| Wie werden Werte in der Unternehmenskommunikation kommuniziert? Ein Vorwort von Günter Bentele | 7 |
| Danksagung | 9 |
| Inhalt | 11 |
| Verzeichnis der Abbildungen | 18 |
| Verzeichnis der Tabellen | 24 |
| 1 Einführung in das Thema | 27 |
| 1.1 Problemstellung: Der Wert der Werte. Über Unternehmenswerte im Kontext von Unternehmenskultur, Unternehmensidentität und Unternehmenskommunikation | 27 |
| 1.2 Erkenntnisinteresse, Forschungsfragen, Forschungsziele und Gang der Arbeit | 30 |
| 1.3 Forschungsmotivation der Arbeit: Prämissen und Forschungs-Desiderata als Bedarf für Werte und PR als neues Forschungsfeld | 36 |
| 1.3.1 Prämissen und daraus resultierende Einschränkungen | 36 |
| 1.3.2 Wertekommunikation: Stand der theoretischen Basis in der PR-Forschung | 36 |
| 1.3.3 Werte und PR als neues Forschungsfeld in einem interdisziplinären Theoriegebäude | 38 |
| 2 Unternehmenswerte: begriffliche Verortungund theoretische Zugänge | 41 |
| 2.1 Wertebegriff | 41 |
| 2.1.1 Interdisziplinäre Zugänge zum Wertebegriff | 42 |
| 2.1.2 Begriffliche Abgrenzung: Werte, Motive, Einstellungen, Normen | 47 |
| 2.1.3 Zum Zusammenhang von Werten, Einstellungen und Verhalten | 49 |
| 2.2 Individuelle, gesellschaftsbezogene Werte und kulturelle Werte | 56 |
| 2.2.1 Werte: Individuelle (Individualkultur) vs. gesellschaftsbezogene Werte (Nationalkultur) | 58 |
| 2.2.2 Werte: Interkultureller Fokus | 66 |
| 2.2.3 Spezifizierung und Hierarchisierung der Werte: Ebenen von Wertekulturen | 75 |
| 2.2.4 Arbeitsdefinition Unternehmenswerte/ Corporate Values | 79 |
| 2.3 Unternehmenswerte in Abgrenzung zu den Begriffen Unternehmensidentität, -philosophie und -kommunikation | 80 |
| 2.3.1 Unternehmenswerte – Unternehmensidentität bzw. Corporate Identity | 80 |
| 2.3.2 Unternehmenswerte – Unternehmensphilosophie bzw. Corporate Philosophy | 83 |
| 2.3.3 Unternehmenswerte – Unternehmenskommunikation bzw. Corporate Communications | 85 |
| 2.3.4 Global Player – Global Corporate Values? Unternehmenswerte im global agierenden Unternehmen | 89 |
| 3 Unternehmenskultur: Verortung der Unternehmenswerte | 93 |
| 3.1 Was ist Unternehmenskultur? | 93 |
| 3.2 Die drei Paradigmen der Unternehmenskulturforschung:Variablen- und Metaphernansatz, dynamischesKonstrukt: Verortung der Unternehmenswerte,Konsequenzen der Unterschiede bei Veränderungen | 98 |
| 3.3 Abgrenzung Unternehmenskultur und Organisationsklima | 104 |
| 3.3.1 Unternehmenskultur/Variablenperspektive und Organisationsklimakonzept | 106 |
| 3.3.2 U nternehmenskultur/Kognitive und Symbolische Perspektive (Subjektivistischer Ansatz) und Organisationsklimakonzept | 107 |
| 3.3.3 Un ternehmenskultur/Historische Perspektive und Organisationsklimakonzept | 109 |
| 3.4 Der Ansatz von Edgar H. Schein | 111 |
| 3.4.1 Das Drei-Ebenen-Modell von Edgar H. Schein (1985/1999) | 112 |
| 3.4.2 Kulturelle Annahmen und Funktionen des Unternehmens nach Edgar H. Schein (1999) | 116 |
