| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Abkürzungsverzeichnis | 10 |
| Teil 1 Innovation Driven Marketing | 18 |
| Innovation Driven Marketing | 19 |
| 1 Innovation Driven Marketing – Motivation für einen neuen Zugang | 20 |
| 2 Zugänge zum Innovation Driven Marketing | 23 |
| 2.1 Suchfelder für Akzente im innovativen Marketing | 23 |
| 2.2 Radikale Innovation | 25 |
| 2.3 Trends als Basis für innovative Lösungen im Marketing | 25 |
| 3 Notwendigkeit: Bewegung für ein Innovation Driven Marketing | 27 |
| 4 25 Thesen zum Umgang mit Trends und Innovationen im Marketing | 29 |
| 5 Zum Buchinhalt | 34 |
| Teil 2 Trends und Prognosen zur Marketingentwicklung | 36 |
| Big Picture | 37 |
| Die dritte Kultur im Marketing | 41 |
| Neue Prinzipien für das Marketing | 46 |
| 1 Dein Freund die Marke | 48 |
| 1.1 Change or Die! – Das Marketing muss sich veränderten Bedingungen anpassen | 48 |
| 1.1.1 Zuhören und antworten | 48 |
| 1.1.2 Open Innovation | 48 |
| 1.1.3 Alternde Gesellschaft | 49 |
| 1.2 Brands as Friends? – Die wachsende Sehnsucht nach Freundschaft bietet gute Perspektiven für Marketinginnovationen | 49 |
| 1.2.1 Der Wert der Freundschaft | 49 |
| 1.2.2 Sehnsucht nach Freundschaft | 50 |
| 1.2.3 Moderne Nachbarschaftspflege | 50 |
| 1.2.4 Freundschaft als wichtigster Wert | 50 |
| 1.3 Wahre Freundschaft! – Die Konsequenzen des Konzepts der Marke als Freund für Marketing innovationen | 51 |
| 1.3.1 Offenheit | 51 |
| 1.3.2 Authentizität | 51 |
| 1.3.3 Vertrauen | 51 |
| 1.3.4 Gemeinsamkeit | 52 |
| 1.3.5 Erlebnisse | 52 |
| 2 Zurück zu den Wurzelnvon | 52 |
| 1. Das halbe Billionen-Ding | 53 |
| 2. Marketing als Dienst-Leistung | 53 |
| 3. Alles fließt | 53 |
| 4. Mit den Wölfen heulen | 54 |
| 5. Innere Quellen | 54 |
| 6. Die Währung Vertrauen | 54 |
| 7. Bergführer | 54 |
| 8. Gleiche Augenhöhe | 54 |
| 9. Ist neu immer besser? | 55 |
| 10. Mit weniger mehr | 55 |
| 11. Werte sind was wert | 55 |
| 12. Reifendes Marketing | 55 |
| 3 Inbound Marketing für mehr Kundeninitiative | 56 |
| 3.1 Marketingdruck | 56 |
| 3.2 Kundenpassivität | 56 |
| 3.3 Stellenwert der Kundeninitiative | 57 |
| 3.4 Inbound Marketing | 57 |
| 3.5 Fazit | 59 |
| Neue Grenzen für Innovation | 60 |
| 1 Innovieren oder kreativ imitieren? – Der Fall der Cross-Industry-Innovation | 61 |
| 2 Unconditional Surrender? Kapituliert das Marketing vor der Dominanz der Kapitalmärkte? | 64 |
| 2.1 Profit, Rendite, Wachstum – Opium für Investoren | 64 |
| 2.2 Verkaufen um jeden Preis | 66 |
| 2.3 Die Sache mit der Kommunikation | 67 |
| 2.4 Heimspiel fürs Marketing | 68 |
| Verändertes Kundenverhalten | 71 |
| 1 Die Lüste von morgen – welche Werte den Konsum von morgen treiben | 72 |
| 1.1 Die Gesellschaft der langen Leben | 73 |
| 1.2 Mobiler Lifestyle | 74 |
| 1.3 Gesundheit – Boommarkt der Zukunft | 74 |
| 1.4 Radikale Individualisierung | 75 |
| 2 „The Deer has now a Gun!“ – Von derneuen Macht der Konsumenten | 76 |
