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E-Book

Introducing New Products - Die Markteinführung des BMW MINI

AutorAnonym
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl73 Seiten
ISBN9783656166177
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Studienarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, , Sprache: Deutsch, Abstract: Die Etablierung eines neuen Produktes im Konsumgüterbereich stellt für seinen Hersteller einen hohen finanziellen als auch personellen Aufwand dar. Es ist daher erforderlich, zunächst eine genaue Analyse des Marktes, in dem das Produkt positioniert werden soll, durchzuführen. Bevor die Einführung des Produktes abschließend erfolgen kann, bedarf es einer passenden Marketingstrategie sowie eines hierauf abgestimmten Marketing-Mixes. Im Jahr 2001 wagte die BMW Group den Schritt, mit dem Relaunch der 40 Jahre alten britischen Automobil-Marke MINI, die erste Premium-Marke im Kleinwagensegment in Deutschland zu etablieren. Das Erbe des MINI war eine Chance und ein Risiko zu-gleich. Bei den Fans des historischen Fahrzeugs ist der Mythos bereits in den Köpfen verankert. Für sie ist es ein charmant-sympathisches Individualgefährt, das sie vor allem wegen seiner 'very british' Attitüde und seinen liebenswert-exzentrischen Macken schätzen. Für andere ist der MINI schlicht ein störanfälliger Kleinwagen mit wenig Stauraum. Die BMW Group hat es sich zur Aufgabe gemacht, die typischen Eigenschaften des MINI, wie beispielsweise emotionales Design und Go-Kart-Handling, mit BMW-typischen Eigenschaften, wie fortschrittliche Technologien und einem hohen Qualitäts- und Sicherheitsstandard, zu vereinen. Es gilt, die hohen Sympathiewerte und den Kultcharakter des alten MINI auf seinen Nachfolger zu übertragen und das Vertrauen in die Produktsubstanz zeitgleich neu aufzubauen. Zielsetzung der Arbeit ist es, die für die Einführung des MINI ergriffenen Strategien und Marketingmaßnahmen zu analysieren und die Markteinführung auf ihren Erfolg hin zu untersuchen. Die Autoren bedienen sich hierfür verschiedener Sekundärdaten wie beispielsweise unternehmensinterner Informationen, amtlicher Daten sowie externer Publikationen.

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Leseprobe

5. Marketingstrategie


 

Das mehrdimensionale, abnehmerorientierte Strategiekonzept von Becker basiert auf vier strategischen Ebenen, welche jeweils mehrere Strategieoptionen umfassen:

 

 

Abb. 4: Das Strategie-Raster

 

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker, J. (2009), S. 352

 

Die Marktfeldstrategie bestimmt die strategische Stoßrichtung eines Unternehmens in Bezug auf alternative Produkt-/Markt-Kombinationen, während die Markt-stimulierungsstratgie die Art und Weise der Marktbeeinflussung beschreibt. Marktparzellierungsstratgien hingegen bestimmen die Art, bzw. den Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung und Marktarealstrategien bestimmen den entsprechenden Markt- bzw. Absatzraum.[59]

 

Marktfeldstrategie

 

Die vier möglichen Strategierichtungen innerhalb der Marktfeldstrategie lassen sich durch die nachfolgend aufgezeigten Produkt-/Markt-Kombinationen beschreiben.

 

 

Tab. 7: Die vier grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens

 

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker (2009), S. 148

 

BMW verfolgt im Zuge der Einführung des MINI eine Produktentwicklungsstrategie, die durch die Schaffung eines neuen Produkts für einen gegenwärtigen Markt gekennzeichnet ist.

