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E-Book

Innovationen im sektoralen Marketing

Festschrift zum 60. Geburtstag von Fritz Scheuch

VerlagPhysica-Verlag
Erscheinungsjahr2006
Seitenanzahl403 Seiten
ISBN9783790816389
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis94,99 EUR
Das sektorale Marketing berührt auf zentrale Weise das Verhältnis von Marketingwissenschaft und Praxis. Die Autoren zeigen in ihren Beiträgen auf, dass das sektorale Marketing zum einen eine wesentliche Transferaufgabe bei der Erschließung von 'Marketing-Neuland' leistet, zum anderen mit der sektorspezifischen Forschung im Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Investitionsgüter-, Handels-, Nonprofitbereich und internationalen Marketing wichtige Erkenntnisse zur allgemeinen Marketingtheorie beisteuert. In diesem Buch wird erstmals eine Bestandsaufnahme der Forschung im sektoralen Marketing vorgenommen und seine beträchtliche Bedeutung für den wissenschaftlichen Fortschritt im Marketing dokumentiert.

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Leseprobe

Daten- und Messäquivalenz in der internationalen Marktforschung (S. 199-200)

Thomas Salzberger

Institut für Absatzwirtschaft, Wirtschaftsuniversität Wien

Grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit
Wenn Unternehmen in neue Märkte eintreten, so bringt dies typischerweise eine zusätzliche Komplexitätssteigerung mit sich, die sich aus landesspezifischen Nebenbedingungen ergeben (Scheuch 1996). Diese Wissensdefizite werden unter anderem durch Informationsbeschaffung im Rahmen der Marktforschung kompensiert. Die erhöhte Komplexität ergibt sich nicht allein aus der Andersartigkeit fremder Märkte.

Auch innerhalb der Landesgrenzen ist der Markt schließlich nur in Ausnahmefällen homogen. Marktsegmente können sich zum Beispiel darin unterscheiden, welche Funktion ein Produkt für den Konsumenten erfüllt oder welche Ansprüche an das Produkt gestellt werden. Bei aller Heterogenität wird jedoch ein kulturell uniformer Bezugsrahmen unterstellt. So ermöglicht beispielsweise eine gemeinsame Sprache eine einheitliche Verbalisierung von Fragen an Auskunftspersonen im Zuge der Informationsbeschaffung.

Eine akkordierte Auffassung von der Rolle der Frau in der Gesellschaft ermöglicht oder aber erschwert den Einsatz von Frauen als Interviewer. Eine gemeinsame Historie, sowie ein einheitliches Rechtssystem gewährleisten bis zu einem gewissen Grad gemeinsame Werte. Für den Einwand, dass national definierte Bezugsräume keineswegs immer einen solchen gemeinsamen Referenzrahmen aufweisen müssen, lassen sich jedoch sehr leicht Belege finden.

Viele Länder sind durch eine Pluralität gleichberechtigter Landessprachen gekennzeichnet, so dass durchaus nicht sichergestellt ist, dass im Zuge der Informationsbeschaffung darauf vertraut werden kann, dass alle Auskunftspersonen die gleiche Sprache sprechen. Umgekehrt bedeutet aber auch die immer weiter reichende Verbreitung des Englischen als Zweitsprache nicht, dass davon ausgegangen kann, dass alle nicht-muttersprachlich Englisch sprechenden Personen die Vielschichtigkeit der Sprache in gleicher Weise beherrschen. Nationale Minderheiten können sich ebenfalls im Lebensstil und in den gesellschaftlichen Werten erheblich von der Majorität unterschieden. Subkulturen bedienen sich oftmals eines eigenen Jargons und ihre Umgangsformen stehen nicht selten im Widerspruch zum gesellschaftlichen Konsens der Mehrheit.

Dennoch werden diese Unterschiede innerhalb eines Landes offenbar als nicht so gravierend wahrgenommen, als dass sie in der Marktforschung besonders berücksichtigt werden müssten. Ein einheitlicher Interpretationsrahmen gewährleistet, so wird unterstellt, die gleiche Funktionsweise des Datenerhebungsapparates. Dieser Rahmen wird gemeinhin als Kultur bezeichnet. Kultur ist als äußerst komplexes, mehrdimensionales Phänomen zu verstehen, als System von Werten, Grundsätzen, Verständigungsformen, und vielem mehr (s. Salzberger 1999). Wenngleich sich die Mitglieder der Gesellschaft auf diesen Dimensionen unterscheiden können, so wird doch angenommen, dass diese Unterschiede innerhalb einer Kultur im Vergleich zu Unterschieden zwischen Kulturen gering sind.

