D. Empirische Überprüfung des theoriegeleiteten Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten bei Arzneimitteln (S. 145-146)

1. Design und Konzeption der empirischen Erhebung

In diesem Abschnitt werden die theoriegeleiteten Hypothesen zum Online- Kaufverhalten beim Arzneimittelerwerb empirisch überprüft. Vor der ausführlichen Erläuterung der statistischen Prüfgrößen und der anschließenden Dokumentation der Güte der Modellmessungen ist zunächst das Vorgehen und das Design der empirischen Erhebung zu erläutern. Erhebungsverfahren Im Vorfeld der Erhebung gilt es zunächst, die Art des Datenerhebungsverfahrens festzulegen. In der vorliegenden Arbeit kommt die Befragung in schriftlicher Form mit Hilfe standardisierter Fragebögen zur Anwendung, die sich in der empirischen Sozialforschung als überwiegend eingesetzte Erhebungsmethode durchgesetzt hat.484

Diese Entscheidung basiert vor allem auf dem eingesetzten Analyseverfahren, welches das Hypothesensystem mittels Kausalanalyse überprüft, wozu eine vergleichsweise große Stichprobe erforderlich ist. Da es ferner das Ziel ist, eine bundesweite Streuung bei der Distribution der Fragebögen zu erreichen, eignet sich der Versand von Fragebögen wesentlich besser als zeit- und kostenintensive persönliche Interviews. Ein weiteres wichtiges Argument für die Wahl des Erhebungsverfahrens, basiert auf der Überlegung, dass die Probanden bei der schriftlichen Beantwortung der Fragen einem weitaus geringeren Zeitdruck unterliegen als beispielsweise bei einem Telefon-Interview.

Diese können daher überlegter, ehrlicher und weitaus weniger sozial erwünscht antworten. Solche Überlegungen spielen gerade bei der anspruchsvollen Erforschung des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eine immens wichtige Rolle, da mögliche Störfaktoren, wie auch ein Interviewer-Bias oder Anonymitätsbedenken a priori eliminiert sein sollten. Auswahl der Auskunftspersonen Vor der empirischen Erhebung ist die relevante Grundgesamtheit zu definieren. Grundsätzlich gehören bei der vorliegenden Untersuchung zum Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt alle Endverbraucher in Deutschland zur Grundgesamtheit, die Arzneimittel eigenständig kaufen dürfen und können.486

Es handelt sich also um sämtliche Konsumenten, die mindestens sechzehn Jahre alt sind und aus juristischer Warte als geschäftsfähig bezeichnet werden können.487 Da das Forschungsinteresse dem Informationsverhalten im Apothekenmarkt sowie den Differenzen zwischen Online- und Offline-Käufern beim Medikamentenkauf gilt, ist es erforderlich Kunden von Internet- und Präsenzapotheken in die Befragung zu integrieren.

Die Berücksichtigung dieser beiden Kundenstämme in die Erhebung stellt sicher, dass der Datensatz Ergebnisse hinsichtlich der spezifischen Konkurrenz zwischen der persönlichen Informationsquelle Apotheker versus die unpersönliche Quelle Internet zulässt. Aufgrund der Problematik, dass nicht jeder Endverbraucher regelmäßig in einer Apotheke einkauft,488 ist das Design der Erhebung zudem derart zu wählen, dass der letzte Medikamentenkauf der in die Stichprobe gelangten Auskunftspersonen nicht längere Zeit zurückliegt. Aus diesen vorangestellten Überlegungen ergibt sich nachfolgend geschilderte Vorgehensweise der Erhebung.

Ablauf der empirischen Erhebung

Um sicherzustellen, dass das Erinnerungsvermögen an die Kaufsituation der Arzneimittel hoch ist, erfolgte die Distribution der Fragebögen im Anschluss an den Kauf der Konsumenten in einer stationären Apotheke.489 Hierzu wurden bundesweit 53 Apotheken gewonnen, die die Fragebögen an ihren Kundenkreis verteilten.490 Den teilnehmenden Apothekern wurde jeweils eine schriftliche Erläuterung an die Hand gegeben, die darüber informierte, was bei der Distribution der Fragebögen zu beachten ist, damit die Erfolgschancen der Erhebung und die eines hohen Rücklaufs ge steigert werden. Abbildung D.1 gibt einen Überblick über die geografische Verteilung der selektierten Apotheken, in denen insgesamt 4.000 Fragebögen ausgeteilt wurden.