| Gebrauchsanleitung | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| 1 Dialogmarketing für mehr Geschäft in schwierigen Märkten | 7 |
| 1.1 Projekt Dialogmarketing 'revisited' | 8 |
| 1.2 Neue Bedingungen im Marketing | 10 |
| 1.3 Fazit | 15 |
| Quellen | 15 |
| 2 Modell für Durchbrüche im Dialogmarketing | 16 |
| 2.1 Dialog ist ein Qualitätsanspruch | 17 |
| 2.2 Vielfalt bestehender Modelle | 17 |
| 2.3 Eigenes Modell | 20 |
| 2.4 Kunden | 22 |
| 2.5 Unternehmen | 23 |
| 2.6 Themen | 24 |
| Quellen | 29 |
| 3 Reales Kundenverhalten – reales Marketing | 30 |
| 3.1 Ausgangslage: Kreativität und Realität, Absicht und Verhalten | 31 |
| 3.2 Umfeld und Entscheide für Kommunikation | 34 |
| 3.3 Was Analytisches Customer Relationship Management leistet | 38 |
| 3.4 Was Kundenprozesse unter dem Mikroskop beitragen | 46 |
| 3.5 Analytisches CRM und Kundenprozesse unter dem Mikroskop | 55 |
| 3.6 Fazit | 58 |
| Quellen | 60 |
| Autoren | 61 |
| 4 Kundeninformationen sind eine strategische Ressource von Unternehmen | 62 |
| 4.1 Die Begründung und Herausforderung | 63 |
| 4.2 Das Vorgehen | 71 |
| 4.3 Die Praxisfälle | 71 |
| 4.4 Die Themen und Erkenntnisse | 79 |
| 4.5 Fazit: Kundeninformationen als Turbo | 94 |
| Quellen | 97 |
| 5 Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiative des Kunden | 99 |
| 5.1 Ausgangslage im Marketing | 100 |
| 5.2 Destruktives Marketing | 101 |
| 5.2.1 Marketingdruck | 101 |
| 5.2.2 Veränderte Kunden | 103 |
| 5.2.3 Social Media | 104 |
| 5.2.4 Vision des neuen Marketing | 107 |
| 5.3 Potenzial von Inbound Marketing | 108 |
| 5.3.1 Vernachlässigter Ansatz | 109 |
| 5.3.2 Definition, Ziele, Funktionen und Ausgangsmodell | 114 |
| 5.3.3 Aktivierung bislang passiver Kunden | 117 |
| 5.3.4 Wenige aktive Kunden managen | 119 |
| 5.4 Unternehmensfälle | 122 |
| 5.4.1 Leitende Fragen und Grundannahmen | 122 |
| 5.4.2 Analyse der Unternehmen | 124 |
| 5.4.3 Dimensionen, Typologien und Folgemodell | 142 |
| 5.4.4 Stellhebel für Unternehmen | 150 |
| 5.5 Inbound Management | 154 |
| 5.6 Fazit | 159 |
| Quellen | 163 |
| 6 Profitables Channel Management | 168 |
| 6.1 Das Management von Mehrkanalsystemen als zentrale Herausforderung für das Distributionsmanagement | 169 |
| 6.2 Chancen und Gefahren von Mehrkanalsystemen | 171 |
| 6.2.1 Chancen von Mehrkanalsystemen | 172 |
| 6.2.2 Gefahren von Mehrkanalsystemen | 173 |
| 6.3 Wichtige Bausteine für ein erfolgreiches Channel Management | 175 |
| 6.3.1 Synergie vs. Unabhängigkeit von Vertriebskanälen | 175 |
| 6.3.2 Aktive Kundensteuerung | 178 |
| 6.4 Grundsätze für ein profitables Channel Management | 181 |
| Quellen | 184 |
| Autoren | 185 |
| 7 Crossmedia-Optimierung – Leitmedium und Kundenprozesse | 186 |
| 7.1 Übergreifende Ergebnisse zur Crossmedia-Optimierung | 187 |
