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E-Book

Innovation Driven Marketing

Vom Trend zur innovativen Marketinglösung

AutorChristian Belz, Marcus Schögel, Torsten Tomczak
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl489 Seiten
ISBN9783834991867
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis79,99 EUR
Die Herausgeber zeigen auf, wie Unternehmen die relevanten Trends in Märkten und Marketing aufgreifen und mit gezielten Lösungen im Marketing wachsen. Zahlreiche Hinweise stammen aus der Innovationsarbeit des Instituts für Marketing und Handel der Universität St. Gallen mit Unternehmen wie BMW, BASF, E-ON, Henkel, Interbrand-Zintzmeyer&Lux, Ringier, McKinsey, Winterthur International, etc. Mit ergänzenden Beiträgen von renommierten Forschern und Visionären.


Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel sowie Mitbegründer und -herausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.
Prof. Dr. Marcus Schögel ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums für Distribution und Kooperation am Institut für Marketing und Handel, St. Gallen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des Instituts für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis7
Abkürzungsverzeichnis10
Teil 1 Innovation Driven Marketing18
Innovation Driven Marketing19
1 Innovation Driven Marketing – Motivation für einen neuen Zugang20
2 Zugänge zum Innovation Driven Marketing23
2.1 Suchfelder für Akzente im innovativen Marketing23
2.2 Radikale Innovation25
2.3 Trends als Basis für innovative Lösungen im Marketing25
3 Notwendigkeit: Bewegung für ein Innovation Driven Marketing27
4 25 Thesen zum Umgang mit Trends und Innovationen im Marketing29
5 Zum Buchinhalt34
Teil 2 Trends und Prognosen zur Marketingentwicklung36
Big Picture37
Die dritte Kultur im Marketing41
Neue Prinzipien für das Marketing46
1 Dein Freund die Marke48
1.1 Change or Die! – Das Marketing muss sich veränderten Bedingungen anpassen48
1.1.1 Zuhören und antworten48
1.1.2 Open Innovation48
1.1.3 Alternde Gesellschaft49
1.2 Brands as Friends? – Die wachsende Sehnsucht nach Freundschaft bietet gute Perspektiven für Marketinginnovationen49
1.2.1 Der Wert der Freundschaft49
1.2.2 Sehnsucht nach Freundschaft50
1.2.3 Moderne Nachbarschaftspflege50
1.2.4 Freundschaft als wichtigster Wert50
1.3 Wahre Freundschaft! – Die Konsequenzen des Konzepts der Marke als Freund für Marketing innovationen51
1.3.1 Offenheit51
1.3.2 Authentizität51
1.3.3 Vertrauen51
1.3.4 Gemeinsamkeit52
1.3.5 Erlebnisse52
2 Zurück zu den Wurzelnvon52
1. Das halbe Billionen-Ding53
2. Marketing als Dienst-Leistung53
3. Alles fließt53
4. Mit den Wölfen heulen54
5. Innere Quellen54
6. Die Währung Vertrauen54
7. Bergführer54
8. Gleiche Augenhöhe54
9. Ist neu immer besser?55
10. Mit weniger mehr55
11. Werte sind was wert55
12. Reifendes Marketing55
3 Inbound Marketing für mehr Kundeninitiative56
3.1 Marketingdruck56
3.2 Kundenpassivität56
3.3 Stellenwert der Kundeninitiative57
3.4 Inbound Marketing57
3.5 Fazit59
Neue Grenzen für Innovation60
1 Innovieren oder kreativ imitieren? – Der Fall der Cross-Industry-Innovation61
2 Unconditional Surrender? Kapituliert das Marketing vor der Dominanz der Kapitalmärkte?64
2.1 Profit, Rendite, Wachstum – Opium für Investoren64
2.2 Verkaufen um jeden Preis66
