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E-Book

Kommunikation und Krise

Wie Entscheider die Wirklichkeit definieren

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl192 Seiten
ISBN9783834987433
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,96 EUR
Wer sind die Entscheider und Meinungsbildner in Unternehmen, Wissenschaft und Politik und wie entstehen ihre Weltbilder? Wie werden 'Realitäten' von ihnen gemacht und wie kann man diesen Dialog beeinflussen? Wissenschaftler liefern Grundlagen der Kommunikation und neueste Forschungsergebnisse. Praktiker präsentieren Tools, Taktiken und Techniken, die den Vorgang der Meinungsbildung und -beeinflussung der Entscheider verdeutlichen. Erfolgreiche Meinungsbildner erläutern in aktuellen Beispielen die Macht der Kommunikation und die dadurch mögliche Einflussnahme auf Meinungen und Weltbilder.


Torsten Oltmanns ist Partner und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants. Zudem ist er Lehrbeauftragter für Marketing an der Universität Innsbruck.
Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Freien Universität Berlin.
Dr. Michael Ehret lehrt Technology Management an der Nottingham Business School.

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Leseprobe
Ausblick (S. 179-180)

Kommunikation und kreative Restrukturierung moderner Gesellschaften

Krisen, Strukturwandel und die neuen Herausforderungen an das Management


Moderne Unternehmen stehen unter Legitimationsdruck. Das ist eine der zentralen Erfahrungen, die wir bei der Gestaltung dieses Buches und der zugrunde liegenden Ringvorlesung gemacht haben: Eine wachsende Zahl von Anspruchsgruppen stellt kritische Fragen nach der Rolle von Unternehmen in der Finanzkrise, im Klimawandel, bei gesellschaftlicher Gerechtigkeit und der Selbstorganisation der Gesellschaft. Auch das direkte Marktumfeld wird für Unternehmen immer komplexer: Der Konkurrenzdruck erzwingt die Investitionen in die Ausweitung der Produktvielfalt, die Erschließung internationaler Märkte und die Erhöhung des Service-Anteils von Leistungen.

Unsicherheit und Komplexität sind die zentralen Merkmale des Aufgabenfelds moderner Kommunikationsmanager. Dies führt Unternehmen zu augenscheinlich überraschenden Kommunikationsstrategien: Galt lange Zeit die Marke als ein Instrument für die Manipulation vornehmlich irrationaler Konsumenten, investieren inzwischen nahezu alle bedeutenden Investitionsgüterhersteller in den Aufbau von B-to-B-Marken. Sie versuchen, so einen Anker für Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu schaffen und hierdurch die zunehmende Komplexität auf modernen Märkten beherrschbar zu machen.

In Zeiten hoher Variantenvielfalt, beschleunigter Produktlebenszyklen und eines rasant wachsenden Dienstleistungsanteils kann sich Unternehmenskommunikation nicht mehr auf die Ebene der Produktwerbung beschränken. Es wird aber auch deutlich, dass die Kommunikation schnell an ihre Grenzen stößt, wenn sie lediglich als eine eng umrissene betriebswirtschaftliche Funktion begriffen wird.

