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E-Book

Innovatives Dialogmarketing

Praxishandbuch für effektive Kundenansprache

AutorVera Hermes
VerlagHaufe Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl400 Seiten
ISBN9783648055908
FormatPDF/ePUB
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis52,99 EUR
Lernen Sie von 25 ausgewiesenen Dialogmarketingprofis, wie Sie Mailings und Haushaltwerbung, Ihre Website, E-Mails, Apps sowie Social Media für innovative Kundendialoge nutzen können: von den unabdingbaren Erfolgsfaktoren bis zu ausgefeilten Kommunikationskonzepten. Nicht trocken-theoretisch, sondern handfest und praxisnah mit vielen Beispielen, Checklisten, Hinweisen zu crossmedialen Kombis und Tipps. Zwischen ausführlichen Beiträgen zu einzelnen Medien beleuchten Essays und Interviews das Thema noch einmal spannend aus anderer Perspektive.   Inhalte: - Erfolgsfaktoren für innovative Kundendialoge über alle Kanäle. - Neue Strategien für höhere Response-Quoten. - Effektive Crossmedia-Kombinationen für mehr Werbeerfolg. - Wie Sie Big Data für wirksames Dialogmarketing nutzen. - Ausblick auf die spannende Zukunft des Dialogmarketings.  

Vera Hermes schreibt seit vielen Jahren für renommierte Marketingzeitschriften und ist seit 2005 Chefredakteurin des 'Jahrbuch Marketing' in der Schweiz.

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Leseprobe

Digitale Medien: Social Media
Prof. Dr. Ralf E. Strauß lehrt Digitales Marketing & E-Business an der Hamburg School
of Business Administration.

Summary
Marketingorganisationen stecken inmitten grundlegender Veränderungen: Die lange heiß ersehnte bidirektionale, massenhafte und personalisierte Interaktion mit dem Social-Media gestärkten Kunden erweist sich als wahrhafter und nachhaltiger Paradigmenwechsel. Die Zeiten, in denen werbliche Kommunikation nur eine Richtung kannte, sind endgültig vorbei. Facebook und Co. verwandeln mediale Monologe in sozial vernetzte Dialoge. Das Mitmach Web ist aus Nutzersicht interessanter, glaubwürdiger und wächst daher immer noch rasant. Tradierte Rollenmodelle zwischen aktiven Erstellern von Web-Inhalten auf der einen Seite und passiven Konsumenten bereitgestellter Informationen auf der anderen Seite weichen immer weiter einer multimedialen und -lateralen Kommunikation und Transaktion im Social Commerce.

Aus der Sicht des Marketings entsteht hieraus eine Vielzahl neuer Herausforderungen: die systematische und zielgerichtete Nutzung und Integration neuer IT-Technologien und dazugehörender Prozesse im Realtime-Marketing, die Verzahnung und Optimierung verschiedenartigster Medien und Kommunikationskanäle, die Etablierung einer konsistenten Kundenerfahrung über alle Kunden-Touchpoints im Sinne eines Total-Customer-Experience-Managements oder auch die Neuausrichtung des Marketings inklusive des Aufbaus der erforderlichen (neuartigen) Kompetenzen. In diesem Kapitel wird daher nach einer kurzen Beschreibung von Social Media und Web-2.0-Anwendungen (Kapitel 7.1) hauptsächlich auf die hiermit einhergehenden Geschäftsmodelle (Kapitel 7.2) als auch deren operative Ausgestaltung im Sinne der Individualisierung (Kapitel 7.5) und des Social-Media-Marketings (Kapitel 7.6) eingegangen.