2.3 Die Sache mit der Kommunikation67
2.4 Heimspiel fürs Marketing68
Verändertes Kundenverhalten71
1 Die Lüste von morgen – welche Werte den Konsum von morgen treiben72
1.1 Die Gesellschaft der langen Leben73
1.2 Mobiler Lifestyle74
1.3 Gesundheit – Boommarkt der Zukunft74
1.4 Radikale Individualisierung75
2 „The Deer has now a Gun!“ – Von derneuen Macht der Konsumenten76
2.1 Die Dynamik liegt auf Seite der Social Medias76
2.2 Willkommen in der Blogosphäre77
2.3 Vom passiven zum aktiven Werbekonsum77
2.4 Innovative Werbeformate mit Kundennutzen78
2.5 Communities als Trägerinnen von Markenbotschaften78
2.6 Interaktives Marketing79
2.7 Community-Literacy als Schlüsselkompetenz von Unternehmen79
Neue Objekte des Marketing80
1 Mega Cities81
2 Stadtmarketing 2020 – Herausforderungen für einen integrierten Stadtmarketingprozess84
Neue Professionalität des Marketing87
1 Innovationsmanagement als Prozessmanagement88
2 Neue Herausforderungen an die Vermarktung von produktbegleitenden Dienstleistungen91
IT Driven Marketing94
1 IT Driven Marketing95
1.1 Digitale Plattformen95
1.1.1 Mehr Kunden95
1.1.2 Mehr für den Kunden – The Long Tail96
1.2 Virtuelle Welten, digitale Produkte und digitale Kunden96
1.3 Die Digitalisierung des Marketings steht erst am Anfang97
2 Unternehmenskommunikation 2.097
Marketingparadigmen auf dem Prüfstand100
Paradigma 1: Kundenorientierung schlägt Produktorientierung.Kundenbegeisterung ist das relevanteZiel.101
Paradigma 2: Geschwindigkeit ist alles –der Schnelle frisst den Langsamen.102
Paradigma 3: One-to-One-Marketing schlägt Massenmarketing.103
Paradigma 4: Integrierte Kommunikation gewinnt.Marken entscheiden im Wettbewerb.104
Paradigma 5: Kundenbindung schlägt Kundenakquisition.Beziehungsmarketing schlägt Transaktionsmarketing.105
Paradigma 6: Überraschung schlägt Kontinuität.105
Paradigma 7: Emotion schlägt Sache.106
Paradigma 8: Umfassende Konzepte schlagen Aktionen.107
Paradigma 9: Umfassendes Marketingschlägt Spitzenleistungen.107
Paradigma 10: Innovationen schlagen Hausaufgabenim Marketing.108
Teil 3 Akzente im innovativen Marketing110
Übersicht:Akzente im innovativen Marketing111
1 Längsschnittuntersuchung zu Akzenten im innovativen Marketing112
2 Schlüsselergebnisse zum innovativen Marketing116
3 Herausforderungen in Markt und Unternehmen124
4 Projekte im Marketing127
5 „State of the Art“ und Zukunft des Marketing129
6 Marketingbudgets133
7 Wirkungsgrad im Marketing137
8 Gewichtung der Suchfelder im Marketing140
8.1 Internationalisierung141
8.2 Innovative Leistung143
8.3 Innovative Zusammenarbeit mit Kunden146
8.4 Marketingkoalitionen150
9 Innovative Marketinginstrumente152
10 Marketing nach innen und Marketingrealisierung156
11 Fazit159
Teil 4 Determinanten radikaler Produktinnovationen160
Determinanten radikaler Produktinnovationen161
1 Relevanz radikaler Produktinnovationen für den Unternehmenserfolg162
2 Zum Begriff der radikalen Produktinnovation und zur Literaturbasis164
3 Prozess der Entstehung radikaler Produktinnovationen auf Basisdes Resource-based View167
4 Determinanten der Bereitschaft von Managern zur Aufgabe tangibler und intangibler Investitionen171
4.1 Auf Macht- und Fachpromotoren setzen172
4.2 Zulieferer- und Kundencluster bilden173
4.3 Auf unspezifische Investitionen achten174
4.4 Sich an neuen Kunden orientieren176