| 7.1.1 Herausforderungen | 187 |
| 7.1.2 Modell | 189 |
| 7.1.3 Lösungsansätze | 193 |
| 7.2 Crossmedia - eine neue Perspektive | 197 |
| 7.2.1 Die Halbwertszeit der Werbewirkung nimmt rapide ab | 198 |
| 7.2.2 Ein Mittel gegen den Wirkverfall: Dem Konsumenten Optionen zum Handeln anbieten | 198 |
| 7.2.3 Arbeitshilfen | 202 |
| 7.2.4 Drei Beispiele: Der Kaufprozess als Grundlage für den Crossmedia-Einsatz | 204 |
| 7.3 Fazit | 208 |
| Quellen | 210 |
| 8 Mehr Zeit für Kunden – Kundenkontaktpersonen entlasten und mit Dialogmarketing flankieren | 211 |
| 8.1 Herausforderung | 212 |
| 8.2 Modell | 214 |
| 8.3 Ziele und Konstellationen | 216 |
| 8.4 Unterschiedliche Sichtweise von Verkauf und Marketing | 220 |
| 8.5 Lösungen | 224 |
| 8.6 Fazit | 247 |
| Quellen | 251 |
| Autoren | 252 |
| 9 Akzente und Fälle für Medien und Distanzhandel | 253 |
| 9.1 Einführung - Forschungsthemen | 254 |
| 9.2 Verlage müssen umdenken - Kundennähe mit Mehrwertkonzepten | 255 |
| 9.2.1 Mehrwertangebote | 255 |
| 9.2.2 Mehrwertkonzept für ein Landwirtschafts-Medienhaus | 257 |
| 9.2.3 Attraktive Verlagsprodukte | 262 |
| 9.2.4 On- und Offline im Duett – „MyNewspaper“ | 262 |
| 9.2.5 Gewinnung von neuen Abonnenten und Interaktion mit Lesern – Mehrwert von LE MENU | 263 |
| 9.2.6 Mehrwert über Kooperationen | 270 |
| 9.3 Die Marke als Leuchtturm - Markenführung im Versandhandel | 271 |
| 9.3.1 Zwei Marken, ein Angebot | 274 |
| 9.3.2 Die Markenführung von Weltbild | 277 |
| 9.3.3 Zur Rose - von der Hausapotheke zum Grossverteiler | 280 |
| 9.3.4 Dialogmarketing für Markenführung im Versandhandel | 282 |
| 9.4 Hallo Kunde - Outbound-Telefonie als Marketinginstrument | 285 |
| 9.5 Schlafende Potentiale ausschöpfen -Kundendifferenzierung im Distanzhandel | 288 |
| 9.5.1 Ausgangslage | 288 |
| 9.5.2 Differenzierungsansatz | 289 |
| 9.5.3 Handlungsbedarf | 290 |
| 9.6 Chancen im Multimedia - Differenzierte Geschäftsmodelle im Distanzhandel | 291 |
| 9.7 Kannibalisieren sich die Kanäle? -Erfolgsrechnung im Multichannel | 301 |
| 9.7.1 POS: Kundendaten am POS „Braucht es eine Kundenkarte?“ | 301 |
| 9.7.2 Print: Katalog: „Wie sieht der Katalog der Zukunftaus?“ | 302 |
| 9.7.3 Internet und weitere neuere Kanäle | 302 |
| 9.7.4 Die Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb:Kannibalisierung? | 303 |
| 9.7.5 Braucht es in Zukunft sämtliche Kanäle? | 303 |
| 9.7.6 Erfolgsrechnung im Multichannel – Fazit | 304 |
| 9.8 Privat, das war gestern - Die Weiterentwicklung des Dialogmarketing | 304 |
| Quellen | 311 |
| Autoren | 312 |
| 10 Roadmap für die Professionalisierung des Dialogmarketing | 313 |
| Quellen | 322 |
| Anhang 1: Autorenprofile | 323 |
| Anhang 2: Beteiligte Unternehmen undFührungskräfte | 326 |
| Anhang 3: Stichwortverzeichnis | 330 |
