4. Begriff und Gegenstand des Markteintritts

4.1. Markt und Markteintritt

Ein Markt besteht „aus allen potenziellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen“ (Kotler/Bliemel 1995, S. 13). Bei dieser Definition wird die Bedeutung der Kunden und ihrer Bedürfnisse hervorgehoben, und die Gesamtheit der Käufer als Markt gesehen. Verkäufer werden dahingegen als Industrie, Branche oder Wirtschafszweig bezeichnet. Bauer (1992, S. 710f.) sieht den Markt als einen Tauschvorgang der Leistungen zwischen Nachfragern und Anbietern im Wettbewerbsprozess. Als Nachfrager kommen private Haushalte und Unternehmen sowie öffentliche Einrichtungen in Betracht. Bei den Anbietern sind es Unternehmen, die Leistungen erbringen. Von dem Begriff „Markt“ ist der Begriff „Markteintritt“ abzugrenzen.

Nach Remmerbach (1998, S. 8) soll der Begriff „Markteintritt“ das Tätigwerden eines Unternehmens auf einem Markt beinhalten, auf dem es bisher nicht tätig gewesen ist. Dabei kann es sich um eine Unternehmensneugründung handeln, aber auch um diversifizierende Unternehmungen, die mit neuen Produkten auf neue Märkte gehen, sowie um Unternehmungen, die mit dem bestehenden Produktprogramm geografisch neue Märkte erschließen. Einerseits ist der Begriff „Markteintritt“ als ein Ereignis zu begreifen, ein Tätigwerden einer Unternehmung auf einem neuen Markt. Andererseits kann „Markteintritt“ als ein Prozess betrachtet werden, der eine Reihe von Marketingaktivitäten wie z.B. Markteintrittsentscheidung und Absatzförderung umfasst (Töpfer 1992, S. 717).

Unter „Markteintritt“ wird der erstmalige Eintritt eines Unternehmens in einen Auslandsmarkt verstanden (Kutschker/Schmid 2006, S. 820). Dem Gebrauch des Begriffs „Markteintritt“ in dieser Arbeit liegt diese Definition zu Grunde, da die verwendeten Ansätze den Markteintritt ausländischer Unternehmen in osteuropäische Märkte erklären sollen.

Auf die verschiedenen Formen, wie ein Markteintritt erfolgen kann, wird in Kapitel 4.2.3. eingegangen.

4.2. Markteintrittsstrategien im internationalen Wettbewerb

4.2.1. Markteintrittsstrategie

„Eine Strategie ist ein Gesamtkonzept zur Erreichung eines Zieles oder mehrerer Ziele, das auf längere Zeit ausgelegt ist und aggregierte Größen beinhaltet“ (Kreikebaum 1997, S. 19). Die Wahl der Markteintrittsstrategie, in deren Rahmen ein Unternehmen über die Form und den Zeitpunkt des Markteintritts entscheidet, zählt zu den strategischen Entscheidungen des internationalen Marketing (Zentes/Swoboda 2001, S. 11). In der Literatur wird das Auslandsengagement als Abfolge oder Zusammenwirken der Entscheidungen bezüglich der Selektion von Auslandsmärkten, der Wahl einer zeitlichen Timing- und sachlichen Erschließungsstrategie (Betätigungsform und Marktbearbeitungsstrategie) betrachtet (Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 97).

4.2.2. Markteintrittszeitpunkte

4.2.2.1. Übersicht der Markteintrittszeitpunkte

„Neben dem sachlichen Aspekt der Markteintrittsform muss ein Unternehmen im Rahmen der Markteintrittsstrategie auch über das Timing des Markteintritts befinden“ (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 154). Es wird dabei zwischen länderübergreifenden und länderspezifischen Timingstrategien differenziert.

4.2.2.2. Länderübergreifende Timingstrategien

Grundsätzlich sind drei Formen der länderspezifischen Timingstrategien zu unterscheiden. Der Unterschied besteht in der räumlichen bzw. der produktbezogenen Grundlage (Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 133).

Abbildung 2: Die Wasserfallstrategie

Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 164.

In den Abb. 2 und 3 werden zwei Varianten der länderübergreifenden Timingstrategien dargestellt.

Abbildung 3: Die Sprinklerstrategie

Quelle: in Anlehnung an Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 173.

In Tab. 4 werden die verschiedenen Varianten erläutert.