 

Der Kleinwagenmarkt verzeichnete, im Verhältnis zum Gesamtmarkt, im Jahr 2001 ein kontinuierliches Wachstum. Bedingt durch veränderte Rahmenbedingungen, wie beispielsweise höhere Fahrzeughaltungskosten oder der Entwicklung des urbanen Straßenverkehrs, ist zu diesem Zeitpunkt anzunehmen, dass dieser mit einer hohen Dynamik weiter wächst. Weiterhin ist zu beobachten, dass sich „Premium“ und Fahrzeuggröße immer stärker entkoppeln und sich Käufer von Kleinwagen auch für Fahrzeuge mit hochwertiger Produktsubstanz interessieren. Bis zu diesem Zeitpunkt existiert kein Premium-Produkt auf dem Kleinwagenmarkt.[60]

 

Eine solche Marktsituation zwingt Unternehmen zu einer – für die Produktentwicklungsstrategie typischen – systematischen Innovationspolitik, die mit einer permanenten Neuprodukte-Entwicklung einhergeht.[61] BMW setzt in diesem Zusammenhang auf die legendäre Marke MINI, um sich durch eine vertikale Produkterweiterung auf dem Kleinwagenmarkt ein neues Premium-Fahrzeug zu etablieren.

 

Obwohl der MINI keine echte Innovation und dem Traditionsmodell äußerlich stark nachempfunden ist, lässt sich das Fahrzeug nicht in die Kategorie der „Me-too-Produkte“ oder „Quasi-Neuen-Produkte“ einordnen. Der MINI wird von Grund auf neu konzipiert, erhält ein breites Spektrum an Sonderausstattungen und wird mit einer Multilenker-Hinterachse ausgestattet, die in dieser Fahrzeugkategorie einmalig ist. Hieraus ergibt sich ein hochtechnologisiertes, neues Produkt mit einem starken emotionalen Zusatznutzen. Weiterhin bietet der MINI über seinen Grundnutzen hinaus einen erheblichen Zusatznutzen wie beispielsweise das außergewöhnliche Design, den Kultcharakter, das Lifestyle-Image als auch die BMW Technik. Diese Nutzenstrukturveränderung erhöht die Wettbewerbsfähigkeit und hilft BMW, sich im Rahmen der Produktentwicklungsstrategie auf dem Markt positionieren zu können.

 

Marktstimulierungsstrategien

 

Während sich die erste Ebene des Becker Modells mit der Bestimmung der Produkt-bzw. Marktkombinationen befasst, beschreibt die zweite Strategieebene die Art und Weise der Marktbeeinflussung. Becker unterscheidet in seinem Modell hierbei in die Kategorien Präferenzstrategie bzw. Preis-Mengen-Strategie.

 

BMW verfolgt bei der Einführung des MINI die Präferenzstrategie. Diese nutzt ein qualitativ hochstehendes Produkt bzw. eine Marke und versucht hierdurch den Markt zu steuern, bzw. zu beeinflussen.

 

Die Marke MINI konnte sich in den vergangen Jahren etablieren und weist noch heute eine hohe emotionale Qualität auf. Dies ist gerade bei Markenkäufern entscheidend, da emotionale Werte im Automobilbereich eine teilweise noch stärkere Wirkung haben, als rein technische Fakten. Durch die Dachmarkenstrategie des Konzerns ist anzunehmen, dass Konsumenten die Marke MINI eng mit der Marke BMW verbinden und die erschaffenen Werte und einzelne, emotional aufgeladene Facetten der Dachmarke auch auf den MINI projizieren. Dem MINI kommt hierdurch bereits im Vorfeld ein hoher emotionaler Stellenwert zu, der einen entscheidenden Vorteil in der Präferenzsstrategie darstellt.

 

Weiterhin versucht BMW den Mythos, der hinter der Marke MINI steckt, aufzubereiten und hieraus einen USP zu generieren. Durch die neue Art der Werbung, wie beispielsweise dem Einsatz neuer Medien oder Relationship-Marketing, profiliert sich der MINI weiterhin als exklusives und ausgefallenes Premium-Produkt.

 

Verbraucher akzeptieren, dass Markenartikel im Vergleich zu Nicht-Markenartikel einen, teilweise wesentlich höheren Preis haben und akzeptieren dies. Hier liegen die ökonomischen Chancen der Präferenzstrategie. BMW setzt diese Strategie konsequent in der Preisgestaltung des MINI um und erhebt einen Preis von 14.500 € für die Basisversion. Dieser Preis entsprach zum damaligen Zeitpunkt einem hohen Einstiegspreis und war deutlich über den Mitbewerbermodellen angesiedelt. [62]

 

Marktparzellierungsstrategie

 

Die dritte marketing-strategische Entscheidung konzentriert sich auf die Abdeckung und Differenzierung von Märkten, in denen ein Unternehmen einsteigen möchte.

