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E-Book

Internationales Marketing

AutorBernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein, Joachim Zentes
VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2013
Seitenanzahl662 Seiten
ISBN9783800646708
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,99 EUR
Internationales Marketing Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem 'Going International' bringt auch das 'Being International' eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind. Marketing konkret Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen. Marketing aktuell Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind: - Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing - Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing - Optionen des Marktengagements - Betätigungsformen auf ausländischen Märkten - Bearbeitung ausländischer Märkte - Implementierung, Koordination und Führung Die Autoren Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Internationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschaftswissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken. Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier. Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Zum Inhalt_Autor2
Titel3
Vorwort zur dritten Auflage4
Vorwort zur zweiten Auflage5
Vorwort zur ersten Auflage6
Einführung und Überblick über das Buch8
Inhaltsverzeichnis10
Abkürzungsverzeichnis25
Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing32
A. Grundlagen32
I. Bedeutung des Internationalen Marketing32
II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing33
III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin36
B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing39
I. Theorien der Internationalisierung39
II. Managementperspektiven im Internationalen Marketing43
C. Determinanten des Internationalen Marketing46
I. Einflussfaktoren und ihre Bedeutung46
II. Exogene Einflussfaktoren49
1. Überblick49
2. Generelles Unternehmensumfeld50
a) Elemente des Makroumfeldes50
b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen51
c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen54
d) Geografische Rahmenbedingungen54
e) Soziodemografische, sozioökonomische und soziokulturelle Rahmenbedingungen55
f) Technologische Rahmenbedingungen58
3. Spezifisches Unternehmensumfeld59
a) Elemente des Mikroumfeldes59
b) Branchenstruktur und Wettbewerb60
c) Absatzmärkte61
d) Beschaffungsmärkte63
III. Endogene Einflussfaktoren65
Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing70
A. Gegenstand70
I. Perspektiven und Ebenen von Strategien70
II. Entscheidungsfelder im Überblick72
B. Ziele des Internationalen Marketing74
I. Internationales Zielsystem74
II. Internationalisierungsziele74
III. Marketingziele79
C. Basisoptionen des Internationalen Marketing80
I. Überblick80
II. Globale Orientierung82
1. Merkmale und Abgrenzungen82
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade86
III. Multinationale Orientierung88
1. Merkmale und Abgrenzungen88
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade90
IV. Glokale Orientierung91
1. Merkmale und Abgrenzungen91
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade93
V. Stammland-Orientierung93
1. Merkmale und Abgrenzungen93
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade94
D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung als kategoriale Entscheidungsfelder96
I. Überblick96
II. Entscheidungen bezüglich des Marktengagements96
1. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen96
2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration und Marktretraktion97
III. Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform98
IV. Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung99
E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing100
I. Überblick100
II. Arten von Erstentscheidungen101
III. Arten von Folgeentscheidungen102
F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder103
I. Überblick103
II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern104
III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern105
IV. Interdependenzen zwischen Ländermärkten109
Drittes Kapitel: Optionen des Marktengagements111
A. Gegenstand111
I. Einführung und Überblick111
II. Grundlegende Entscheidungsoptionen und - modelle des Marktengagements112
B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen118
I. Länderspezifische Entscheidungen118
1. Grundlagen des Markteintritts118
a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis118
b) Auslandsprojekte als Basis122
c) Messeauftritte als Basis123
d) Follow-the-Customer-Strategie als Basis124
2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen129
a) Grundlegende Optionen und Strategien129
b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile131
3. Besonderheiten des Marktaustritts134
II. Länderübergreifende Entscheidungen143
1. Grundlagen der Marktexpansion143
a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis143
b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen146
2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen148
a) Grundlegende Optionen und Strategien148
b) Determinanten sowie Vor- und Nachteile151
