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E-Book

Internationales Marketing Management

AutorEllen Roemer
VerlagSchäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl389 Seiten
ISBN9783799267441
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,99 EUR
Vor der Umsetzung weltweiter Unternehmensaktivitäten müssen Marketing-Verantwortliche ihre Hausaufgaben kennen. Das Lehrbuch zeigt, wie die einzelnen Anforderungen zu bewältigen sind: - Internationalisierungsentscheidung - Analyse und Auswahl der Auslandsmärkte - Einsatz des Marketing-Mixes im internationalen Umfeld - Controlling - internationales KundenbeziehungsmanagementDas didaktische Konzept verbindet die Theorie mit den Strategien, Zielen und Instrumenten, die im global ausgerichteten Marketing-Management erfolgreich wirken.  

Ellen Roemer Prof. Dr. Ellen Roemer, Marktforschung und Internationales Marketing, Hochschule Ruhr West, Campus Mühlheim an der Ruhr.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis10
Abkürzungsverzeichnis14
1 Einleitung18
1.1 Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit18
1.2 Internationales Marketing22
1.2.1 Begriff der Internationalisierung22
1.2.2 Begriff des internationalen Marketing24
1.3 Prozess des Internationalen Marketing Management25
2 Die Internationalisierungsentscheidung28
2.1 Ist die Internationalisierung für ein Unternehmen sinnvoll?28
2.2 Theorien der Internationalisierung35
2.2.1 Überblick35
2.2.2 Das Lebenszyklus-Modell von Vernon35
2.2.3 Die Transaktionskostentheorie37
2.2.4 Das Uppsala-Modell der Internationalisierung41
2.2.5 Internationalisierung kleiner und mittlerer Unternehmen44
3 Internationale Situationsanalyse48
3.1 Überblick48
3.2 Analyse der Rahmenbedingungen in Auslandsmärkten49
3.3 Analyse der Branche und des Wettbewerbs in Auslandsmärkten51
3.4 Unternehmensanalyse55
4 Analyse des Konsumentenverhaltens in Auslandsmärkten60
4.1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens60
4.2 Aktivierende Prozesse65
4.2.1 Aktiviertheit und Aufmerksamkeit65
4.2.2 Emotion69
4.2.3 Motivation72
4.2.4 Einstellung73
4.3 Kognitive Prozesse78
4.3.1 Das Drei-Speicher-Modell78
4.3.2 Aufnahme von Informationen79
4.3.3 Verarbeitung von Informationen83
4.3.4 Speicherung von Informationen85
4.3.4.1 Wissen85
4.3.4.2 Lernen89
4.3.4.3 Vergessen93
4.4 Entscheidungsverhalten95
4.4.1 Komplexe Entscheidungsprozesse95
4.4.2 Prozesse mit stärkerer kognitiver Kontrolle96
4.4.2.1 Extensives Kaufverhalten96
4.4.2.2 Limitiertes Kaufverhalten97
4.4.3 Prozesse mit geringerer kognitiver Kontrolle98
4.4.3.1 Habitualisiertes Kaufverhalten98
4.4.3.2 Impulsives Kaufverhalten99
4.4.4 Involvement100
5 Kulturelle Beeinflussung des Konsumentenverhaltens104
5.1 Überblick104
5.2 Kultur105
5.2.1 Definition und Elemente von Kultur105
5.2.2 Kultur und das Marketing105
5.2.3 Vergleich von Kulturen107
5.2.3.1 Kulturen mit hohem und geringem Kontextbezug107
5.2.3.2 Das Hofstede Modell107
5.3 Subkultur113
5.3.1 Überblick113
5.3.2 Regionen114
5.4 Soziale Schicht115
5.5 Familie117
6 Internationale Marktforschung120
6.1 Daten und Informationen als Grundlage der internationalen Marktforschung120
6.2 Der internationale Marktforschungsprozess123
6.2.1 Überblick123
6.2.2 Die internationale Marketing-Entscheidung125
6.2.3 Das internationale Untersuchungsproblem125
6.2.4 Bestimmung der internationalen Datenquellen126
6.2.4.1 Überblick126
6.2.4.2 Internationale Sekundärforschung127
6.2.4.3 Internationale Primärforschung130
6.2.5 Das internationale Marktforschungsdesign132
6.2.5.1 Überblick132
6.2.5.2 Auswahlverfahren: Vollerhebung vs. Teilerhebung in der internationalenMarktforschung132
1. Bestimmung der Grundgesamtheit133
2. Wahl des Erhebungsprinzips133
3. Bestimmung der Auswahlbasis134
4. Festlegung des Stichprobenumfangs135
5. Festlegung des Auswahlverfahrens136
6. Durchführung der Auswahl140
6.2.5.3 Erhebungsmethode: Befragungen vs. Beobachtungenin der internationalen Marktforschung140
6.2.5.3.1 Befragungen140
6.2.5.3.2 Beobachtungen146
6.2.5.4 Marktforschungspläne151
6.2.6 Entwicklung der Messinstrumente155
6.2.6.1 Entwicklung von Fragebögen für Auslandsmärkte155
1. Spezifizierung der Informationen156
2. Art der Frage158
3. Inhalt der Frage159
4. Form der Antwort161
5. Wortlaut der Frage166
6. Reihenfolge der Fragen166
7. Layout des Fragebogens167
8. Überarbeitung und Korrektur des Fragebogens167
9. Pretest des Fragebogens167
6.2.6.2 Vorsicht Falle!168
6.2.6.2.1 Fehlerarten168