4.5 Kernkompetenzen marktorientiert gestalten177
4.6 Eine marktliche Organisation schaffen178
4.7 Lebenslanges Lernen kultivieren179
5 Eine empirische Untersuchung180
5.1 Das Untersuchungsanliegen und die Datenbasis180
6 Implikationen für Wissenschaft und Praxis187
5.2 Ein Prüfschema zur Selektion von Indikatoren181
5.3 Der Wirkungszusammenhang zwischen den Modellelementen185
6 Implikationen für Wissenschaftund Praxis187
Teil 5 Beispiele zu innovativen Lösungen im Marketing193
Beispiele zu innovativen Lösungen im Marketing194
Innovationen aus gesellschaftlichen Entwicklungen200
1 Chancen und Gefahren des Community Marketing202
1.1 Relevanz von Communities für das Marketing202
1.2 Die sozialen Strukturen von Communities202
1.2.1 Die Identität der Community203
1.2.2 Rituale und Traditionen203
1.2.3 Moralische Verantwortung203
1.3 Chancen und Risiken von Communities204
1.4 Enabling von Communities206
1.5 Ausblick207
2 Enabling einer Community bei mynutella.com208
2.1 Enabling als Management-Prinzip208
2.2 Virtuelle Community209
2.3 Effektives Community Management211
3 Community Marketing bei O2212
3.1 Der Flashmob – ein kreatives Marketingkonzept für Communities212
3.2 Die Ansprache des Massenmarkts über Communities212
3.3 Die Marke mit Community-Potenzial – eine Grundvoraussetzung213
3.4 Den richtigen Zugang zur Community finden – aber wie?214
3.5 Community Marketing – das Erfolgsmodell für die Zukunft215
3.6 Ein Beispiel aus der Community-Marketing-Praxis217
3.6.1 Screening des Markts218
3.6.2 Selektion der Community218
3.6.3 Identifikation der Opinion Leader219
3.6.4 Gestaltung des Community-Marketing-Mix219
3.6.5 Transformation der Opinion Leader zu „Markenaposteln“220
3.6.6 Sicherstellung der Nachhaltigkeit220
3.7 Community Marketing als Antwort auf die „Geiz ist geil“-Erscheinung221
4 Neues Gesundheits- und Ernährungs- bewusstsein:Gutfried Junior221
4.1 Ausgangslage221
4.1.1 Trends in der Gesellschaft221
4.1.2 Unternehmenssituation222
4.2 Konkrete Umsetzungsmaßnahmen223
4.3 Erfahrungen und Erfolge224
4.4 Fazit und Ausblick226
Innovationen aus technologischen Entwicklungen228
1 Gestaltung einer Community am Beispieltilllate.com230
1.1 Community Marketing230
1.2 Die Tilllate-Community231
1.3 Wie Tilllate Einfluss auf seine Community nimmt - Gestaltungselemente der Tilllate-Community232
1.4 Nutzung einer Community für das Marketing: Der Snacketti-„What’s your Style“-Award234
1.5 Schlussbetrachtung235
2 „Open for Discussion“ - der CSR-Blog von McDonald’s236
2.1 McDonald’s (be)setzt soziale Themen236
2.2 Zentrale Herausforderungen239
3 Reeboks Auftritt im Second Life241
3.1 Adidas legt vor, Reebok zieht nach242
3.2 Der reale Sneaker242
3.3 Ein Schritt mit Vorteilen243
3.4 Verkäufe in der realen Welt243
3.5 Der Konsument ist kein Avatar244
3.6 Ein „Spiel ohne Grenzen“244
3.7 User Generated Content244
3.8 Genug Zeit, dazuzulernen245
4 User Generated Content am Beispiel des Mini Webclip Contest246
4.1 Den Wettbewerb bekannt machen246
4.2 And the Winners are – die Siegerclips247
4.3 The Winner is Mini248
4.4 Das Geheimnis des Erfolgs249
4.5 User Generated Content für alle?250
5 Mobile Marketing von T-Mobile mit Robbie Williams als Werbeträger250
5.1 Pionier T-Mobile251
5.2 Jeder Akteur profitiert251
5.3 Gute Selbstvermarktung252
5.4 Übertragbarkeit des Konzepts253