 

Obwohl der Automobilmarkt ein Massenmarkt ist, konzentriert sich BMW mit dem MINI ausschließlich auf einen Ausschnitt des Marktes, den Kleinwagenmarkt. Becker spricht in diesem Zusammenhang von einer partialen Marktabdeckung. [63]

 

Während die Massenmarktstrategie flächig ausgerichtet ist, zielt die Segmentierungsstrategie auf eine Feingliederung der Märkte ab. Der Vorteil hierbei besteht darin, dass durch gezielte Marketingmaßnahmen die besonderen Bedürfnisse der speziellen Abnehmergruppen direkt angesprochen werden können.

 

BMW nutzt, im Zuge der MINI-Einführung, die partiale Segmentierungsstrategie, um den speziellen Strukturen und den spezifischen Ansprüchen seiner Kunden gerecht werden und diese mit abgestimmten Marketingprogrammen gezielt ansprechen zu können. Eine mögliche Grundlage der Segmentierungsstrategie bildet daher der Milieu-Ansatz, der die Verhaltensweisen und Ansprüche der entsprechenden Zielgruppe deutlich charakterisiert.[64] Im Falle des MINI handelt es sich um Konsumenten zwischen 25 und 45 Jahren, mit einem experimentierfreudigen und spontanen Lebensstil, bei denen Ästhetik und Design eine entscheidende Rolle spielt.[65]

 

Die partiale Segmentierungsstrategie lässt sich im Falle der MINI-Einführung unter anderem an den durchgeführten Kampagnen erkennen. Ein großer Teil des Marketings erfolgt über das Internet, was die gezielte Ansprache der Zielgruppe verdeutlicht. Im Jahr 2001 lag die Internetnutzung in Deutschland bei unter 40%[66] und es ist anzunehmen, dass hierdurch vor allem die Lifestyle-orientierte Käuferschicht erreicht werden kann. Weitere Kampagnen wie beispielsweise ein MINI auf einem Playboy Cover oder ein MINI als „Ehrengast“ im Football-Stadium belegen diese konkrete Zielgruppenansprache.

 

Marktarealstrategie

 

Die strategischen Entscheidungen auf der vierten Ebene konzentrieren sich auf die planmäßige Bestimmung des Markt- oder Absatzraumes für ein Unternehmen.

 

BMW etabliert die Marke MINI im Einführungsjahr 2001 zunächst in Großbritannien und etwa 6 Monate später in anderen europäischen Märkten. Die internationale Ausweitung beginnt erst im darauffolgenden Jahr. Bezogen auf die Einführung wendet BMW hier die multinationale Gebietsstrategie an, die oftmals den Charakter einer „Probierstrategie“ hat. BMW sammelt zunächst im Heimatmarkt des MINI, Großbritannien, Erfahrungen und weitet die Vermarktung anschließend auf den europäischen Markt aus. Die Autoren gehen davon aus, dass MINI, aufgrund der Neuartigkeit des Produkts und der Marke, anfänglich vor hohen internationalen Investitionen zurückschreckt und die Entwicklung der Absatzzahlen zunächst analysieren möchte.[67]

 

Strategieprogramm

 

Um eine strategiegeleitete Führung ermöglichen zu können, ist es erforderlich, dass sich Unternehmen auf mehreren strategischen Ebenen festlegen. Die einzelnen strategischen Bausteine von BMW MINI werden zu einer Strategiekombination bzw. einem Strategieprogramm (Strategie-Chip) zusammengefasst und im Becker-Modell graphisch dargestellt.

 

 

Abb. 5: Strategieprogramm von BMW MINI

 

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an: Becker, J. (2009), S. 352

 

Mitbewerberanalyse

 

Im Zuge der Strategieentwicklung betrachten die Autoren auch die strategischen...

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