6.2.6.2.2 Reliabilität und Validität169
6.2.7 Erhebung der Daten172
6.2.8 Aufbereitung, Analyse und Interpretation der Daten173
6.2.8.1 Aufbereitung der Daten173
6.2.8.2 Analyse und Interpretation der Daten175
6.2.8.2.1 Skalenniveaus175
6.2.8.2.2 Deskriptive Datenanalyse178
6.2.8.2.3 Verfahren der Datenreduktion179
6.2.8.2.4 Analyse von Zusammenhängen179
6.2.9 Bericht und Präsentation der Ergebnisse180
6.3 Organisation der internationalen Marktforschung181
6.4 Sonderthemen in der internationalen Marktforschung182
Messung von Emotionen182
Messung von Motivation183
Messung der Einstellung183
Messung von Wahrnehmung184
Messung von Wissen im Langzeitgedächtnis185
Messung von Involvement185
7 Internationale Marketing-Strategie188
7.1 Überblick188
7.2 Internationale Marketing-Ziele192
7.3 Marktselektion194
7.3.1 Vorgehensweise und Bestimmungsfaktoren194
7.3.2 Chancen von Auslandsmärkten195
7.3.3 Risiken von Auslandsmärkten195
7.3.4 Bewertungsmethoden von Länderrisiken198
7.3.5 Methoden der Marktselektion202
7.3.5.1 Überblick202
7.3.5.2 Checklisten202
7.3.5.3 Scoring-Modelle203
7.3.5.4 Portfolio-Analysen204
7.3.6 SWOT-Analyse zur Strategieentwicklung206
7.4 Markteintrittsstrategien207
7.4.1 Formen des internationalen Markteintrittes207
7.4.2 Marktkoordination212
7.4.2.1 Indirekter Export212
7.4.2.2 Direkter Export215
7.4.2.3 Exportkooperationen216
7.4.2.4 Auswahl von Export-Intermediären216
7.4.3 Hybride Formen218
7.4.3.1 Auftragsfertigung218
7.4.3.2 Lizenzvergabe220
7.4.3.3 Franchising221
7.4.3.4 Joint Ventures und strategische Allianzen224
7.4.4 Hierarchische Koordination228
7.5 Marktbearbeitungsstrategien232
7.5.1 Internationale Marketing-Budgetierung232
7.5.2 Übertragung der Strategie aus dem Heimatmarkt auf den Auslandsmarkt?233
7.5.3 Segmentierung234
7.5.4 Targeting238
7.5.5 Positionierung240
8 Der internationale Marketing-Mix246
8.1 Internationale Produktpolitik246
8.1.1 Ziele der internationalen Produktpolitik246
8.1.2 Bestandteile eines Produktes246
8.1.3 Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik248
8.1.4 Internationale produktpolitische Strategien249
8.1.5 Internationale Produktentwicklung251
8.1.6 Internationale Markenpolitik258
8.2 Internationale Preispolitik265
8.2.1 Grundlagen der Preispolitik265
8.2.1.1 Bestimmungsfaktoren eines Preises265
8.2.1.2 Berücksichtigung der Kosten bei der Preisfindung266
8.2.1.3 Berücksichtigung der Kunden bei der Preisfindung269
8.2.1.4 Berücksichtigung der Konkurrenz bei der Preisfindung271
8.2.1.5 Berücksichtigung von Umweltfaktoren bei der Preisfindung272
8.2.2 Internationale Preisstrategien275
8.3 Internationale Distributionspolitik277
8.3.1 Überblick277
8.3.2 Entscheidung über die Struktur des internationalen Distributionskanals279
8.3.2.1 Art der Intermediäre279
8.3.2.2 Marktabdeckung281
8.3.2.3 Länge des Distributionskanals281
8.3.2.4 Kontrolle und Kosten282
8.3.2.5 Grad der Integration283
8.3.3 Management und Kontrolle des Distributionskanals283
8.3.4 Management der Logistik287
8.4 Internationale Kommunikationspolitik288
8.4.1 Einführung in die internationale Kommunikationspolitik288
8.4.2 Internationale Werbung291
8.4.3 Social Media Marketing298
8.4.4 Internationale Messen306
9 Internationales Kundenbeziehungs­management310
9.1 Überblick310
9.1.1 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagement310
9.1.2 Customer Relationship Management317
9.2 Der Lebenszyklus einer Kundenbeziehung320
9.2.1 Phasen im Lebenszyklus eines Kunden320
9.2.2 Identifikation potenzieller internationaler Kunden323
9.2.3 Aufbau internationaler Kundenbeziehungen324
9.2.3.1 Selling Center324
9.2.3.2 Verhandeln mit internationalen Partnern326
9.2.4 Pflege und Ausbau internationaler Kundenbeziehungen329
9.2.4.1 Instrumente zur Bindung von Kunden329
9.2.4.2 Bewertung von Kunden334
9.2.5 Commitment in internationalen Beziehungen350
9.2.6 Austritt aus internationalen Beziehungen352
9.3 Internationales Sales Management355
9.3.1 Internationale Vertriebsmitarbeiter355
9.3.2 Organisation des internationalen Vertriebs359
10 Internationales Marketing-Controlling362
10.1 Überblick362
10.2 Controlling der internationalen Marketing-Strategie362
10.3 Controlling des internationalen Marketing-Mixes364
11 Organisation der internationalen Marketing- Aktivitäten370
11.1 Überblick370
11.2 Internationale Organisationsstrukturen371
Literaturverzeichnis378
Weitere Sekundärquellen386
Stichwortverzeichnis388

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