3. Länderübergreifende Marktreduktion und Re-Nationalisierung156
C. Marktsegmentierung und Marktselektion158
I. Überblick158
II. Marktbewertung und -segmentierung als Entscheidungsbasis159
1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und -selektion159
2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und -selektion163
a) Deskriptive Ansätze zur Erklärung unsystematischer Entscheidungen163
b) Normative Ansätze zur Erklärung systematischer, einstufiger Entscheidungen165
c) Systematische, mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art169
III. Marktselektionskriterien und -verfahren173
1. Portfolios als Bewertungs- und Selektionsbasis173
a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze173
b) Kriterien der Marktattraktivität176
c) Kriterien der Marktbarrieren179
d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation183
2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren185
3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick190
D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder196
I. Grundlegende Interdependenzen196
II. Stammland-Orientierung und Marktengagement197
III. Globale Orientierung und Marktengagement200
IV. Multinationale Orientierung und Marktengagement203
V. Glokale Orientierung und Marktengagement205
E. Sektorale Besonderheiten207
I. Industriegüterhersteller207
1. Vorüberlegungen207
2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller209
3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittelständischen Global Players HYDAC International GmbH212
a) Kurzvorstellung des Unternehmens212
b) Länderübergreifende Entwicklung214
c) Marktexpansion und -selektion als facettenreicher Prozess215
i. Multiple Basis für Markteintritt und -expansion215
ii. Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion216
d) Ausblick217
II. Konsumgüterhersteller218
1. Vorüberlegungen218
2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller220
3. Fallstudie: Timing-Strategien im Zeitverlauf bei der internationalen Einführung der Apple iPhones222
a) Kurzvorstellung des Unternehmens222
b) Timing der Einführung der Apple iPhones223
i. Einführung des original iPhone223
ii. Einführung des iPhone 3G224
iii. Einführung des iPhone 3GS225
iv. Einführung des iPhone 4226
v. Einführung des iPhone 4S226
vi. Einführung des iPhone 5227
c) Ausblick228
III. Groß- und Einzelhandel229
1. Vorüberlegungen229
2. Spezifika des Marktengagements des Groß- und Einzelhandels231
3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO Cash & Carry233
a) Kurzvorstellung der METRO Group233
b) Länderübergreifendes Marktengagement234
c) Ländermarktsegmentierung und -selektion235
i. Überblick235
ii. Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz235
iii. Länderspezifische Marktselektion: Stufen des Feasibility-Study-Prozesses238
iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten240
d) Ausblick240
IV. Dienstleistungsunternehmen242
1. Vorüberlegungen242
2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungsunternehmen244
3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichischen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa246
a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen Bankengruppe246
b) Grundorientierung, Umsatzentwicklung und internationale Präsenz247
c) Marktengagement von Raiffeisen International in Mittel-/Osteuropa249
i. Länderübergreifende Entscheidungen249
ii. Länderspezifische Entscheidungen250
d) Ausblick252
Viertes Kapitel: Betätigungsformen auf ausländischen Märkten254
A. Gegenstand254
B. Spektrum der Betätigungsformen254
I. Überblick254
II. Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt258
1. Export als Grundform des Internationalen Marketing258
a) Vorüberlegungen und Ausprägungen258
b) Direkter und indirekter Export259
2. Absatzmittler und Handelsmittler263
3. Kompensationshandel266
III. Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt271
1. Lizenzierung271
a) Vorüberlegungen271
b) Lizenzarten271
2. Franchising276
a) Merkmale und Bedeutung276
b) Internationalisierungsformen des Franchisings277
3. Management-Contracting282
IV. Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem Wertschöpfungsschwerpunkt285
1. Vorüberlegungen285
2. Equity Joint Ventures285
a) Varianten und Motive285
b) Internationale Equity Joint Ventures286
3. Tochtergesellschaften290
a) Arten von Tochtergesellschaften290
b) Neugründungen292
c) Akquisitionen293
i. Abgrenzungen293
ii. Internationale Akquisitionen294
d) Rollen von Tochtergesellschaften301
C. Wahl der Betätigungsform302
I. Determinanten der Wahl302
1. Vorüberlegungen302
2. Gastlandspezifische Faktoren303
3. Unternehmensspezifische und heimatmarktspezifische Faktoren305
4. Transaktionsspezifische Faktoren308
II. Vorgehensweisen und Methoden der Wahl310
1. Überblick310
2. Institutionalisierte Verfahrensweisen310
3. Heuristische und analytische Methoden312
III. Ausgewählte empirische Befunde314
1. Überblick314
2. Synopse ausgewählter empirischer Studien314
3. Ausgewählte Literatur-Reviews und Meta-Analysen316
D. Dynamische Aspekte – Anpassung und Umgestaltung der Betätigungsform320
I. Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung320
II. Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde322