Kommunikation und die strategische Positionierung von Unternehmen

Dies führt uns zu einer zweiten wichtigen Erfahrung aus diesem Projekt: Kommunikation wird mehr und mehr zu einem zentralen Element des strategischen Managements. Bereits in den 90er Jahren kündigte der Managementforscher Henry Mintzberg das Ende des Zeitalters der strategischen Planung an. Wirksame Strategien lassen sich nicht mehr in abgeschotteten Planungsstäben entwickeln und noch weniger umsetzen. Ein sichtbarer Ausdruck dieser Situation ist die Sprach- und Orientierungslosigkeit vieler Spitzenmanager im Angesicht der aktuellen Finanzkrise. Sie ist teilweise eine Folge des blinden Glaubens in die Rationalität des Marktes, die Herrmann Scheer in seinem Beitrag in vielen gesellschaftlichen Bereichen identifiziert. Nur durch eine offensive Antwort können Unternehmen das verspielte Vertrauen zurückgewinnen.
Inhaltsverzeichnis
Danksagung5
Warum wir dieses Buch herausgeben6
Inhaltsverzeichnis9
Teil A Entscheider in der Krise11
Wie Manager ihre Realitäten konstruieren – Weltbilder und Modethemen12
1 Die Grenzen der traditionellen Managementtheorie – eine Einleitung13
2 Die Genese der organisatorischen Wirklichkeit – eine konstruktivistische Perspektive14
3 Managementmoden – das Werden und Vergehen betriebswirtschaftlicher Leitbilder16
4 Fazit23
Literatur24
Chaos, Plan und Strategie – Unternehmensführung im Umbruch26
1 Geschäftswelt im Umbruch27
1.1 Strukturen werden immer komplexer27
1.2 Die klassische Planung hat weitgehend ausgedient29
1.3 Trotz aller Veränderung: Manches bleibt30
1.3.1 Nur wachsende Unternehmen sind erfolgreich und in der Substanz stark30
1.3.2 Wachstum muss mit Kostensenkungen einhergehen31
1.3.3 Hohe Wachstumsraten sind ein anspruchsvolles Ziel31
2 Moderne Strategieentwicklung muss Veränderungen einbeziehen32
2.1 Vier Elemente für die richtige Strategie33
2.2 Fünf Know-how-Felder und das richtige Gespür33
2.3 Techniken der modernen Strategieentwicklung34
2.3.1 Szenariotechnik34
2.3.2 War Gaming: „Kriegsspiele“ zur Strategieentwicklung35
2.4 Der Prozess der Strategiefindung36
3 Die reale Praxis hinkt den Entwicklungen noch hinterher37
3.1 Zentrale Strukturen, wenig Flexibilität37
3.2 Die Rolle der Führungskräfte38
4 Fazit und Ausblick39
Manager machen Märkte – Warum der Homo oeconomicus keine Zukunft hat40
1 Mechanistisches Marktverständnis und die Vernachlässigung der Rolle der Entscheider41
2 Die Fallstricke der naiven Marktorientierung41
3 Mechanistisches Marktverständnis und die Ausblendung der Rolle der Entscheider43
4 Von der naiven zur unternehmerischen Marktorientierung43
5 Unternehmerische Marktorientierung und die Rolle der Kommunikation45
6 Folgen der operativen Marktkommunikation – die genervte Elite45
7 „Contact and content“ – wie man Topentscheider erreicht47
8 Fazit und Ausblick51
Literatur52
Schattenseiten der Arbeitsteilung – Herausforderung für die Kommunikation53
1 Schattenseiten der Arbeitsteilung – Anatomie der Krise54
2 Die Entwicklung der Dienstleistungsgesellschaft und das vernetzte Unternehmen55
3 Unternehmen als Organisationen für die Bewältigung von Unsicherheiten57
4 Unternehmerische Verantwortung in Wertschöpfungsnetzwerken – Herausforderung für die Kommunikation59
5 Dienstleistungsprozesse und der Rollenwandel der Unternehmenskommunikation61
6 Fazit: Unsicherheit und Gestaltung von Institutionen als zentrale Herausforderungen wirtschaftlicher Gestaltung und Kommunikat62
Literatur62
Teil B Weltbilder setzen – was Manager von der Politik lernen können63
Medien und Sprache der Entscheider64
1 Einleitung65
2 Der Wandel des Kommunikationsverhaltens aus empirischer Sicht66
3 Der Wandel des Kommunikationsverhaltens in theoretischer Sicht68
4 CEO-Kommunikation und objektiver Nachrichtenjournalismus70
5 CEO-Kommunikation und Web 2.071
6 Sprache und Stil im Web 2.074
7 CEO-Kommunikation und Change aus heutiger Sicht76
8 Fazit77
Literatur78
Politische Kommunikation – Möglichkeit und Grenzen80
1 Das Strategieparadox81
2 Strategiefähigkeit von Politik83
