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E-Book

Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel

AutorUlf-Marten Schmieder
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl507 Seiten
ISBN9783834988751
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis64,99 EUR
Ulf-Marten Schmieder diskutiert auf Basis umfassender theoretischer und empirischer Untersuchungen die Leistungsfähigkeit alternativer Kommunikationskonzepte und -kanäle sowie Herausforderungen, Problembereiche und mögliche Erfolgsfaktoren einer Integrierten Multichannel-Kommunikation von Handelsunternehmungen.

Dr. Ulf-Marten Schmieder promovierte bei Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch am Lehrstuhl für Marketing und Handel der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Er ist Inhaber einer Marketing- und Strategieberatung sowie Geschäftsführer einer Gesellschaft für Wissens- und Technologietransfer.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Danksagung9
Inhaltsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis17
Tabellenverzeichnis:19
Abkürzungsverzeichnis20
I Grundlagen der Untersuchung27
1 Problemstellung27
2 Zielsetzung der Untersuchung29
3 Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen32
4 Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung34
5 Forschungsansatz und Positionierung der Untersuchung43
5.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen43
5.2 Theoretische Fundierung der Untersuchung im Überblick49
5.2.1 Entscheidungstheoretische Ansätze49
5.2.2 Systemtheoretische Ansätze50
5.2.3 Situative Ansätze50
5.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze51
5.2.5 Neuere Paradigmen der Marketingforschung52
6 Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign52
6.1 Rahmenkonzept und Methodenmix52
6.2 Empirische Fundierung der Untersuchung im Überblick55
6.2.1 Qualitative Forschung57
6.2.1.1 Grundlagen57
6.2.1.2 Expertengespräche58
6.2.1.3 Fallforschung und Inhaltsanalysen61
6.2.2 Quantitative Forschung63
6.2.2.1 Grundlagen63
6.2.2.2 (Vor-) Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel64
6.2.2.3 (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation64
6.2.2.4 Studie zur Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel65
II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel67
1 Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung67
1.1 Behandlung der Kommunikation in der Handelsliteratur67
1.2 Kommunikation als Element des Retailing-Mix68
1.3 Kommunikationspolitik des Einzelhandels im Überblick75
1.3.1 Ziele und Aufgaben der Kommunikation75
1.3.2 Kommunikationsinstrumente77
1.3.3 Kommunikationsmanagement86
1.4 Spezifische Merkmale der Kommunikation im Einzelhandel86
1.4.1 Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung87
1.4.2 Grundsätzliche Besonderheiten88
1.4.3 Graduelle Besonderheiten90
1.5 Zusammenfassung und kritische Bewertung92
2 Kommunikation in der Handelspraxis94
2.1 Bedeutung der Kommunikation im Einzelhandel94
2.2 Einfluss veränderter Rahmenbedingungen95
2.2.1 Zentrale Einflussfaktoren im Überblick95
2.2.2 Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen97
2.2.3 Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte100
2.2.4 Veränderungen des Konsumentenverhaltens101
2.2.5 Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien104
2.3 Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis108
2.3.1 HandelsMonitor©109
2.3.2 Studie von Zentes/Janz/Morschett109
2.3.3 Studie von Busch/Belz110
2.3.4 Studie von Möhlenbruch/Schmieder112
2.4 Zusammenfassung und kritische Bewertung114
3 Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel115
3.1 Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Kommunikation115
3.2 Zentrale Anforderungen an neue Kommunikationskonzepte116
4 Fazit123
III Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung124
1 Ganzheitliches und vernetztes Denken als Voraussetzung125
2 Unternehmungsidentität und –kultur als Orientierungsrahmen126
3 Integrierte Kommunikation als Grundkonzept132
3.1 Grundlagen132
3.1.1 Bedeutung und Entwicklung der Integrierten Kommunikation132
3.1.2 Begriffliche Interpretation137
3.1.3 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel140
3.1.4 Spektrum der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel145
3.1.5 Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel151
3.1.5.1 Integrationsformen151
3.1.5.2 Integrationsrichtungen155
3.1.5.3 Integrationsebenen156
3.1.6 Dimensionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel158
3.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung159
3.2.1 Stand der theoretischen Marketingforschung159
3.2.2 Stand der empirischen Marketingforschung162
3.2.3 Beiträge der Handelsforschung zur Integrierten Kommunikation164
3.2.4 Analysen zur Integrierten Kommunikation in der Handelspraxis166
3.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung168
4 Integration der Beziehungsorientierung170
4.1 Grundlagen170
4.1.1 Beziehungsorientierung im Marketing als Ausgangspunkt170
4.1.2 Beziehungsorientierte Kommunikations- und Interaktionsmodelle171
4.1.3 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel173
4.1.4 Begriffliche Grundlagen175
4.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung176
4.2.1 Stand der beziehungsorientierten Marketingforschung176
4.2.2 Beiträge der Handelsforschung181
4.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Kommunikation183
4.2.3.1 Integrated Relationship Marketing183
4.2.3.2 Dialogkommunikation185
4.2.3.3 Database Marketing und Customer Relationship Management188
