| Danksagung | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Abbildungsverzeichnis | 9 |
| Tabellenverzeichnis | 10 |
| Einleitung | 12 |
| 1 Kinder und Medien | 17 |
| 1.1 Kindheit – eine Begriffserklärung | 18 |
| 1.2 Mediennutzung von Kindern | 21 |
| 1.2.1 Internetnutzung von Kindern im Kontext allgemeiner Mediennutzung | 22 |
| 1.2.2 Umgang von Kindern mit dem Internet | 30 |
| 1.2.3 Zusammenfassung | 35 |
| 1.3 Medienaneignung von Kindern | 36 |
| 1.3.1 Sozio-ökologische Voraussetzungen der Medienaneignung | 38 |
| 1.3.2 Entwicklungsvoraussetzungen für den adäquaten Medienumgang | 41 |
| 1.3.3 Zusammenfassung | 51 |
| 2 Kinder und Werbung | 53 |
| 2.1 Erörterung des Werbebegriffs | 53 |
| 2.2 Kinder als Werbeadressaten | 58 |
| 2.2.1 Kindadressierte Werbeformate in den klassischen Medien | 59 |
| 2.2.2 Kinder im Fokus der Internetwerbung | 62 |
| 2.2.3 Zusammenfassung | 65 |
| 2.3 Determinanten des Umgangs von Kindern mit (Internet-)Werbung | 66 |
| 2.3.1 Ökonomischer Stellenwert von Kindern für die werbetreibende Wirtschaft | 67 |
| 2.3.2 Entwicklungsbedingte Faktoren der Werbeerfassung und Werbeverarbeitung | 71 |
| 2.3.3 Zusammenfassung | 78 |
| 3 Schutz des Kindes vor Internetwerbung – Perspektiven der Verantwortung | 81 |
| 3.1 Internetwerbung im Fokus des Kinder- und Jugendschutzes | 82 |
| 3.1.1 Rechtliche und selbstdisziplinäre Grundsätze zum Schutz des Kindes vor Werbung | 82 |
| 3.1.2 Internetbezogener Kinder- und Jugendwerbeschutz | 85 |
| 3.1.3 Zusammenfassung | 93 |
| 3.2 Internetwerbekompetenz | 94 |
| 3.2.1 Medienkompetenz als Schlüsselqualifikation | 95 |
| 3.2.2 Werbekompetenz | 97 |
| 3.2.3 Internetkompetenz | 103 |
| 3.2.4 Zusammenfassung | 107 |
| 4 Konkretisierung der Fragestellung | 110 |
| 5 Empirische Umsetzung | 113 |
| 5.1 Festlegung der Forschungsstrategie | 115 |
| 5.2 Auswahl des Erhebungsverfahrens | 117 |
| 5.2.1 Standardisierter Fragebogen zur Ermittlung notwendiger Kontextinformationen | 123 |
| 5.2.2 Culture Fair Intelligence Test (CFT) zur Ermittlung der kognitiven Entwicklung | 125 |
| 5.2.3 Teilnehmende Beobachtung der Internetnutzung der Kinder und Leitfadeninterviews als Zugang zu den internalen Prozessen ihres Medienhandelns | 127 |
| 5.3 Datenerhebung und Datenaufbereitung | 136 |
| 5.3.1 Samplebildung und Samplestruktur | 137 |
| 5.3.2 Schrittweise Durchführung der Untersuchung | 138 |
| 5.3.3 Technische Aufbereitung der Daten aus Beobachtungen und Leitfadeninterviews | 140 |
| 5.4 Analysestrategie | 141 |
| 5.4.1 Schrittweise Datenanalyse | 144 |
| 5.4.2 Computerunterstützte qualitative Datenanalyse | 147 |
| 6 Analyseprozess | 150 |
| 6.1 Qualitative Inhaltsanalyse und Codierprozess | 150 |
| 6.2 Aggregierung der Daten | 162 |
| 6.3 Clusteranalytische Identifikation der werbebezogenen Internethandlungstypen | 174 |
| 6.3.1 Ermittlung einer Typologie der Internetnutzung und des Umgangs mit Internetwerbung bei Grundschülern | 176 |
| 6.3.2 Ergebnisse der Clusteranalyse | 179 |
| 7 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse | 216 |
| Literaturverzeichnis | 229 |
| Verzeichnis der thematisierten Internetseiten – Links | 241 |