3 Politische Kommunikation: Ein wesentliches Element der Strategiefähigkeit85
4 Parteien brauchen ein Strategiezentrum86
5 Unterentwickelte Strategiefähigkeit87
6 Elemente erfolgreicher Medienarbeit88
7 Strategiefähigkeit von Politik – Reform als Problem90
Public Affairs in einem sich wandelnden komplexen Umfeld92
1 Die Entmystifizierung der Lobbyarbeit93
2 Der Verfassungsauftrag der Unternehmen95
3 Lobbyarbeit – Verantwortung ernst nehmen97
4 Der Einfluss der Lobby – Mythos und Realität99
5 Neue Regeln braucht das Land: Was geht – und was geht nicht?101
6 Unternehmensvertreter in Ministerien – Sünde oder Segen?102
7 Dürfen Abgeordnete Lobbyisten sein?103
Demokratieverlust als Preis der Globalisierung? – Warnung vor einem historischen Trugschluss105
Teil C Deutungshoheit erlangen – wie Unternehmen die Realität definieren113
Das World Economic Forum und die Verbesserung der Weltlage114
1 World Economic Forum115
2 Globale/regionale Agenden am World Economic Forum121
2.1 Jahrestreffen des Weltwirtschaftsforums 2009 – Gestaltung der Welt nach der Krise121
2.2 Regionale Treffen und Ländertreffen123
2.3 Veranstaltungen im Jahr 2009123
3 Neue Rolle für die gegenwärtige und die kommende Generation von Wirtschaftsführern124
3.1 Arbeitsgruppen und Initiativen124
3.2 Das Disaster Resource Network124
3.3 Global Health Initiative126
3.4 Global Education Initiative127
Bekanntheit schafft Vertrauen, schafft Sicherheit – Kommunikation als Mittel zur Reduzierung von Kundenunsicherheiten130
1 Einführung131
2 Die Eigenheiten des Investitionsgütermarktes131
3 Die B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit133
4 Die Investitionsgütermarke in ihrem globalen Kontext133
5 Das Framework einer globalen Markenführung134
6 Essentials im Markenführungsprozess135
7 Corporate Identity und Corporate Design – der Markenauftritt von SEW-EURODRIVE136
8 Strategische Kommunikationsplanung für die Marke SEW-EURODRIVE137
9 Das Markenversprechen in die Tat umsetzen138
10 Energieeffizienz als Kommunikationsschwerpunkt141
Wandel inszenieren – Kommunikation mit Entscheidern als Erfolgsfaktor im Change-Prozess144
1 Jeder wünscht sich, dass alles besser wird aber ändern sollte sich dabei besser nichts147
2 Change-Kommunikation ist keine PR, sondern nachhaltige Strategiekommunikation149
3 Kommunikation zielt häufig nicht auf Bedürfnisse der Communities151
4 Abschwung der Publikumsmedien läutet Aufschwung der Kundenkommunikation über alle Medienkanäle hinweg ein153
Best-Practice-Beispiel für die Markenführung von Industriegütern155
1 Der Weg vom Druckmaschinenproduzenten zum internationalen Produktund Serviceanbieter156
2 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität158
3 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität159
4 Wie aber haben sich die strategische Neupositionierung und die strategische Weiterentwicklung in den Inhalten des Markensteuer niedergeschlagen?160
5 Transfer der Markenidentität161
6 Corporate Design und Produktdesign163
7 Markenmanagement und Kommunikationsstrategie165
8 Zielgruppenspezifische Push-und-Pull-Kommunikation166
9 Integrierter Medienmix168
10 Heidelberg als globaler Markenführer170
11 Zusammenfassung und Ausblick171
Kommunikation als Energiefaktor für den Unternehmenserfolg173
1 Zielgerichtete und integrierte Kommunikation175
2 Klare Botschaften formulieren und kommunizieren176
3 Starke Marken haben Persönlichkeit und stehen für Werte177
Zuverlässigkeit178
Partnerschaft178
Verantwortung179
4 Werte innerhalb der Unternehmenskultur leben180
5 Gesellschaftliches Engagement als Bestandteil der Unternehmensphilosophie181
Ausblick Kommunikation und kreative Restrukturierung moderner Gesellschaften183
Krisen, Strukturwandel und die neuen Herausforderungen an das Management183
Kommunikation und die strategische Positionierung von Unternehmen183
Die Herausforderungen an die Wissenschaft184
Aufgeklärtes Unternehmertum als Leitbild für den wirtschaftlichen Wandel185
Autorenverzeichnis186
Stichwortverzeichnis191

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