| 2.1 Die Dynamik liegt auf Seite der Social Medias | 76 |
| 2.2 Willkommen in der Blogosphäre | 77 |
| 2.3 Vom passiven zum aktiven Werbekonsum | 77 |
| 2.4 Innovative Werbeformate mit Kundennutzen | 78 |
| 2.5 Communities als Trägerinnen von Markenbotschaften | 78 |
| 2.6 Interaktives Marketing | 79 |
| 2.7 Community-Literacy als Schlüsselkompetenz von Unternehmen | 79 |
| Neue Objekte des Marketing | 80 |
| 1 Mega Cities | 81 |
| 2 Stadtmarketing 2020 – Herausforderungen für einen integrierten Stadtmarketingprozess | 84 |
| Neue Professionalität des Marketing | 87 |
| 1 Innovationsmanagement als Prozessmanagement | 88 |
| 2 Neue Herausforderungen an die Vermarktung von produktbegleitenden Dienstleistungen | 91 |
| IT Driven Marketing | 94 |
| 1 IT Driven Marketing | 95 |
| 1.1 Digitale Plattformen | 95 |
| 1.1.1 Mehr Kunden | 95 |
| 1.1.2 Mehr für den Kunden – The Long Tail | 96 |
| 1.2 Virtuelle Welten, digitale Produkte und digitale Kunden | 96 |
| 1.3 Die Digitalisierung des Marketings steht erst am Anfang | 97 |
| 2 Unternehmenskommunikation 2.0 | 97 |
| Marketingparadigmen auf dem Prüfstand | 100 |
| Paradigma 1: Kundenorientierung schlägt Produktorientierung.Kundenbegeisterung ist das relevanteZiel. | 101 |
| Paradigma 2: Geschwindigkeit ist alles –der Schnelle frisst den Langsamen. | 102 |
| Paradigma 3: One-to-One-Marketing schlägt Massenmarketing. | 103 |
| Paradigma 4: Integrierte Kommunikation gewinnt.Marken entscheiden im Wettbewerb. | 104 |
| Paradigma 5: Kundenbindung schlägt Kundenakquisition.Beziehungsmarketing schlägt Transaktionsmarketing. | 105 |
| Paradigma 6: Überraschung schlägt Kontinuität. | 105 |
| Paradigma 7: Emotion schlägt Sache. | 106 |
| Paradigma 8: Umfassende Konzepte schlagen Aktionen. | 107 |
| Paradigma 9: Umfassendes Marketingschlägt Spitzenleistungen. | 107 |
| Paradigma 10: Innovationen schlagen Hausaufgabenim Marketing. | 108 |
| Teil 3 Akzente im innovativen Marketing | 110 |
| Übersicht:Akzente im innovativen Marketing | 111 |
| 1 Längsschnittuntersuchung zu Akzenten im innovativen Marketing | 112 |
| 2 Schlüsselergebnisse zum innovativen Marketing | 116 |
| 3 Herausforderungen in Markt und Unternehmen | 124 |
| 4 Projekte im Marketing | 127 |
| 5 „State of the Art“ und Zukunft des Marketing | 129 |
| 6 Marketingbudgets | 133 |
| 7 Wirkungsgrad im Marketing | 137 |
| 8 Gewichtung der Suchfelder im Marketing | 140 |
| 8.1 Internationalisierung | 141 |
| 8.2 Innovative Leistung | 143 |
| 8.3 Innovative Zusammenarbeit mit Kunden | 146 |
| 8.4 Marketingkoalitionen | 150 |
| 9 Innovative Marketinginstrumente | 152 |
| 10 Marketing nach innen und Marketingrealisierung | 156 |
| 11 Fazit | 159 |
| Teil 4 Determinanten radikaler Produktinnovationen | 160 |
| Determinanten radikaler Produktinnovationen | 161 |
| 1 Relevanz radikaler Produktinnovationen für den Unternehmenserfolg | 162 |
| 2 Zum Begriff der radikalen Produktinnovation und zur Literaturbasis | 164 |
