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E-Book

Integriertes Online-Marketing

Strategie, Taktik und Implementierung

AutorMichael Jacob
VerlagSpringer Vieweg
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl306 Seiten
ISBN9783658107543
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR

Dieses Buch verbindet anschaulich zahlreiche Aspekte des klassischen Marketings mit den modernen Online-Instrumenten und erläutert die Erfolgskomponenten. Denn: Online-Marketing und E-Commerce spielen für fast alle Unternehmen zukünftig eine dominierende Rolle. Wie hängen diese Begriffe zusammen, was wollen Kunden und wie muss eine optimale Integration mit dem allgemeinen Marketing und dem stationären Vertrieb erfolgen? Diese und andere Fragen behandelt der Autor zunächst aus einer strategischen Perspektive und stellt die aktuellen und zukünftigen Rahmenbedingungen dar. Die sich anschließenden taktischen Überlegungen verknüpfen gängige Marketing-Konzepte mit aktuellen Online-Instrumenten. Letztere werden im dritten Hauptteil aus einer Implementierungssicht betrachtet und praxisnah beschrieben.



Prof. Dr. Michael Jacob lehrt und forscht im Fachbereich Betriebswirtschaft der Hochschule Kaiserslautern und ist wissenschaftlicher Leiter am Institut für Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik in Zweibrücken.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Abbildungsverzeichnis12
Abkürzungsverzeichnis16
Einleitung19
1.1 Aufbau des Buchs19
1.2 Marketing als Unternehmensfunktion und Leitkonzept20
1.3 Marketing und Vertrieb nicht eindeutig abgegrenzt20
1.4 Online-Marketing unterschiedlich definiert21
1.5 Abgrenzung zu verwandten Themen21
1.6 Vertrieb (E-Commerce) als Bestandteil des Online-Marketings22
1.7 Keine Veränderung der Grundregeln des Marketings durch das Internet22
Literatur23
Strategie24
2.1 Strategischer Prozess24
2.1.1 Strategiebegriff und allgemeiner Ablauf25
Der strategische Begriff25
Strategieprozess ist Aufgabe des Managements25
2.1.2 Zielsetzung und Analyse26
Ziele und Anforderungen an Ziele26
Überblick zur Analysephase27
Analyse der Makroumwelt27
Analyse der Mikroumwelt30
Marktforschung als Teil der Umweltanalyse31
Unternehmensanalyse32
Ressourcenanalyse und Konsistenzmatrix-Modell32
Analyse der Wertschöpfungskette32
SWOT-Analyse33
2.1.3 Entwicklung von Strategien33
Strategiearten34
Organisatorischer Geltungsbereich34
Produkt-Markt-Strategien35
Wettbewerbsstrategien nach Porter36
Marktteilnehmerstrategien37
2.2 Recht und Technik38
2.2.1 Rechtliche Grundlagen38
Die fünf Säulen des Internet-Rechts38
Gesetzesänderungen und Internationalisierung als Herausforderungen39
2.2.2 Rechtlicher Rahmen beim elektronischen Vertrieb40
Rechtliche Bedingungen für die Gestaltung der Internetauftritte40
Rechtliche Bedingungen für den Verkaufsprozess41
2.2.3 Rechtlicher Rahmen der Internet-Kommunikation43
Verbraucher werden vom Gesetzgeber geschützt43
Datenschutzgesetz44
Wettbewerbsgesetz44
Säulen der erfolgreichen Social Media-Nutzung45
2.2.4 Technischer Rahmen45
Geschichte und Funktion des Internets45
Dienste im Internet45
Webbrowser46
Entwicklung des Web 2.046
Physisches Web oder Internet der Dinge47
2.3 Nachhaltigkeit48
2.3.1 Ökologie49
E-Commerce leistet einen Beitrag zur Reduktion des Verkehrsaufkommens49
E-Commerce führt zur Erhöhung des Verkehrsaufkommens49
E-Commerce wirkt sich auf den Energieverbrauch aus50