6 Produkt-Konfiguratoren als Marketing-instrument254
6.1 Die bunte Motorwelt255
6.2 Die mentalen Ressourcen optimal nutzen257
6.3 Kunden wissen, was sie wollen257
7 Podcasts als innovatives Marketinginstrument von Coca-Cola259
7.1 Coca-Cola-light-Kampagne259
7.2 Die leichte Seite des Lebens260
7.3 Coca-Cola, Musikfirmen und Kunden profitieren260
7.4 Lenny Kravitz und die Pet Shop Boys261
7.5 Podcast als Marketingmedium262
7.6 Was es zu beachten gilt262
Managementkonzepte und -ansätze263
1 Lifestyle-Medien und Implikationen fürdie Unternehmenspraxis265
1.1 Lifestyle-Medien sind keine Modeerscheinung265
1.2 Charakteristika der Lifestyle-Medien und deren Konsummodell266
1.3 Ausgewählte Implikationen für Media-Content-Provider268
1.4 Ausblick270
2 Customer Driven Marketing at Airports through strategic partnerships271
2.1 Introduction271
2.2 Starting Point271
2.3 Differentiation Through Strategic Partnerships272
2.4 Implementation of Framework274
2.4.1 Switzerland Tourism (ST) – International Marketing Communication274
2.4.2 Swiss International Air Lines (LX) - International Marketing Communication275
2.4.3 Zurich Tourism (ZT) - Regional/National Marketing Communication276
2.5 Critical Success Factors276
2.6 Conclusion and Outlook277
3 Kundeneroberung durch MobileMarketing - das Beispiel des BMW 1er278
3.1 Innovative Elemente des Mobile Marketing278
3.2 Mobile Marketing bei der Einführung des BMW 1er280
3.2.1 Ausgangslage280
3.2.2 Konkrete Umsetzungsmaßnahmen280
3.2.3 Ergebnisse281
3.2.4 Bewertung der Aktivitäten281
3.3 Zusammenfassung und Ausblick282
4 Bonusprogramme – mäßig effektiv oder kontraproduktiv283
4.1 Einleitung283
4.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse von Bonusprogrammen284
4.3 Managementimplikationen für die Optimierung von Bonusprogrammen288
4.4 Schlussfolgerungen289
5 Life Events als Schlüssel zum CRMder Allianz290
5.1 Im Lauf eines Lebens291
5.2 Bedürfnisse und Verhalten erfassen293
5.3 Wettbewerbsvorteil294
6 Akquisition neuer Zielgruppen295
6.1 Neue Zielgruppen im Visier295
6.2 Soziodemografische Dynamik296
6.3 Zunahme der gelebten Vielfalt296
6.4 Implikationen für das Marketing297
6.5 Strategische Relevanz der Interdependenzen298
6.6 Management der Wechselwirkungen - dargestellt am Beispiel ethnischer Zielgruppen300
6.7 Fazit301
7 Nutzen statt kaufen - industrielle Betreiberkonzepte als innovative Vermarktungsform302
7.1 Merkmale und Besonderheiten von Betreibermodellen303
7.2 Anreizsysteme zur Überwindung von Effizienz- und Abhängigkeitsproblemen305
7.3 Kundenseitige Konsequenzen von Betreibermodellen307
7.4 Anbieterseitige Konsequenzen von Betreibermodellen309
7.5 Managementherausforderungen nutzenorientierter Vermarktungskonzepte312
8 Behavioral Branding am Beispiel der „One Culture Journey“ der Hilti AG313
8.1 Behavioral Branding313
8.1.1 Begriffsbestimmung313
8.1.2 Unternehmenskultur als „Behavioral Branding“- Maßnahme314
8.1.3 Umsetzungsempfehlungen314
8.2 „Our Culture Journey“315
8.2.1 Hintergrund315
8.2.2 Umsetzungsprozess315
Teil 6 Prozesse und Methoden desUmgangs mit Trends319
Von Trends zu Konzepten320
1 Marketinginnovationen – Differenzierung ingesättigten Märkten321
2 Zentrale Herausforderungenim Umgang mit Marketinginnovationen322
2.1 Trend- und Projektvielfalt meistern322