Besonderheit der internationalen Marktforschung

Die Besonderheit der internationalen Marktforschung liegt also darin, dass Angehörige unterschiedlicher Kulturen vergleichend untersucht werden. Es wird davon ausgegangen, dass die Bezugssysteme so unterschiedlich sind, dass nicht notwendigerweise von einer einheitlichen Funktionsweise der Erhebungsinstrumente auszugehen ist. Dies hat weitreichende Konsequenzen von der operativen Durchführung der Marktforschungsaktivitäten bin hin zur interpretativen Analyse der Ergebnisse (s. Holzmüller 1995 für eine ausführliche Diskussion der Äquivalenzaspekte in der interkulturellen Forschung).

Das letztlich entscheidende Kriterium ist dabei die Aussagenqualität der erhobenen Daten (Salzberger et al. 2001). Im Folgenden befassen wir uns ausschließlich mit quantitativen Daten im Sinne von Messungen. Vergleichbarkeit bezieht sich dabei darauf, ob Messwerte tatsächlich für Angehörige verschiedener Kulturen die gleiche Bedeutung haben. Im Prinzip ist Vergleichbarkeit ein dichotomes Merkmal. Messwerte sind vergleichbar, wenn die Indikatoren interkulturell invariant sind, andernfalls sind sie nicht vergleichbar. Nur invariante Indikatoren ermöglichen die Ableitung einer gemeinsamen Metrik. Nun ist aber die Invarianz aller Indikatoren in der Praxis ein Ausnahmefall.

Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
I. Facetten des sektoralen Marketing13
Sektorales Marketing – Impulsgeber für Wissenstransfer und Innovation im Marketing15
Einleitung15
Entwicklungslinien im sektoralen Marketing17
Arten von Marketing-Sektoren25
Begründung des sektoralen Ansatzes29
Fazit und Ausblick35
Literatur37
II. Forschung in den Sektoren des Marketing43
Marketing Fast Moving Consumer Goods – Der Nukleus der sektoralen Sichtweise45
Problemstellung45
FMCG-Marketing46
Leitfragen im FMCG-Marketing49
Entwicklungsfelder in der FMCG-Forschung56
Zusammenfassung60
Literatur61
Handel im Spannungsfeld von Marketing, Distribution und Kooperation65
Einleitung65
Das Handelsverständnis von Scheuch66
Überführung eines funktionalen und institutionellen Distributionsbegriffs in einen ressourcen-orientierten Handelsbegriff68
Logistik und Supply Chain Management als marktorientierte Ausprägungen handelsspezifischer Wettbewerbsstrategien74
Schlusswort78
Literatur79
Investitionsgütermarketing bzw. Business-to- Business Marketing – Zentrale Erklärungs- und Managementansätze83
Einführung83
Das Investitionsgütermarketing als eigenständige Teildisziplin des Marketings84
Erklärungs- und Managementansätze des Investitionsgütermarketings87
Zusammenfassende Beurteilung der Forschung zum Investitionsgütermarketing und Forschungsausblick95
Literatur97
Dienstleistungsmarketing – Entwicklung und künftige Perspektiven101
Die Entwicklungsgeschichte im Rückblick101
Zukünftige Perspektiven der Dienstleistungsmarketingforschung111
Literatur114
Internationales Marketing – Entwicklung, Status und Trends117
Internationales Marketing als unternehmerische Realität117
Stand der Forschung im internationalen Marketing – Ein Überblick119
Trends und Entwicklungslinien im internationalen Marketing128
Literatur131
Entwicklungen und Trends im Nonprofit- Marketing137
Einführung – definitorische Abgrenzung und sektorale Kategorisierung137
Kurzabriss der Entstehungsgeschichte des NPO-Marketings140
Aktuelle Themenfelder und Trends im NPO-Marketing- Management142
Zusammenfassung und Ausblick149
Literatur150
Marketing für Klein- und Mittelbetriebe – Spezifische Betrachtungslinien im Objektbereich155
Problemstellung155
Die Problematik der Abgrenzung des Objektbereichs Klein- und Mittelbetriebe155
Alternative Kriterien zur Bestimmung eines KMUspezifischen Marketing157
Die Konzeptionen eines KMU-Marketing159
Literatur168
III. Innovative Methoden und Techniken in den Sektoren174
Heuristiken in der Produktpolitik175
Einführung175
Spezifikation des Marktmodells176
Optimierungsprobleme183
Ausgewählte Heuristiken zur optimalen Produktgestaltung185
Zusammenfassung189
Literatur190
Zur qualitativen Konsumentenforschung195
Problemstellung195
Konsumententypen196
Wissenschaftstheoretische Perspektiven in der Konsumentenforschung198
Qualitative Konsumentenforschung200
Methodenpluralismus205
Resumee207
Literatur208
Daten- und Messäquivalenz in der internationalen Marktforschung211
Grenzüberschreitende Unternehmenstätigkeit211
Besonderheit der internationalen Marktforschung212
Interkulturelle Validität als messtheoretisches Problem213
Kultur und Nationalität213
Methoden der Überprüfung der interkulturellen Validität215
Schlussbetrachtung226
Literatur227
Kundenbindung bei elektronischen Geschäftsbeziehungen231
Einleitung231
Konzeptionelle Aufarbeitung des Konstruktes Kundenbindung232
Kundenbindung im Internet238
Schlussbetrachtung243
Literatur244
Formalisierung qualitativer internationaler Marketingforschung – Grundsätze und Anwendungsfall247
Einleitung247
Problemdarstellung248
Konzeptioneller Rahmen249
Methodenüberblick und Empirie253
Zusammenfassung263
Literatur264
IV. Umsetzungs- und Anwendungsfelder270
Management von Marketingevent-Projekten271
Events als kommunikationspolitische Marketinginstrumente von Organisationen und von Städten271
Eventmarketing272
Marketingevent-Projekte273
Projektmanagement275
Management von Marketingevent-Projekten: Fallstudie „One Dragon Tour“ (Klein 2004)276
Ausblick284
Literatur285
Marketing für den Immobilien-Bereich – Ein Plädoyer für alternative Ansätze287
Inhalt und Zielsetzung des Beitrags287
Wirtschaftliches Umfeld und Marktteilnehmer287
Below the line-Aktivitäten als sinnvolle Alternative zur klassischen Werbung289
„Quasi-Gesetze“ im Immobilien-Bereich und deren marketingmäßige Fehlinterpretationen293
Das Konzept einer integrierten Wertschöpfungskette299
Zusammenfassende Erkenntnisse301
BauMax: Profilierung im „Do-It-Yourself“-Handel durch professionelle Kommunikationspolitik303
bauMax – Das Unternehmen303
Zunehmende Bedeutung der Kommunikationspolitik im Handelsunternehmen304
Besonderheiten der Kommunikationspolitik im Handel307
Kommunikationspolitik bei bauMax am Beispiel der Flugblattwerbung310
Fazit315
Wie innovative Marken Märkte gestalten – Das Beispiel Nescafé319
Zur Geschichte von Nescafé319
Ziele für Nescafé in Österreich322
Die 4-Säulen-Strategie von Nestlé323
Marketingmaßnahmen für Nescafé in Österreich325
Visualisierung der Marke Nescafé im OOH-Geschäft326
Erfolgskontrolle332
Ausblick334
Pricing-Strategien in hochkompetitiven Märkten – Eine Case Study aus der Mobilfunkbranche in Österreich335
Einleitung und Einordnung des Beitrags in der Marketingforschung335
Der österreichische Mobilfunkmarkt und mobilkom austria335
Der österreichische Markt im internationalen Kontext338
Die Ausgangssituation339
Strategische Alternativen von mobilkom austria340
Operative Umsetzung der Strategie344
Ergebnisse des Pricing Redesigns345
Literatur347
Location Based Services – Geschäftsmodelle und Einsatzfelder349
Satellitennavigation349
Anwendungen Ortsensitiver Dienste (location based services)351
Merkmale von ortsensitiven Diensten352
Ortsensitive Dienste für öffentliche Einsatzorganisationen354
Geschäftsmodelle356
Kriterien der Gestaltung eines Geschäftsmodells für LBS im Privaten / Betrieblichen Bereich358
Kriterien der Gestaltung eines Geschäftsmodells im hoheitlichen Bereich360
Zusammenfassung und Ausblick361
Literatur362
Transaktionsfernsehen363
Einleitung363
Transaktionsfernsehen364
Home Shopping370
Reiseshopping372
Auktions-TV374
Mehrwertnummernfernsehen375
Ausblick376
Literatur376
Erlebniswelten als innovatives Instrument des Kulturmarketing377
Marketing für Kulturangebote377
Kulturmarketing als sektorale Besonderheit?378
Die Erlebniskomponente379
Konzeption von Erlebniswelten – eine theoretische Basis381
„Wein – Kristalle – Musik“– Drei Beispiele für Erlebniswelten in Österreich387
Schlussbetrachtung und Ausblick391
Literatur391
Codico: Mit Fokussierung und Kundennähe zum Erfolg in der Distribution von elektronischen Bauelementen395
Einleitung395
Elektronische Bauelemente und Marktüberblick395
Das Unternehmen Codico397
Branchenstruktur und Lieferkette398
Unternehmensstrategie von Codico406
Autorenverzeichnis409

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