1. Überblick322
2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungsforschung322
3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen (Wandel-)Forschung329
4. Ein konzeptioneller Bezugsrahmen der Wahl und Veränderung der Betätigungsformen331
5. Ausgewählte empirische Ergebnisse des Wandels der Betätigungsformen331
E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder338
I. Basisoptionen und Betätigungsformen338
1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen338
2. Globale Orientierung und Betätigungsformen340
3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen341
4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen342
II. Marktengagement und Betätigungsformen343
F. Sektorale Besonderheiten347
I. Industriegüterhersteller347
1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller347
2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH349
a) Unternehmensvorstellung349
b) Tirana International Airport352
c) Die Entwicklung des Tirana International Airport354
II. Konsumgüterhersteller354
1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller354
2. Fallstudie: Betätigungsformen und Vertriebspolitik der Hugo Boss AG356
a) Kurzvorstellung des Unternehmens356
b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG357
c) Diversifikation durch Lizenzvergabe359
d) Wahl der Betätigungsform360
e) Ausblick361
III. Groß- und Einzelhandel361
1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels361
a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen361
b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen363
2. Fallstudie: Transgourmet365
a) Kurzvorstellung des Unternehmens365
b) Internationale Präsenz und Entwicklung der Tochtergesellschaften367
c) Zukünftige strategische Ausrichtung im Ausland371
d) Fazit372
IV. Dienstleistungsunternehmen373
1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungsunternehmen373
2. Fallstudie: Internationalisierung der Software AG374
a) Profil und Geschäftsbereiche der Software AG374
b) Internationalisierungs- und Wachstumsstrategie der Software AG377
c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft379
Fünftes Kapitel: Bearbeitung ausländischer Märkte381
A. Standardisierung und Differenzierung des internationalen Marketing-Mix381
I. Instrumente des internationalen Marketing-Mix381
II. Grundsätze der Standardisierung und Differenzierung382
B. Elemente des internationalen Marketing-Mix387
I. Überblick387
II. Internationale Markenpolitik387
III. Internationale Produktpolitik394
1. Überblick394
2. Internationales Innovationsmanagement395
3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung397
IV. Internationale Preis- und Konditionenpolitik400
1. Überblick400
2. Internationale Preispolitik401
a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik401
b) Preisfindung auf internationalen Märkten403
i. Internationale Preisstrategie403
ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten406
iii. Währungsrisiko und internationale Preispolitik407
3. Transferpreise408
4. Internationale Konditionenpolitik409
a) Überblick409
b) Internationale Lieferbedingungen409
c) Internationale Zahlungsbedingungen410
d) Internationale Kreditpolitik412
e) Internationale Rabattpolitik413
V. Internationale Kommunikationspolitik414
1. Überblick414
2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im internationalen Kontext415
3. Internationale Corporate-Identity-Politik415
4. Internationaler Kommunikationsmix416
a) Überblick416
b) Internationale Werbung419
c) Persönliche Kommunikation426
d) Internationale Public Relations428
e) Internationale Verkaufsförderung429
f) Internationale Messen, Ausstellungen und Events430
g) Internationales Sponsoring und internationales Product Placement432
VI. Internationale Distributionspolitik434
1. Überblick434
2. Absatzwege, Absatzmittler und Verkaufsorgane436
3. Gestaltung der logistischen Systeme439
VII. Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix443
C. Ausgestaltung des Marketing-Mix444
I. Standardisierung und Differenzierung der Marketinginstrumente444
II. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei Stammland-Orientierung446
1. Bedeutung der Stammland-Orientierung für den internationalen Marketing-Mix446
2. Internationale Markenpolitik bei Stammland-Orientierung449
3. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierung450
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei Stammland-Orientierung451
5. Internationale Kommunikationspolitik bei Stammland-Orientierung453
6. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierung454
III. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei globaler Orientierung455
1. Bedeutung der globalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix455
2. Internationale Markenpolitik bei globaler Orientierung456
3. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung458
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei globaler Orientierung459
5. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung463
6. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung464
IV. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei multinationaler Orientierung465
1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix465