| 3 Prozess der Entstehung radikaler Produktinnovationen auf Basisdes Resource-based View | 167 |
| 4 Determinanten der Bereitschaft von Managern zur Aufgabe tangibler und intangibler Investitionen | 171 |
| 4.1 Auf Macht- und Fachpromotoren setzen | 172 |
| 4.2 Zulieferer- und Kundencluster bilden | 173 |
| 4.3 Auf unspezifische Investitionen achten | 174 |
| 4.4 Sich an neuen Kunden orientieren | 176 |
| 4.5 Kernkompetenzen marktorientiert gestalten | 177 |
| 4.6 Eine marktliche Organisation schaffen | 178 |
| 4.7 Lebenslanges Lernen kultivieren | 179 |
| 5 Eine empirische Untersuchung | 180 |
| 5.1 Das Untersuchungsanliegen und die Datenbasis | 180 |
| 6 Implikationen für Wissenschaft und Praxis | 187 |
| 5.2 Ein Prüfschema zur Selektion von Indikatoren | 181 |
| 5.3 Der Wirkungszusammenhang zwischen den Modellelementen | 185 |
| 6 Implikationen für Wissenschaftund Praxis | 187 |
| Teil 5 Beispiele zu innovativen Lösungen im Marketing | 193 |
| Beispiele zu innovativen Lösungen im Marketing | 194 |
| Innovationen aus gesellschaftlichen Entwicklungen | 200 |
| 1 Chancen und Gefahren des Community Marketing | 202 |
| 1.1 Relevanz von Communities für das Marketing | 202 |
| 1.2 Die sozialen Strukturen von Communities | 202 |
| 1.2.1 Die Identität der Community | 203 |
| 1.2.2 Rituale und Traditionen | 203 |
| 1.2.3 Moralische Verantwortung | 203 |
| 1.3 Chancen und Risiken von Communities | 204 |
| 1.4 Enabling von Communities | 206 |
| 1.5 Ausblick | 207 |
| 2 Enabling einer Community bei mynutella.com | 208 |
| 2.1 Enabling als Management-Prinzip | 208 |
| 2.2 Virtuelle Community | 209 |
| 2.3 Effektives Community Management | 211 |
| 3 Community Marketing bei O2 | 212 |
| 3.1 Der Flashmob – ein kreatives Marketingkonzept für Communities | 212 |
| 3.2 Die Ansprache des Massenmarkts über Communities | 212 |
| 3.3 Die Marke mit Community-Potenzial – eine Grundvoraussetzung | 213 |
| 3.4 Den richtigen Zugang zur Community finden – aber wie? | 214 |
| 3.5 Community Marketing – das Erfolgsmodell für die Zukunft | 215 |
| 3.6 Ein Beispiel aus der Community-Marketing-Praxis | 217 |
| 3.6.1 Screening des Markts | 218 |
| 3.6.2 Selektion der Community | 218 |
| 3.6.3 Identifikation der Opinion Leader | 219 |
| 3.6.4 Gestaltung des Community-Marketing-Mix | 219 |
| 3.6.5 Transformation der Opinion Leader zu „Markenaposteln“ | 220 |
| 3.6.6 Sicherstellung der Nachhaltigkeit | 220 |
| 3.7 Community Marketing als Antwort auf die „Geiz ist geil“-Erscheinung | 221 |
| 4 Neues Gesundheits- und Ernährungs- bewusstsein:Gutfried Junior | 221 |
| 4.1 Ausgangslage | 221 |
| 4.1.1 Trends in der Gesellschaft | 221 |
| 4.1.2 Unternehmenssituation | 222 |
| 4.2 Konkrete Umsetzungsmaßnahmen | 223 |
| 4.3 Erfahrungen und Erfolge | 224 |
| 4.4 Fazit und Ausblick | 226 |
| Innovationen aus technologischen Entwicklungen | 228 |
| 1 Gestaltung einer Community am Beispieltilllate.com | 230 |
| 1.1 Community Marketing | 230 |
| 1.2 Die Tilllate-Community | 231 |