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Inhaltsverzeichnis9
??Vorwort zur zweiten Auflage?13
??Vorwort zur ersten Auflage?17
1 ??Der Kunde und das Kundenerlebnis?21
1.1 ??Die Bedeutung der Kundenperspektive für das Unternehmen?22
1.2 ??Wer oder was ist ein Kunde??23
1.3 ??Das Kundenerlebnis ? eine erweiterte Definition?24
2 ??Die Perspektive des Kunden?29
2.1 ??Den Kundenentscheidungszyklus verstehen und definieren?30
2.2 ??Das Kundenerlebnis ? eine Definition aus der Kundenperspektive?32
2.3 ??Kundensegmente neu definieren?40
3 ??Die Customer-IMPACT-Methode?45
3.1 ??Die fünf Stufen der IMPACT-Methode?46
3.2 ??Die IMPACT-Methode im B2B-Umfeld?48
4 ??Die Kundenperspektive im Unternehmen verankern?53
4.1 ??Visualisierung der Kundenperspektive?54
4.2 ??Die Sprache des Kunden verwenden?58
4.3 ??Meilensteine im Entscheidungszyklus bestimmen?59
4.4 ??Touchpoints identifizieren und priorisieren?60
4.5 ??Wettbewerbsvorteile über neue Touchpoints?65
4.6 ???Der Entscheidungszyklus bei Produkten mit einer Probeversion?67
4.7 ??Der Entscheidungszyklus bei gemeinnützigen Organisationen?69
4.8 ??Organisationen mit vielen Transaktionen?71
4.9 ??Organisationen mit wenig Kundenkontakt?73
4.10 ??Der Entscheidungszyklus und unvorhergesehene Ereignisse?75
5 ??Die Kundenperspektive im B2B-Umfeld?83
5.1 ??Das Kaufverhalten der Kunden verändert sich?84
5.2 ??Beispiele für komplexe Entscheidungszyklen?89
5.3 ??B2B und B2C ? Beispiele für mehrfache Kundengruppen?90
5.4 ??Die Meilensteine im B2B-Kundenentscheidungszyklus?92
5.5 ??Der Kunde, Sie und Ihre Partner ? Wer übernimmt welche Aufgaben??93
5.6 ??Branchen- und produktübergreifende Entscheidungszyklen?95
5.7 ??Was bedeutet die Kundenperspektive für die Website und den Vertrieb??96
6 ??IMPACT-Strategien für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)?99
6.1 ??Die Bedeutung der KMU für die Wirtschaft?100
6.2 ??Typische Eigenschaften von KMU?100
6.3 ??Wie kann die Einnahme der Kundenperspektive den KMU helfen??102
6.4 ??Welche Touchpoints werden für eine Weiter­empfehlung genutzt??104
6.5 ??Zusammenfassung: Was KMU aus diesem Buch lernen können?108
7 ??Die Bedeutung von Kundendaten und das Gegenseitigkeitsprinzip?111
7.1 ??Ein neues Kundenverständnis?112
7.2 ??Das Prinzip der Gegenseitigkeit und der Wert von Kundendaten?115
7.3 ??Der Wert persönlicher Daten?117
7.4 ??Die sieben Prinzipien des Gebens und Nehmens?120
7.5 ??Zusammenfassung: Das Gegenseitigkeitsprinzip im Entscheidungszyklus?127
8 ??Touchpoint-Choreografie?129
8.1 ??Das Zusammenspiel von Touchpoints koordinieren?130
8.2 ??Was folgt nach der ersten Kontaktaufnahme des Kunden??132
8.3 ??Wie lässt sich die Touchpoint-Choreografie im B2B-Umfeld anwenden??140
8.4 ??Touchpoint-Choreografie bei Entscheidungs­schritten und besonderen Ereignissen?141
9 ??Big Data ? Kundendaten sammeln und auswerten?145
9.1 ??Big Data und Customer Intelligence?146
9.2 ??Woher kommen die Kundendaten??148
9.3 ??Kundendaten individualisieren?150
9.4 ??Kundendaten auswerten und analysieren?153
9.5 ??Die Anwendung von Data Mining auf den Geschäftsbereich?158
10 ??Mit den sozialen Medien erfolgreich umgehen ?165
10.1 ??Kommunikation zwischen Menschen ? und Organisationen??166
10.2 ??Communities verstehen: intensive Datenauswertung?168
10.3 ??Communities pflegen oder neugründen??175
10.4 ??Kommunikation in beide Richtungen?179
11 ??Kundenzufriedenheit messen und systematisch verbessern?181
11.1 ??Bewährte Messmethoden und ihre Schwächen?182
11.2 ??Der Unterschied zwischen Zufriedenheit und Begeisterung?185
11.3 ??So lässt sich die Kundenbegeisterung am Touchpoint bewerten und messen?188
11.4 ??Stufen der Leistungserfüllung?195
12 ??Die Mitarbeiter des Unternehmens ? ein wichtiger Touchpoint?199
12.1 ??Mitarbeiter fördern und entwickeln?200
12.2 ??So nutzen Ihre Mitarbeiter die Touchpoints der sozialen Medien?204
12.3 ??Die veränderte Rolle der Vertreter?207
13 ??Den Entscheidungszyklus Ihrer Kunden bestimmen?217
13.1 ??Schritt 1: Die Kundenperspektive bestimmen?218
13.2 ??Schritt 2: Geschäftsziele definieren?220
13.3 ??Schritt 3: Konzentration auf ausgewählte Kundengruppen?220
13.4 ??Schritt 4: Den Kundenentscheidungszyklus bestimmen?222
13.5 ??Schritt 5: Meilensteine im Entscheidungszyklus festlegen?225
13.6 ??Schritt 6: Den Entscheidungszyklus visuell darstellen?226
13.7 ??Schritt 7: Touchpoints identifizieren?228
13.8 ??Schritt 8: Touchpoints priorisieren?231
13.9 ??Schritt 9: Die IMPACT-Methode auf die Touchpoints anwenden?232
13.10 ??Schritt 10: Ereignisse aufzeichnen?237
13.11 ??Schritt 11: Die Mitarbeiter für die Kunden­perspektive gewinnen?238
14 ??Organisation und Ablauf eines Customer-IMPACT-Workshops?241
14.1 ??Die Organisation des Workshops?242
14.2 ??Der erste Tag des Workshops?247
14.3 ??Den Entscheidungszyklus visuell darstellen?251
14.4 ??Der zweite Tag des Workshops?258
15 ??Die IMPACT-Methode in der Praxis anwenden?261
15.1 ??Konzentrieren Sie sich auf ein Geschäftsthema?262
15.2 ??Bestimmen Sie, wer welche Aufgaben übernimmt?263
15.3 ??Größeren Nutzen aus den verfügbaren Daten ziehen?265
15.4 ??Den Kaufprozess des Kunden aktiv unterstützen?267
15.5 ??Den Entscheidungszyklus in Ihr CRM-System integrieren?272
??Danksagung?274
Abbildungsverzeichnis276
??Literaturverzeichnis?279
Stichwortverzeichnis285

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