Ergänzungs- und Substitutionsgüter beeinflussen den Energieverbrauch unterschiedlich51
E-Commerce wirkt sich auf die Ressourcenproduktivität aus51
Fazit zur ökologischen Auswirkung52
2.3.2 Ökonomie53
Ökonomie als ein Bestandteil von Nachhaltigkeit53
Erster Aspekt: Kosteneinsparungspotenziale54
Einsparmöglichkeiten bei den Prozesskosten54
Einsparmöglichkeiten bei den Beschaffungskosten54
Einsparmöglichkeiten bei den Lagerkosten54
Zweiter Aspekt: Margenmaximierung55
Dritter Aspekt: Umsatzsteigerung durch mehr Transparenz55
Vierter Aspekt: Erweiterung des Kundenkreises durch zielgruppengerechte Kommunikation56
Fünfter Aspekt: Imagesteigerung57
Sechster Aspekt: Auswirkungen auf Entwicklungsländer58
Fazit zur wirtschaftlichen Auswirkung58
2.3.3 Gesellschaft60
Erstes Risiko: Fehlende Produkttransparenz in Bezug auf Produktqualitäten und Konsumfolgen60
Zweites Risiko: Fehlende Preistransparenz61
Drittes Risiko: Marktmacht bedroht kleine Unternehmen und benachteiligt Konsumenten61
Viertes Risiko: Verbraucher ist betrügerischen Maßnahmen ausgesetzt62
Fünftes Risiko: Mangelnde Medienkompetenz der Verbraucher62
Chancen des E-Commerce bezogen auf das Individuum und die Gesellschaft62
Die Chancen im engeren Sinne - für das Individuum63
Die Chancen im weiteren Sinne - für die Gesellschaft64
Fazit zur gesellschaftlichen Auswirkung64
2.3.4 Zielkonflikte und Lösungen65
Betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Kosten66
Beachtung volkswirtschaftlicher Kosten in Entscheidungssituationen67
Der Kunde als Machthaber67
Forderung nach Nachhaltigkeit im E-Commerce-Geschehen67
Onlinehändler müssen nachhaltig agieren, um langfristig Bestand haben zu können68
Eine Vielzahl von Onlinehändlern zählt bereits heute zu den Nachhaltigkeitsaktivisten``68
2.4 Kunden69
2.4.1 Kundenverhalten und Kundenerwartungen69
Automatisierte Kundenanalyse70
Erwartungen der Kunden an einen Onlineshop71
Social Shopping verändert den Kaufprozess72
Internetnutzung stark angestiegen73
Onlineaktivitäten73
2.4.2 Nettonutzen und Kundenzufriedenheit74
Nettonutzen als Differenz von Nutzen und Aufwand75
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und Kundenzufriedenheit75
E-Satisfaction76
2.4.3 Segmentierung von Onlinekäufern77
Klassische Segmentierung77
Keine allgemeingültigen Definitionen der Zielgruppen im Onlinehandel78
Onlinekäufertypen78
Nichtkäufertypen im Internet79
Geschäftskunden-Käuferverhalten ist mehr rational80
2.4.4 Kundenorientierte Managementansätze81
Customer-Relationship-Management82
Innovatives CRM im Online-Marketing83
Der Customer-Buying-Cycle als Instrument des CRM83
Beispiel Loyalitätsprogramme84
Customer-Experience86
Customer-Experience-Management86
Customer Journey87
Literatur87
Taktik90
3.1 Produkt90
3.1.1 Begriffe und Systematik91
Produktbegriff und nachfrageorientierte Systematik91
Digitale Güter91
Eigenschaften digitaler Güter92
eCl@ss92
3.1.2 Eignung93
Eignung in Bezug auf Kommunikation und Vertrieb93
Allgemeine Produkteignungsindikatoren94
Individuelle Kosten- und Nutzenüberlegungen bei Unternehmen und Kunden94
Digitalisierbarkeit des Produkts94
Darstellbarkeit des Produkts durch den Anbieter95
Beurteilbarkeit des Produkts durch den Nachfrager95
Anforderungen an die Logistik96
Technischer Fortschritt in der Logistik fördert Onlinevertrieb97
Preis und Vertrauen97
Verändertes Kundenverhalten fördert Onlinevertrieb98