4.2.3.4 (Mass) Customized Communication195
4.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung202
5 Integration der Prozessorientierung204
5.1 Grundlagen204
5.1.1 Prozessorientierung im Handelsmarketing als Ausgangspunkt204
5.1.2 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel205
5.1.3 Begriffliche Grundlagen der Prozessorientierung206
5.1.4 Methodische Grundlagen der Prozessorientierung209
5.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung211
5.2.1 Stand der prozessorientierten Marketingforschung211
5.2.2 Beiträge der Handelsforschung214
5.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer prozessorientierten Kommunikation216
5.2.3.1 Kundenkontaktmanagement als Basiskonzept216
5.2.3.2 Kundenprozesse als Orientierungsrahmen225
5.2.3.3 Unternehmungsprozesse als Gestaltungsoptionen237
5.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung245
6 Integration situativer Dimensionen246
6.1 Grundlagen246
6.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung247
6.2.1 Der situative Ansatz in der Handelskommunikation247
6.2.2 Situative Determinanten der Handelskommunikation248
6.2.2.1 Kundenspezifische Determinanten248
6.2.2.2 Unternehmungsspezifische Determinanten249
6.2.2.3 Umfeldspezifische Determinanten250
6.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung250
7 Fazit251
IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel254
1 Grundlagen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel255
1.1 Begriffliche Grundlagen und Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing255
1.1.1 Präzisierung der begrifflichen Grundlagen255
1.1.2 Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing263
1.1.3 Weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes268
1.2 Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels269
1.2.1 Entwicklung des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel269
1.2.2 Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels269
1.2.3 Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren im Multichannel-Retai275
1.2.4 Multichannel-Ansatz in der Handelsforschung277
1.2.5 Multichannel-Ansatz in der Handelspraxis286
1.2.6 Zusammenfassung und kritische Bewertung289
1.3 Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing290
1.3.1 Implikationen bisheriger Forschungsergebnisse290
1.3.2 Notwendigkeit einer weiteren theoretischen und empirischen Fundierung294
1.3.3 Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale295
1.4 Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels301
1.4.1 Stationäres Ladengeschäft301
1.4.1.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen301
1.4.1.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation303
1.4.2 Klassische Medien306
1.4.2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen306
1.4.2.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation307
1.4.3 Telekommunikationsmedien309
1.4.3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen309
1.4.3.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation310
1.4.4 Internet312
1.4.4.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen312
1.4.4.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation319
1.4.5 Kiosk- und Terminalsysteme324
1.4.5.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen324
1.4.5.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation326
1.4.6 Mobile Internet329
1.4.6.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen329
1.4.6.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation333
1.4.7 Konvergenz von Medien und Kanälen341
1.4.7.1 Grundlagen und aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz341
1.4.7.2 Interaktives Fernsehen342
1.4.7.3 Customer Interaction Center344
1.4.8 Zusammenfassung und kritische Bewertung347
2 Empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel349
2.1 Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung349
2.1.1 Zielsetzung und Methodik349
2.1.2 Design und Struktur der empirischen Untersuchung350
2.1.3 Beschreibung des Datensatzes352
2.2 Untersuchungsergebnisse und Diskussion357
2.2.1 Begriff, Bedeutung und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation357
2.2.1.1 Theoretische Betrachtungen357
2.2.1.2 Empirische Analyse359
2.2.2 Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation364
2.2.2.1 Theoretische Betrachtungen364
2.2.2.2 Empirische Analyse365
2.2.3 Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation368
2.2.3.1 Theoretische Betrachtungen368
2.2.3.2 Empirische Analyse370
2.2.4 Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation378
2.2.4.1 Theoretische Betrachtungen378
2.2.4.2 Empirische Analyse379
2.2.5 Herausforderungen der Integrierten Multichannel-Kommunikation381
2.2.5.1 Theoretische Betrachtungen381
2.2.5.2 Empirische Analyse382
2.2.6 Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation385
2.2.6.1 Theoretische Betrachtungen385
2.2.6.2 Empirische Analyse385
2.2.7 Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation387
2.2.7.1 Theoretische Betrachtungen387
2.2.7.2 Empirische Analyse387
2.3 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse394
3 Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel397
4 Fazit406
V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf410
1 Zusammenfassung410
2 Zukünftiger Forschungsbedarf416
Literaturverzeichnis423
Verzeichnis des Anhangs:514
A Ergänzende Tabellen515
B Übersicht über die geführten Expertengespräche519
C Anschreiben und Fragebogen der empirischen Untersuchung522
D Ausgewählte Screenshots der Online-Befragung530

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