| 3.5 Das kognitionsbezogene Modell von Sonja A. Sackmann (1991) | 119 |
| 3.6 D ie Veränderung von Unternehmenskultur: der Lebenszyklus eines Unternehmens | 120 |
| 3.7 Kulturelle Artefakte: manifestes Spiegelbild der Unternehmenskultur mit wertekommunikativer Relevanz | 125 |
| 3.7.1 Kommunikationsorientierte Artefakte | 127 |
| 3.7.2 Handlungsorientierte Artefakte | 128 |
| 3.7.3 Objektorientierte Artefakte | 129 |
| 3.7.4 Maßnahmen der HR-Politik | 131 |
| 3.8 Dimensionen und Typologien von Unternehmenskultur | 136 |
| 3.8.1 Formale Dimensionen nach Heinen | 137 |
| 3.8.2 Interkulturelle Forschung zur Unternehmenskultur | 146 |
| 3.8.3 Vergleich der Modelle im Hinblick auf Dimensionen/ Subdimensionen | 147 |
| 3.9 Messb arkeit und Wirkungen von Unternehmenskulturen & Unternehmenswerten | 157 |
| 3.9.1 Generelle Aspekte zur Erfassung von Unternehmens- und Wertekultur: Empirische Ansätze und Positionen | 158 |
| 3.9.2 Zum Wirkungsbegriff im Zusammenhang mit Unternehmens- und Wertekultur | 163 |
| 3.9.3 Desiderata: Wertekultur von global agierenden Unternehmen mit Tradition westlicher Wertewelt in anderen Kulturkreisen | 169 |
| 3.10 Veränderung der Unternehmenswerte | 172 |
| 3.10.1 Change Management: erstes integrierendes Ausgangskonzept – eine Melange und Mode | 172 |
| 3.10.2 Veränderungskommunikation: praxisorientierte Phasenmodelle | 173 |
| 3.11 Zusammenschau der verschiedenen Konzepte | 175 |
| 3.11.1 Wertetradition und -wandel: Wann tauchen neue Werte auf? | 175 |
| 3.11.2 Desiderata bisheriger Ansätze | 176 |
| 4 Der Typus der Kommunikation von Unternehmenswerten: Kommunikation, Implementierung und Akzentuierung vonUnternehmenswerten | 177 |
| 4.1 Theoretische Konzepte von Unternehmenskommunikation mit Implikationen für die Kommunikation von Unternehmenswerten | 177 |
| 4.1.1 Strategische Unternehmenskommunikation: PR als Prozess | 177 |
| 4.1.2 Integrierte Unternehmenskommunikation | 183 |
| 4.1.3 Dialogorientierte Unternehmenskommunikation | 188 |
| 4.1.4 Interkulturelle/internationale Unternehmenskommunikation | 192 |
| 4.2 Kommunikation von Unternehmenswerten: Funktionen, Ziele, Begriff | 201 |
| 4.2.1 Ziele und Funktionen der Wertekommunikation von Unternehmen | 202 |
| 4.2.2 Der Typus der Wertekommunikation von Unternehmen: Charakteristika | 207 |
| 4.3 Das Dynamische Integrierte Drei-Ebenen-Modell der Kommunikation von Unternehmenswerten | 210 |
| 4.4 Strategie und Taktik | 213 |
| 4.4.1 Ziele der Wertekommunikation von Unternehmen | 213 |
| 4.4.2 Ein strategischer Rahmen für die Wertekommunikation von Unternehmen | 215 |
| 4.4.3 Von der Strategie zur taktischen Umsetzung der Wertekommunikation von Unternehmen im Unternehmen | 218 |
| 4.5 Instrumente und Methoden der Wertekommunikation | 225 |
| 4.5.1 Zur Bedeutung von Corporate Foresight und strategischem Issues Management für die Wertekommunikation | 225 |
| 4.5.2 Leadership Communication und Unternehmenswerte | 226 |
| 4.5.3 Ein Überblick über Instrumente und Methoden der Wertekommunikation | 228 |