Soziale Medien und soziale Geschäftsmodelle fördern Onlinevertrieb von Produkten98
Allgemeine Vorteile des Onlinehandels98
Produktbezogenes Fazit99
3.1.3 Produktgestaltung99
Kern- und Zusatznutzen von Produkten100
International unterschiedliche Anforderungen der Nachfrager101
Produktdesign102
Bedeutung der Produktverpackung im Online-Marketing102
Markenpolitik im Internet103
Markenversprechen kann online erweitert werden104
Online-Markenverwendung und E-Brand-Markenbildung104
Service allgemein105
Vorteile von Serviceleistungen für den Anbieter105
Kundenservice im E-Commerce ist zielgruppen- und branchenabhängig106
Online-Serviceleistungen als Erbringung von Zusatznutzen oder zur Einsparung von Kosten107
Beispiel Beschwerdemanagement107
Erfordernis für Garantien ist im Onlinehandel höher107
3.1.4 Produktbeschreibungen108
Produktdarstellung zum Ausgleich von Nachteilen108
Multimediale Beschreibung108
Anforderungen an Produktbeschreibungen109
Produktbewertung als ergänzende Zusatzinformation110
3.1.5 Individualisierung und Produktkonfiguration110
Individualisierte Produkte als allgemeine Option für Unternehmen110
Neue Dimension der Produktindividualisierung durch das Internet111
Produktkonfiguratoren als unterstützende Werkzeuge111
3.1.6 Produktprogramm beziehungsweise Sortiment112
Mehr Sortimentsbreite und -tiefe im Onlinehandel112
Mehr Anordnungsmöglichkeiten der Waren und sortimentspolitische Verbundeffekte112
Sortimentspolitik ist online dynamischer113
Sortimentsgestaltung im Onlinehandel113
Produktlebenszyklus114
Produktprogrammpolitik115
Zusätzliche Produkte durch das Internet116
Zusätzliche Produktideen durch mehr Beteiligte116
Prozess der Einbeziehung von Kunden in die Produktprogrammpolitik116
3.2 Preis117
3.2.1 Besonderheiten der Preispolitik im Internet118
Bedeutung der Preispolitik und Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung118
Preistransparenz aus Händler-, Kunden- und Herstellersicht grundsätzlich höher120
Preishöhe grundsätzlich niedriger121
Preiselastizität grundsätzlich höher121
Preisänderungen grundsätzlich flexibler122
Mehr preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten durch ergänzende Kundeninformationen122
Überblick zu Preisvergleichsmöglichkeiten im Internet123
Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale123
Preisagenturen bieten kostenpflichtige Leistungen124
Mobiler Preisvergleich und mobile Onlineberatung durch Freunde124
Vorbereitung von Offlinekäufen durch Onlinerecherche125
Preistaktik125
3.2.2 Preisdynamik125
Festpreispolitik von Anbietern126
Dynamische Anpassung von Preisen durch Anbieter126
Einzelpreisoptimierung als Sonderfall127
Online-Request-Prinzip geht vom Nachfrager aus127
Auktionen127
Börsenhandel129
3.2.3 Preistaktiken129
Preispositionierung129
Preiswettbewerbspolitik130
Preisabfolgepolitik131
Follow-the-Free als eine Extremform der Penetrationspolitik132
3.2.4 Preisdifferenzierung133
Begriff und Zielsetzung133
Leistungs- und mengenbezogene Preisdifferenzierung133
Personenbezogene, räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung134
Preisdifferenzierung mit und ohne Selbstselektion135
Vor- und Nachteile der Preisdifferenzierung für Kunden und Unternehmen136
Preisbündelungen und kooperatives Preismanagement als Sonderformen der Preisdifferenzierung136
3.2.5 Rabatte137
Ziele und Arten von Rabatten137
Begriff und Arten von Rabattcoupons137
Digitale Coupons138
Fazit zu Rabatten139