| 1.3 Wie Tilllate Einfluss auf seine Community nimmt - Gestaltungselemente der Tilllate-Community | 232 |
| 1.4 Nutzung einer Community für das Marketing: Der Snacketti-„What’s your Style“-Award | 234 |
| 1.5 Schlussbetrachtung | 235 |
| 2 „Open for Discussion“ - der CSR-Blog von McDonald’s | 236 |
| 2.1 McDonald’s (be)setzt soziale Themen | 236 |
| 2.2 Zentrale Herausforderungen | 239 |
| 3 Reeboks Auftritt im Second Life | 241 |
| 3.1 Adidas legt vor, Reebok zieht nach | 242 |
| 3.2 Der reale Sneaker | 242 |
| 3.3 Ein Schritt mit Vorteilen | 243 |
| 3.4 Verkäufe in der realen Welt | 243 |
| 3.5 Der Konsument ist kein Avatar | 244 |
| 3.6 Ein „Spiel ohne Grenzen“ | 244 |
| 3.7 User Generated Content | 244 |
| 3.8 Genug Zeit, dazuzulernen | 245 |
| 4 User Generated Content am Beispiel des Mini Webclip Contest | 246 |
| 4.1 Den Wettbewerb bekannt machen | 246 |
| 4.2 And the Winners are – die Siegerclips | 247 |
| 4.3 The Winner is Mini | 248 |
| 4.4 Das Geheimnis des Erfolgs | 249 |
| 4.5 User Generated Content für alle? | 250 |
| 5 Mobile Marketing von T-Mobile mit Robbie Williams als Werbeträger | 250 |
| 5.1 Pionier T-Mobile | 251 |
| 5.2 Jeder Akteur profitiert | 251 |
| 5.3 Gute Selbstvermarktung | 252 |
| 5.4 Übertragbarkeit des Konzepts | 253 |
| 6 Produkt-Konfiguratoren als Marketing-instrument | 254 |
| 6.1 Die bunte Motorwelt | 255 |
| 6.2 Die mentalen Ressourcen optimal nutzen | 257 |
| 6.3 Kunden wissen, was sie wollen | 257 |
| 7 Podcasts als innovatives Marketinginstrument von Coca-Cola | 259 |
| 7.1 Coca-Cola-light-Kampagne | 259 |
| 7.2 Die leichte Seite des Lebens | 260 |
| 7.3 Coca-Cola, Musikfirmen und Kunden profitieren | 260 |
| 7.4 Lenny Kravitz und die Pet Shop Boys | 261 |
| 7.5 Podcast als Marketingmedium | 262 |
| 7.6 Was es zu beachten gilt | 262 |
| Managementkonzepte und -ansätze | 263 |
| 1 Lifestyle-Medien und Implikationen fürdie Unternehmenspraxis | 265 |
| 1.1 Lifestyle-Medien sind keine Modeerscheinung | 265 |
| 1.2 Charakteristika der Lifestyle-Medien und deren Konsummodell | 266 |
| 1.3 Ausgewählte Implikationen für Media-Content-Provider | 268 |
| 1.4 Ausblick | 270 |
| 2 Customer Driven Marketing at Airports through strategic partnerships | 271 |
| 2.1 Introduction | 271 |
| 2.2 Starting Point | 271 |
| 2.3 Differentiation Through Strategic Partnerships | 272 |
| 2.4 Implementation of Framework | 274 |
| 2.4.1 Switzerland Tourism (ST) – International Marketing Communication | 274 |
| 2.4.2 Swiss International Air Lines (LX) - International Marketing Communication | 275 |
| 2.4.3 Zurich Tourism (ZT) - Regional/National Marketing Communication | 276 |
| 2.5 Critical Success Factors | 276 |
| 2.6 Conclusion and Outlook | 277 |
| 3 Kundeneroberung durch MobileMarketing - das Beispiel des BMW 1er | 278 |
| 3.1 Innovative Elemente des Mobile Marketing | 278 |
| 3.2 Mobile Marketing bei der Einführung des BMW 1er | 280 |
| 3.2.1 Ausgangslage | 280 |
| 3.2.2 Konkrete Umsetzungsmaßnahmen | 280 |