Tabelle 4: Varianten von länderübergreifenden Timing-Strategien

Quelle: in Anlehnung an Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 133ff.

4.2.2.2. Länderspezifische Timingsstrategien

Grundsätzlich sind auch hier die Timing-Strategien in drei Formen zu unterscheiden. Das zeitliche Vorgehen beim Eintritt in die verschiedenen Auslandsmärkte steht hier im Vordergrund. Das Unternehmen tritt im Vergleich zu seinen Hauptkonkurrenten frühzeitig auf einem Zielmarkt auf oder es folgt erst später (Berndt/ Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 157).

Tabelle 5: Vor- und Nachteile der länderspezifischen Timingstrategien

Quelle: in Anlehnung an Zentes/ Swoboda/Schramm-Klein 2006, S.117ff.

4.2.3. Markteintrittsformen

4.2.3.1. Systematisierung der Markteintrittsformen

Markteintrittsformen können nach verschiedenen Kriterien systematisiert werden. Eine Systematik kann z.B. nach dem Wertschöpfungsschwerpunkt, der Höhe des Risikos, der Art des Kapitaltransfers und der Kapitalbeteiligung, der Kontrolle der Auslandsaktivitäten, dem Ausmaß der Kooperation mit anderen Unternehmen und den Transaktionskosten erfolgen (Kutschker/Schmid 2006, S. 820ff.; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 141; Backhaus/Büschken/Voeth 2003, S. 175). Im Folgenden werden die unterschiedlichen Formen des Markteintritts danach unterschieden, ob der Wertschöpfungsschwerpunkt im Stammland (Inland) oder im Zielland (Ausland) liegt. Weiter wird darin unterschieden, ob das Unternehmen Direktinvestitionen im Ausland tätigt oder nicht. Abb. 4 illustriert diese Systematik.

Abbildung 4: Markteintrittsstrategien im internationalen Marketing

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Swoboda/Schramm-Klein 2006, S. 251.

4.2.3.2. Arten von Markteintrittsformen

4.2.3.2.1. Export

„Als Export bezeichnet man den Verkauf von Gütern, außerhalb des Landes, in welchem sie hergestellt wurden“ (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 141). Der Wertschöpfungsschwerpunkt liegt hierbei im Inland. Es ist die einfachste Form der Auslandsmarktbearbeitung, da es hierbei nur zu geringen Änderungen des Produktes, der Organisationsstruktur und der Unternehmensaufgabe kommt. Der Export ist oft der erste Schritt eines Unternehmens auf dem Weg zur Auslandsmarktbearbeitung, der dann in eine andere Marktbearbeitungsform mündet. Wesentliche Voraussetzungen für den Export sind freier Güter- und Zahlungsverkehr sowie etablierte Distributionskanäle. Vorteilhaft sind Exporte vor allem, weil sie auch für kleine Unternehmen mit geringer Auslandserfahrung möglich sind, flexible Reaktionen auf Umweltveränderungen ermöglichen und keinen Kapital-, Management-, oder Personaltransfer benötigen (Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2005, S. 141). In Abb. 5 werden die verschiedenen Arten des Exports dargestellt.

Abbildung 5: Verschiedene Arten des Exports

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2004, S. 344ff.

In Tab. 6 werden der indirekte und der direkte Export verglichen um darzustellen, welche Variante bei der Verfolgung verschiedener Ziele am vorteilhaftesten ist.

Tabelle 6: Vorteilhaftigkeit des direkten und des indirekten Exports

Quelle: in Anlehnung an Zentes/Morschett/Schramm-Klein 2004, S. 55ff.

4.2.3.2.2. Betätigungsformen mit Wertschöpfung im Ausland ohne Kapitalbeteiligung

 Lizenzierung

Eine Lizenz ist das Nutzungsrecht an einer rechtlich geschützten oder ungeschützten Erfindung bzw. Technologie, das einem Unternehmen vertraglich gegen Entgelt oder andere Kompensationsleistungen (vgl. Abbildung 6) gewährt wird (Berndt/Sander 2002, S. 603). Tab. 7 gibt einen Überblick über die Vor- und Nachteile der Lizenzierung.

Tabelle 7: Vor- und Nachteile der Lizenzierung

Quelle: Kutschker/Schmid 2006, S. 838ff.

Abbildung 6: Arten des Lizenzentgelts

Quelle: in Anlehnung an Berekoven 1985, S. 45.