3.2.6 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen139
Lieferungsbedingungen beim Onlineshopping140
Zahlungsmöglichkeiten beim Onlineshopping140
Finanzierung141
3.3 Vertrieb141
3.3.1 Absatzwege und Absatzkanäle142
Direkter Vertrieb142
Indirekter Vertrieb143
Gleichzeitiges Betreiben beider Vertriebssysteme in der Praxis144
3.3.2 Typologisierung elektronischer Märkte144
Typologisierung nach den Beziehungen der Marktteilnehmer145
Abgrenzung reiner Onlinevertrieb und hybrider Vertrieb146
Positionierung innerhalb der Vertriebskette147
Positionierung von reinen Onlinevertrieben147
Positionierung von hybriden Unternehmen148
3.3.3 Vertriebsprozesse und -systeme149
Phasen im Vertriebsprozess149
E-Commerce-Systeme unterstützen den Vertriebsprozess149
Funktionsbereiche eines E-Commerce-Systems150
Logistische Distribution151
Drohneneinsatz zum Transport von Produkten152
Messung und Bewertung des Erfolgs im E-Commerce153
Relevante Kennzahlen153
3.3.4 Varianten des E-Commerce154
Mobile Commerce als spezielle Form des E-Commerce154
M-Commerce verankert im Kodex für Telekommunikation und Medien154
Eingliederung des M-Commerce in den allgemeinen Kaufprozess155
Trends im M-Commerce155
Weitere Varianten des E-Commerce156
3.3.5 Aktuelle Situation157
Umsätze und Anzahl der Käufer im E-Commerce157
Hinderungsgründe von Onlinekaufabschlüssen157
Relevante Vorteile beim Onlinekauf aus Kundensicht157
Entwicklung des M-Commerce157
3.4 Kommunikation158
3.4.1 Technische Besonderheiten des Internets160
Multimedialität160
Virtualität160
Interaktivität161
Individualität161
3.4.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten162
Targeting162
Kommunikation mit Menschen und Maschinen163
Besonderheiten der mobilen Kommunikation163
Kommunikation zwischen Kunden164
Multi-Channel-Kommunikation165
3.4.3 Öffentlichkeitsarbeit165
Funktionen und Maßnahmen165
Markt- und Wettbewerberbeobachtung166
Informationen von Bezugsgruppen166
Versand von Pressemitteilungen an Onlineportale oder Online-Tageszeitungen166
Fachbeiträge167
Inhaltliche Gestaltung der News-Rubrik der Corporate Website167
Dialog mit Bezugsgruppen168
Sponsoring168
3.4.4 Werbung und Produktplatzierung169
AIDA-Prinzip169
Newsletter169
Werbebanner171
Produktplatzierung (Product Placement)171
3.4.5 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf172
Inhalt und Möglichkeiten der Verkaufsförderung172
Treueprogramme173
Coupons173
Gewinnspiele174
E-Sampling (Produktproben)175
Communitys, Messen und Ausstellungen175
Persönlicher Verkauf176
Literatur176
Implementierung181
4.1 Website181
4.1.1 Definitionen und Überblick182
Komponenten einer URL182
Voraussetzungen für den Betrieb einer Website183
Websites als Marketinginstrument183
4.1.2 Arten von Websites183
Statische Websites184
Vor- und Nachteile statischer Websites185
Dynamische Websites185
Vor- und Nachteile dynamischer Websites186
Differenzierung von Websites nach der Zielsetzung des Unternehmens186
Website als Visitenkarte186
Website zur Kundenakquise186
Website als E-Commerce-Plattform187
Web 2.0-Website187
4.1.3 Grundlegende Fragestellungen187
Überblick187
Unternehmens-, Branchen- und Konkurrenzanalyse188
Zielgruppen definieren189
Festlegung von Standardfunktionen, Zusatzfunktionen und Medien189
Die 5 Leitfragen der Usability190
4.1.4 Design und Benutzerführung190
Designkonzept und Umsetzung190
Aufbau einer Website191
Ausgewählte Designelemente192