| 3.2.3 Ergebnisse | 281 |
| 3.2.4 Bewertung der Aktivitäten | 281 |
| 3.3 Zusammenfassung und Ausblick | 282 |
| 4 Bonusprogramme – mäßig effektiv oder kontraproduktiv | 283 |
| 4.1 Einleitung | 283 |
| 4.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse von Bonusprogrammen | 284 |
| 4.3 Managementimplikationen für die Optimierung von Bonusprogrammen | 288 |
| 4.4 Schlussfolgerungen | 289 |
| 5 Life Events als Schlüssel zum CRMder Allianz | 290 |
| 5.1 Im Lauf eines Lebens | 291 |
| 5.2 Bedürfnisse und Verhalten erfassen | 293 |
| 5.3 Wettbewerbsvorteil | 294 |
| 6 Akquisition neuer Zielgruppen | 295 |
| 6.1 Neue Zielgruppen im Visier | 295 |
| 6.2 Soziodemografische Dynamik | 296 |
| 6.3 Zunahme der gelebten Vielfalt | 296 |
| 6.4 Implikationen für das Marketing | 297 |
| 6.5 Strategische Relevanz der Interdependenzen | 298 |
| 6.6 Management der Wechselwirkungen - dargestellt am Beispiel ethnischer Zielgruppen | 300 |
| 6.7 Fazit | 301 |
| 7 Nutzen statt kaufen - industrielle Betreiberkonzepte als innovative Vermarktungsform | 302 |
| 7.1 Merkmale und Besonderheiten von Betreibermodellen | 303 |
| 7.2 Anreizsysteme zur Überwindung von Effizienz- und Abhängigkeitsproblemen | 305 |
| 7.3 Kundenseitige Konsequenzen von Betreibermodellen | 307 |
| 7.4 Anbieterseitige Konsequenzen von Betreibermodellen | 309 |
| 7.5 Managementherausforderungen nutzenorientierter Vermarktungskonzepte | 312 |
| 8 Behavioral Branding am Beispiel der „One Culture Journey“ der Hilti AG | 313 |
| 8.1 Behavioral Branding | 313 |
| 8.1.1 Begriffsbestimmung | 313 |
| 8.1.2 Unternehmenskultur als „Behavioral Branding“- Maßnahme | 314 |
| 8.1.3 Umsetzungsempfehlungen | 314 |
| 8.2 „Our Culture Journey“ | 315 |
| 8.2.1 Hintergrund | 315 |
| 8.2.2 Umsetzungsprozess | 315 |
| Teil 6 Prozesse und Methoden desUmgangs mit Trends | 319 |
| Von Trends zu Konzepten | 320 |
| 1 Marketinginnovationen – Differenzierung ingesättigten Märkten | 321 |
| 2 Zentrale Herausforderungenim Umgang mit Marketinginnovationen | 322 |
| 2.1 Trend- und Projektvielfalt meistern | 322 |
| 2.2 Trends in (Pilot-)Projekten zu Innovationen entwickeln | 323 |
| 2.3 Unternehmen und Mitarbeiter vernetzen | 324 |
| 3 Schritte auf dem Weg zur Marketing-innovation | 325 |
| 3.1 Trendidentifikation: Scanning und Monitoring von relevanten Strömungen im Markt | 327 |
| 3.2 Konzeptentwicklung: Rapid Prototyping innovativer Pilotprojekte | 328 |
| 3.3 Transfer und Integration | 330 |
| 4 Umgang mit Marketinginnovationen - Integration versus Spezialisierung | 331 |
| 5 Fazit | 334 |
| Scenario Management | 335 |
| 1 Erfolgreiches Marketing braucht Weitsicht | 336 |
| 2 Wege zur Weitsicht | 337 |
| 3 Einige Szenarien aus der Praxis | 338 |
| 3.1 The Rand Corporation | 339 |
| 3.2 Institut für Mobilitätsforschung | 340 |
| 3.3 Royal Dutch/Shell | 342 |
| 4 Prämissen und Vorgehen der Szenarioanalyse | 346 |
| 4.1 Prozessschritte der Szenarioanalyse | 347 |
| 4.2 Definition des Szenarioprojekts | 348 |