2. Internationale Markenpolitik bei multinationaler Orientierung466
3. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung467
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei multinationaler Orientierung469
5. Internationale Kommunikationspolitik bei multinationaler Orientierung472
6. Internationale Distributionspolitik bei multinationaler Orientierung475
V. Ausgestaltung des internationalen Marketing-Mix bei glokaler Orientierung476
1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den internationalen Marketing-Mix476
2. Internationale Markenpolitik bei glokaler Orientierung477
3. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung480
4. Internationale Preis- und Konditionenpolitik bei glokaler Orientierung482
5. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung483
6. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung484
D. Dynamische Aspekte485
I. Anpassung der Instrumentalgestaltung bei Beibehaltung der Basisoption485
1. Auslöser von Anpassungen485
2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik488
3. Anpassungen der internationalen Markenpolitik490
4. Anpassungen der internationalen Preispolitik493
5. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik495
6. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik497
II. Switch der Basisoption und Umgestaltung des Marketing-Mix498
1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade498
2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik499
3. Umgestaltung der internationalen Markenpolitik500
4. Umgestaltung der internationalen Preispolitik501
5. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik503
6. Umgestaltung der internationalen Distributionspolitik504
E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder505
I. Marktengagement und Marktbearbeitung505
II. Betätigungsformen und Marktbearbeitung507
F. Sektorale Besonderheiten508
I. Industriegüterhersteller508
1. Vorüberlegungen508
2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller508
3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus511
a) Kurzvorstellung des Unternehmens511
b) Wettbewerbsumfeld512
c) Airbus-Families513
d) Produktbegleitende Services515
e) Preisentscheidungen516
f) Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus517
g) Fazit517
II. Konsumgüterhersteller517
1. Vorüberlegungen517
2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der internationalen Konsumgüterhersteller518
3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt der Marktbearbeitungsstrategie der Miele & Cie. KG521
a) Das Unternehmen521
b) Das Wettbewerbsumfeld521
c) Die Internationalisierung der Miele & Cie. KG522
d) Fazit527
III. Groß- und Einzelhandel527
1. Vorüberlegungen527
2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handelsunternehmen527
3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen530
4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie von Auchan533
a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des Unternehmens533
b) Markenstruktur des Unternehmens533
c) Auchans internationale Marktbearbeitung534
d) USA und Russland535
e) Fazit537
IV. Dienstleistungsunternehmen538
1. Vorüberlegungen538
2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienst-leistungsunternehmen539
3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im Touristikbereich: Das Beispiel TUI542
a) Kurzvorstellung der TUI AG als integrierter Touristikkonzern542
b) Die Tourismusbranche im Wandel544
c) Generelle Herausforderungen im internationalen Reisedienstleistungssektor544
d) Die Personalpolitik der TUI AG546
e) Perspektiven und Herausforderungen der internationalen Personalpolitik548
f) Kommunikationspolitische Herausforderungen im internationalen Umfeld549
g) Fazit550
Sechstes Kapitel: Implementierung, Koordination und Führung551
A. Gegenstand551
B. Organisationsstruktur554
I. Überblick554
II. Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen554
III. Interne Gestaltung des Internationalen Marketing560
1. Grundlegende Strukturen560
2. Key-Account-Strukturen564
IV. Zentralisierung versus Dezentralisierung569
V. Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen571
C. Organisationsprozesse und -systeme575
I. Überblick575
II. Ziele, Strategien und Schnittstellen577
III. Allgemeines Planungssystem580
IV. Informations- und Kommunikationssysteme585
V. Marketing-Controlling-System590
1. Besonderheiten des internationalen Controlling590
2. Strategisches und operatives Marketing-Controlling595
3. Ausgewählte Kennzahlen599
D. Unternehmenskultur und Human Resource Management602
I. Überblick602
II. Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung als Grundsatzherausforderungen603
III. Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der Humanressourcen608
1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM608
2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und Kulturtransferstrategien612
3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen616
E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration617
I. SGMG-Führungskonzept im Überblick617
II. Strategischer Fit und Erfolg619
Literaturverzeichnis626
Stichwortverzeichnis675
Impressum689

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