Navigation als Beitrag zur Usability192
Verwendung von Links194
4.1.5 Inhaltliche und technische Umsetzung194
Arten von Inhalten194
Inhaltliche Qualität umfasst harte und weiche Faktoren195
Lesbarkeit von Texten195
Technische Umsetzung: Programmierung beziehungsweise Einsatz eines Web-Content-Management-Systems196
HTML196
Grafikdateien197
Cascading Style Sheet197
JavaScript198
PHP198
Content-Management-Systeme198
Joomla!199
Typo 3200
Wordpress201
4.1.6 Controlling201
Web-Controlling202
Möglichkeiten der Evaluierung von Webpräsenzen202
Mögliche Bewertungskriterien203
Detaillierte Checklisten204
Evaluierung mit technischen Systemen204
Wichtige Kennzahlen im Web Controlling205
4.1.7 Aktuelle Situation206
Anzahl von Unternehmen mit einer Website207
Mediennutzung zur Informationsbeschaffung nach Alter und Geschlecht207
Verlinkung zu Social Media-Seiten209
4.2 E-Mail210
4.2.1 Technische Basis210
Historische Entwicklung und Funktionsweise210
Aufbau E-Mailadresse211
4.2.2 E-Mails als Marketinginstrument212
Zielsetzung des E-Mail-Marketings213
Vorteile des E-Mail-Marketings214
Nachteile des E-Mail-Marketings214
Herausforderungen im E-Mail-Marketing214
Erfolgskomponenten im E-Mail-Marketing215
Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing und Mehrwertfunktionen216
Bestandteile einer E-Mail zu Marketingzwecken216
4.2.3 Formen und Ausgestaltung217
Abgrenzung nach Stufen der Individualisierung217
Differenzierung in Anlehnung an den Kundenlebenszyklus217
Basisgruppierung von Marketing-E-Mails218
StandAlone-E-Mail218
Begriff und Merkmale des Newsletters218
Aufbau eines Newsletters219
E-Katalog als Sonderform des Newsletters221
Trigger-E-Mail221
Transaktions-Mail222
4.2.4 Durchführung von E-Mail-Kampagnen222
Beschaffung von Adressen222
Opt-In-Verfahren zur Einholung der Erlaubnis, Marketing-E-Mails zu versenden223
Eigene Durchführung oder Nutzung von Dienstleistern224
Installation von Software auf unternehmenseigenen Rechnern224
Nutzung von Software bei einem Dienstleister225
Full Service-Dienstleister225
Überblick über den notwendigen Funktionsumfang von E-Mail-Software225
Gestaltung der E-Mails226
4.2.5 Controlling227
Bouncerate227
Zustellrate229
Öffnungsrate229
Klickrate229
Effektive Klickrate oder Click-to-Open-Rate229
Conversion-Rate230
Return on Investment230
Abmelderate230
Mobile Öffnungsrate231
Social-Sharing-Rate231
4.2.6 Aktuelle Situation231
Zukünftige Entwicklung im E-Mail-Marketing231
Unternehmerische Handlungsfelder im E-Mail-Marketing232
4.3 Display-Marketing232
4.3.1 Begriffe und Systematisierung233
Display und Display-Marketing233
Zweck des Einsatzes233
Darstellungsmedium234
4.3.2 Standardisierung von Display Ads234
Kategorisierung235
In-Stream Video Ads236
In-Page Ads237
Premium Ads237
Standardwerbeformen238
Sonderwerbeformen239
Kombinationswerbeformen239
4.3.3 Ausgestaltung und Beurteilung240
Größe240
Platzierung241
Mediale Gestaltung241
Targeting242
Adserver als technische Basis243
Vorteile von Display-Marketing244
Herausforderungen (Nachteile)244
4.3.4 Controlling245
Erfolgsfaktoren des Display Advertisings245
Kennzahlen des Controllings245
4.3.5 Aktuelle Situation246
Marktentwicklung der digitalen Werbung in Europa und der deutsche Online-Werbemarkt246
Aufgeschlossenheit der Nutzer gegenüber Onlinewerbung247
4.4 Affiliate-Marketing247
4.4.1 Begriffe und Ausgestaltung249
Beteiligte Unternehmen und Wertschöpfungskette249