| 4.3 Durchführung des Szenarioprojekts | 349 |
| 4.3.1 Szenarioteam | 349 |
| 4.3.2 Motivation der Teilnehmer | 349 |
| 4.3.3 Szenariomethoden | 350 |
| 4.3.4 Szenariokomplexität | 350 |
| 4.3.5 Anzahl der Szenarien | 350 |
| 4.3.6 Fokussierung auf Trends | 350 |
| 4.4 Ergebnisse, die ein Szenario liefern sollte | 351 |
| 5 Abschließende Bewertung und Ausblick | 352 |
| Organisation und Spezialisierung für ein innovatives Marketing | 353 |
| 1 Grundfragen der Marketingorganisation | 355 |
| 2 Flexible Organisation im Marketing | 356 |
| 3 Strategie und Marketingorganisation | 357 |
| 4 Wertkette Marketinginnovation | 360 |
| 5 Marketingspezialisierung | 362 |
| 5.1 Spezialisierung nach Funktionen | 365 |
| 5.2 Spezialisierung nach geografischen Einheiten | 373 |
| 5.3 Spezialisierung nach Leistungen | 375 |
| 5.4 Spezialisierung nach Kanälen | 379 |
| 5.5 Spezialisierung nach Kundengruppen | 380 |
| 6 Orientierung an Marketingprozessen | 382 |
| 7 Engagement der Mitarbeiter im Marketing | 383 |
| 8 Fazit: Wirkungsschwelle der Spezialisierung | 386 |
| Raum für Marketinginnovationen | 389 |
| 1 Einleitung: Marketinginnovationen brauchen ein geeignetes Umfeld | 390 |
| 2 Zusammenhang von Marketingkonzept und -implementierung | 390 |
| 3 Marketingimplementierung | 392 |
| 3.1 Begriffsbestimmung | 392 |
| 3.2 Situative Marketingrealisierung | 393 |
| 4 Empirische Ergebnisse zum Status quo in der Praxis | 394 |
| 5 Typische Barrieren einer erfolgreichen Marketingimplementierung | 396 |
| 5.1 Fehlender Support aus dem Management | 396 |
| 5.2 Mangelhafte Kunden-, Markt und Wettbewerbsorientierung | 397 |
| 5.3 Fehlende Marketingkompetenz | 398 |
| 5.4 Fehlendes Verständnis und fehlende Akzeptanz im Unternehmen | 398 |
| 6 Bausteine zur Gestaltung des Raums für Marketinginnovationen | 399 |
| 6.1 Marketing in der Unternehmensstrategie | 400 |
| 6.2 Marketing in der Unternehmensorganisation | 401 |
| 6.3 Marktorientierte Unternehmenskultur | 402 |
| 6.4 Managementsysteme | 403 |
| 6.5 Führung und Mitarbeiter | 404 |
| 6.6 Schnittstellenmanagement | 406 |
| 7 Fazit | 408 |
| Dank | 408 |
| Innovation Process: New Business Development | 409 |
| 1 Introduction | 410 |
| 2 Innovation process at DSM & DSM Composite Resins | 410 |
| 2.1 Bottom-up process - Innovation at DSM Composite Resins | 412 |
| 2.1.1 New products for existing markets – R&D | 414 |
| 2.1.2 New markets for existing products – NBD | 415 |
| 3 Conclusions | 416 |
| 4 Annex | 416 |
| 4.1 DSM N.V. & DSM Composite Resins AG | 416 |
| 4.2 List of Interviewees | 417 |
| Teil 7 Mehr Einfluss des Marketing | 419 |
| Mehr Einfluss des Marketing | 420 |
| 1 Geschrumpftes Marketing in den Zentralen | 421 |
| 2 Delegierte Aufgaben des Marketing | 421 |
| 3 Mehr Einfluss für das Marketing | 422 |
| 4 Prozessorientierung | 424 |
| 5 Marketing und Vertrieb integrieren | 424 |
| 6 Fazit | 425 |
| Literaturverzeichnis | 427 |
| Stichwortverzeichnis | 459 |