2.2 Trends in (Pilot-)Projekten zu Innovationen entwickeln323
2.3 Unternehmen und Mitarbeiter vernetzen324
3 Schritte auf dem Weg zur Marketing-innovation325
3.1 Trendidentifikation: Scanning und Monitoring von relevanten Strömungen im Markt327
3.2 Konzeptentwicklung: Rapid Prototyping innovativer Pilotprojekte328
3.3 Transfer und Integration330
4 Umgang mit Marketinginnovationen - Integration versus Spezialisierung331
5 Fazit334
Scenario Management335
1 Erfolgreiches Marketing braucht Weitsicht336
2 Wege zur Weitsicht337
3 Einige Szenarien aus der Praxis338
3.1 The Rand Corporation339
3.2 Institut für Mobilitätsforschung340
3.3 Royal Dutch/Shell342
4 Prämissen und Vorgehen der Szenarioanalyse346
4.1 Prozessschritte der Szenarioanalyse347
4.2 Definition des Szenarioprojekts348
4.3 Durchführung des Szenarioprojekts349
4.3.1 Szenarioteam349
4.3.2 Motivation der Teilnehmer349
4.3.3 Szenariomethoden350
4.3.4 Szenariokomplexität350
4.3.5 Anzahl der Szenarien350
4.3.6 Fokussierung auf Trends350
4.4 Ergebnisse, die ein Szenario liefern sollte351
5 Abschließende Bewertung und Ausblick352
Organisation und Spezialisierung für ein innovatives Marketing353
1 Grundfragen der Marketingorganisation355
2 Flexible Organisation im Marketing356
3 Strategie und Marketingorganisation357
4 Wertkette Marketinginnovation360
5 Marketingspezialisierung362
5.1 Spezialisierung nach Funktionen365
5.2 Spezialisierung nach geografischen Einheiten373
5.3 Spezialisierung nach Leistungen375
5.4 Spezialisierung nach Kanälen379
5.5 Spezialisierung nach Kundengruppen380
6 Orientierung an Marketingprozessen382
7 Engagement der Mitarbeiter im Marketing383
8 Fazit: Wirkungsschwelle der Spezialisierung386
Raum für Marketinginnovationen389
1 Einleitung: Marketinginnovationen brauchen ein geeignetes Umfeld390
2 Zusammenhang von Marketingkonzept und -implementierung390
3 Marketingimplementierung392
3.1 Begriffsbestimmung392
3.2 Situative Marketingrealisierung393
4 Empirische Ergebnisse zum Status quo in der Praxis394
5 Typische Barrieren einer erfolgreichen Marketingimplementierung396
5.1 Fehlender Support aus dem Management396
5.2 Mangelhafte Kunden-, Markt und Wettbewerbsorientierung397
5.3 Fehlende Marketingkompetenz398
5.4 Fehlendes Verständnis und fehlende Akzeptanz im Unternehmen398
6 Bausteine zur Gestaltung des Raums für Marketinginnovationen399
6.1 Marketing in der Unternehmensstrategie400
6.2 Marketing in der Unternehmensorganisation401
6.3 Marktorientierte Unternehmenskultur402
6.4 Managementsysteme403
6.5 Führung und Mitarbeiter404
6.6 Schnittstellenmanagement406
7 Fazit408
Dank408
Innovation Process: New Business Development409
1 Introduction410
2 Innovation process at DSM & DSM Composite Resins410
2.1 Bottom-up process - Innovation at DSM Composite Resins412
2.1.1 New products for existing markets – R&D414
2.1.2 New markets for existing products – NBD415
3 Conclusions416
4 Annex416
4.1 DSM N.V. & DSM Composite Resins AG416
4.2 List of Interviewees417
Teil 7 Mehr Einfluss des Marketing419
Mehr Einfluss des Marketing420
1 Geschrumpftes Marketing in den Zentralen421
2 Delegierte Aufgaben des Marketing421
3 Mehr Einfluss für das Marketing422
4 Prozessorientierung424
5 Marketing und Vertrieb integrieren424
6 Fazit425
Literaturverzeichnis427
Stichwortverzeichnis459

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