Funktionsweise des Affiliate-Marketings250
Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings250
Arten von Affiliate-Marketing251
Integration der Werbemittel252
Vergütung im Affiliate-Marketing253
4.4.2 Trackingmethoden254
URL-Tracking254
Cookie-Tracking255
Session-Tracking255
Datenbank-Tracking256
Fingerprint-Tracking256
Pixel-Tracking256
4.4.3 Varianten des Affiliate-Marketings257
Nutzung von Affiliate-Netzwerken257
Meta-Netzwerke258
Eigenbetrieb des Affiliate-Marketings258
Mobile-Affiliate-Marketing259
Offline-Affiliate-Marketing259
4.4.4 Spezifische Rechtsvorschriften und Betrugsrisiken259
Provisionen und Umgang mit Eigenklicks260
Werbliches Umfeld260
Vertragslaufzeit260
Haftung und Datenschutz261
Betrugsrisiken261
4.4.5 Controlling262
Grundlegende Positionen262
Kennzahlen im Affiliate-Marketing263
4.4.6 Aktuelle Situation263
Affiliate-Markt im Umbruch263
Keine fortlaufende Datenerhebung264
4.5 Soziale Medien264
4.5.1 Begriffe und Systematik265
Arten von Social Media265
Kategorisierung von sozialen Medien267
4.5.2 Soziale Medien als Marketinginstrument267
Ziele von Social Media-Marketing267
Wichtigkeit und Nutzungshäufigkeit von sozialen Medien im Marketing268
Facebook als Marketinginstrument268
Werbung auf Facebook268
Twitter als Marketinginstrument270
YouTube als Marketinginstrument271
Corporate Blogs als Marketinginstrument272
Bessere Nutzung durch die Möglichkeit der Verknüpfung273
4.5.3 Erfolgskomponenten273
Ausrichtung an den Grundprinzipien der Kommunikation als Voraussetzung für den Erfolg273
Umgang mit Nutzern274
4.5.4 Controlling274
Kennzahlen274
Social Media-Management-Tools und Wettbewerb275
4.5.5 Aktuelle Situation276
Nutzung von sozialen Medien in deutschen Unternehmen276
Gründe für die Nutzung von sozialen Medien aus Unternehmenssicht277
Beliebtheit von sozialen Medien bei Nutzern278
Nutzung von sozialen Medien nach Themengebieten und Ihre Bedeutung für Kaufentscheidungen278
4.6 Suchmaschinen279
4.6.1 Begriffe und Systematik280
Suchmaschinenbegriff und Differenzierung nach dem Suchgebiet280
Volltextsuchmaschinen, Metasuchmaschinen und Webkataloge281
Funktionsweise von Volltextsuchmaschinen282
Geschichtliche Entwicklung der Suchmaschinen283
Begriff und Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings283
4.6.2 Suchmaschinenwerbung284
Vorteile der Suchmaschinenwerbung im Vergleich zu klassischer Werbung284
Arten der Suchmaschinenwerbung285
Schritte zur Erstellung einer Anzeige286
Google AdWords287
Qualitätsfaktor bei Google AdWords287
Anzeigenrang bei Google AdWords288
4.6.3 Suchmaschinenoptimierung288
Content (Inhalt) der Internetseite als bedeutendster Aspekt der OnPage-Optimierung289
OnPage-Keywords als Grundlage289
Gute Usability ist häufig förderlich für eine gute Platzierung in einer Suchmaschine290
Grundsätze der Dialoggestaltung zur Verbesserung der Usability290
Überblick zur OffPage-Optimierung291
Backlinks spielen eine besondere Rolle291
OffPage-Optimierung durch die Wahl der Domain292
OffPage-Optimierung durch den Eintrag in Verzeichnisse292
OffPage-Optimierung durch Erhöhung der Klickrate292
Rankingfaktoren von Google für das Jahr 2014293
4.6.4 Controlling293
Allgemeine Kennzahlen293
Weitere Kennzahlen295
4.6.5 Aktuelle Situation295
Suchmaschinenverteilung in Deutschland295
Werbepreisentwicklung296
Literatur296
Stichwortverzeichnis301

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