| 4.6 Evaluation der Wertekommunikation | 232 |
| 4.6.1 Evaluationsbegriff | 232 |
| 4.6.2 Evaluation im Rahmen strategischer Kommunikationsprozesse/Change | 236 |
| 4.6.3 Methoden einer Unternehmenskulturanalyse: Deduktive (Forscher als Externer) vs. induktive (Forscher als Teilnehmer) Methoden | 247 |
| 4.7 Kontextbedingungen einer Wertekommunikation in der Gegenwart: die Ausgangslage auf gesellschaftlicher, organisatorischer und individueller Ebene | 248 |
| 4.7.1 Ausgangslage auf Ebene der Gesellschaft | 249 |
| 4.7.2 Ausgangslage auf der Ebene der Organisationen | 269 |
| 4.7.3 Ausgangslage auf der Ebene der Individuen | 270 |
| 5 Unternehmenswerte der Bayer AG (2004 – 2006) – eine Evaluationsstudie | 287 |
| 5.1 Kontext der Forschung und Überblick über den Ablauf der Evaluationsstudie | 287 |
| 5.2 Sieben Leitthesen auf Basis des Dynamischen Integrierten Drei-Ebenen-Modells der Kommunikation von Unternehmenswerten | 288 |
| 5.3 Methodenwahl zur Evaluationsstudie der Kommunikation von Unternehmenswerten und Unternehmenskultur: Ex-Post-Vergleich | 292 |
| 5.3.1 Methodenmix zur Evaluation der Kommunikation von Unternehmenswerten und Unternehmenskultur: methodische und forschungspragmatischeVorbemerkungen | 292 |
| 5.3.2 Das Forschungsdesign: Ex-Post-Analyse und Prozessevaluation | 296 |
| 5.3.3 Methoden: teilnehmende Beobachtung, Prozessanalyse, Gespräche | 298 |
| 5.3.4 Methoden bzw. Methodenmix: Dokumentenanalyse, Fragebogen, Inhaltsanalyse | 298 |
| 5.3.5 Resümee-Leitfadengespräche mit Verantwortlichen der Bereiche Corporate HR und Corporate Communications | 306 |
| 6 Darstellung der Ergebnisse | 307 |
| 6.1 Das Beispiel der Bayer AG | 307 |
| 6.1.1 Wertehistorie und Strukturen/Organisation: die größten Transformationen der Bayer AG | 309 |
| 6.1.2 Strukturen, Organisation und Wertehistorie der Bayer AG: die unternehmenskulturelle Entwicklung der Bayer AG im Lichte verschiedener Ansätze zurUnternehmenskultur | 310 |
| 6.1.3 Transformation 7: Konzernumbau und Wertediskussion der Gegenwart (ab 2000) | 312 |
| 6.1.4 Die Bayer-Werte 2004 | 317 |
| 6.1.5 Botschaften des Leitbilds mit wertekommunikativer Relevanz | 318 |
| 6.1.6 Strategie der Kommunikation: Dialog und Phasen der Kommunikation | 327 |
| 6.2 Leitbild- und Wertekommunikation und deren Implementierung (Untersuchungszeitraum: ein Jahr) | 330 |
| 6.2.1 Evaluationsplan: Zusammenschau der Kommunikationsinstrumente/Elemente der formativen und summativen Evaluation am Fallbeispiel | 330 |
| 6.2.2 Phasen der Wertekommunikation und Instrumente der internen Kommunikation – vom Kennen, Verstehen, Akzeptieren zum Verinnerlichen und Leben | 330 |
| 6.2.3 Prä-Intervention/Ausgangslage (Juni 2004): Indikatoren für die Unternehmensund Wertekultur, Unternehmensklima (aus FKB, KIBIT-Chat, Interview,Beobachtung) | 331 |
| 6.2.4 Teilnehmende Beobachtung ausgewählter Kaskadengespräche über das Leitbild von Vorgesetzten und Mitarbeitern | 334 |
