Integrierte Kommunikation - Problem und Losung zugleich? Paradox und Kulturspezifik in der Integrierten Kommunikation (S. 83-84)

Martin Nielsen

Abstract

Die Behauptung, dass Integrierte Kommunikation oder Corporate Communication dank der Schaffung eines einlheitlichen Marken- bzw. Unternehmensauftritts Probleme überwinden kann, die die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Informationsüberlastung bereiten, hat mittlerweile axiomatischien Stellenwert erreicht. Wenn auch der Losungsansatz der Integrierten Kommunikation sicherlich vieles für sich hat, ergeben sich aus dem Konzept auch Probleme und Paradoxe. Der kritische Ansatz von Christensen/Morsing (2005), der u.a. die Körper-Metapher von „Corporate, die Disziplinierung des Unternehmens-„körpers und die Selbstverführung des Unternehmens in Frage stellt, soll daher in diesem Beitrag vorgestellt werden.

Die Verfasser stellen den oft impliziten Thesen, die dem Konzept der Integrierten Kommunikation zugrunde liegen, Antithesen bzw. Paradoxe gegenüber. Dieser kritische Ansatz wird gewürdigt, abschließend aber ausblickend differenziert.

1 Einleitung

Seit geraumer Zeit gilt Integrierte Kommunikation als Zauberformel, mit deren Hilfe sich u.a. die Informationsüberlastung überwinden und eine Differenzierung von Produkt und Unternehmen bei immer einfacher zu kopierenden und zunehmend funktional substituierbaren Produkten erreichen lasst. Einheit, Einheitlichkeit, Kontinuität und ein konsistentes Erscheinungsbild sind dabei die Prinzipien, nach denen eine eindeutige, einzigartige Identität geschaffen und vermittelt werden soll (vgl. z.B. Schweiger/Schrattenecker 2001: 117ff., Bruhn 2001,2003).

Bisher nicht hinreichend gewürdigt und diskutiert wurde dabei ein relativ neuer kritischer Ansatz, welcher In der Integrierten Kommunikation nicht nur die Losung zweier der dringlichsten Probleme der Unternehmenskommunikation sieht, nämlich Informationsüberlastung und Austauschbarkeit der Angebote, sondern auch die Schaffung dieser Probleme. So werden bei der Findung und Beschreibung der Unternehmensidentität (z.B. in der Form von Unternehmensleitlinien bzw. mission statements) oft die gleichen Werte ermittelt und gleich lautende Begrifflichkeiten angewandt.

Gleichzeitig erhöhen sich der Kommunikationsdruck und die Undifferenziertheit unternehmerischer Aussagen. Es stellt sich daher die Frage, wie Integrierte Kommunikation unter diesen Umstanden noch die Informationsüberlastung durchbrechen und zudem differenzierend wirken kann. Damit wird Integrierte Kommunikation zu einem zweischneidigen Schwert, das ein Problem losen soil, zu dessen Entstehung es selbst erheblich beitragt.

Diese Positionen vertreten vor allem Christensen/ Cheney (2000) und Christensen/Morsing (2005). Im Folgenden soil im Anschluss an die Gegenüberstellung dieser beiden Positionen diskutiert werden, inwieweit die „Wahrheit und auch ein „operationelles Optimum am Ende nicht doch zwischen diesen beiden Extremen liegt. Ferner soil angesprochen werden, ob die vorzugsweise theoretischen Argumente, die von Christensen/Cheney (2000) und Christensen/Morsing (2005) angesprochen werden und die durch Beispiele aus der angloamerikanischen und der danischen Wirtschaft veranschaulicht werden, sich auch durch Beispiele aus der deutschen Wirtschaft belegen lassen, die ja wegen ihrer Beheimatung in einer Nationalkultur mit laut Hofstede (1999: 152) höherer Unsicherheitsvermeidung als die USA und Dänemark vielleicht größeren Wert auf Konsequenz und Eindeutigkeit legt.