| 6.2.5 Kurzbefragung Europäische HR-Community, Bayer Health Care weltweit | 336 |
| 6.2.6 Beispielhafte Darstellung der Implementierung von Leitbild, Werten und Führungsprinzipien | 337 |
| 6.3 Befragung im Rahmen des Führungskräfteseminars BayWay – Zusatzfragen zu den Bayer-Werten. | 339 |
| 6.3.1 Die Zusammensetzung der Stichprobe: Soziodemografika der Befragten | 339 |
| 6.3.2 Was wird mit den Werten verbunden? (Ergebnisse der Analyse der offenen Frage) | 340 |
| 6.3.3 Einschätzung inwieweit die Werte und Führungsprinzipien bereits gelebt werden bei Bayer generell und im jeweiligen persönlichen Bereich | 342 |
| 6.3.4 Beurteilung der Bedeutung der Werte und Führungsprinzipien im jeweiligen Arbeitsumfeld | 344 |
| 6.3.5 Diskussion einzelner Aspekte: | 346 |
| 6.3.6 Unterschiede zwischen Subkulturen: Führungsverantwortlichkeit und Hierarchieebene | 348 |
| 6.4 Reflexion über die Werte und Führungsprinzipien als Teil der Gruppenübung (Collaborative Exercise) im BayWay-Kontext | 349 |
| 6.5 Post-Interventionen: Die Outcome-Ebene, direkte Zielgruppenwirkungen in den Ergebnissen der weltweiten Führungskräftebefragung | 350 |
| 6.5.1 Unternehmenskultur und Werte innerhalb der Befragung: Vergleich ausgewählter Items der Befragung 2004 und 2005 | 350 |
| 6.5.2 Aufnahme neuer Fragen zum Kommunikationsprozess und zur Implementierung von Leitbild, Werten und Führungsprinzipien | 355 |
| 6.5.3 Vergleich der Ergebnisse der Befragung der Führungskräfte 2005 untereinander (Subkulturen: Teilkonzerne und Regionen) | 356 |
| 6.6 Leitfadengespräche mit Verantwortlichen der Bayer AG für die Kommunikation von Leitbild, Werten und Führungsprinzipien | 356 |
| 6.6.1 Das Resümee der Verantwortlichen zum Kommunikationsprozess: Strategie & Verlauf | 356 |
| 6.6.2 Das Resümee der Verantwortlichen zu den Werten | 357 |
| 6.6.3 Das Resümee der Verantwortlichen zum Fokus interkultureller Aspekte und Kommunikation | 358 |
| 6.6.4 Das Resümee der Verantwortlichen zu den Wirkungen auf der Outcome-Ebene (direkte Zielgruppenwirkungen) und Outflow-Ebene (strategische und finanzielle Wirkungen) | 361 |
| 6.6.5 Das Resümee der Verantwortlichen zum Erfolg des Projektes hinsichtlich der konzernseitig kommunizierten Leitbildziele | 361 |
| 6.6.6 Das Resümee der Verantwortlichen zu den Perspektiven des Themas (Unternehmenswerte, Führungskultur und Kommunikation) | 364 |
| 6.7 Bewertung der Kommunikationskampagne durch externe Experten – Untersuchung des Institutes com.X | 367 |
| 6.8 Zusammenschau der Ergebnisse der Elemente der formativen und summativen Evaluation im Rahmen der Evaluationsstudie | 368 |
| 7 Bedeutung der Ergebnisse für Forschungund Praxis: Strategische Kommunikation undEvaluation von Unternehmenswerten undUnternehmenskultur als Erfolgsschwungrad | 372 |
| 7.1 Theorie und Praxis einer Wertekommunikation von global agierenden Großunternehmen | 372 |
| 7.2 Synthese: Die empirischen Ergebnisse in Zusammenschau mit der theoretischen Grundlegung, den Leitthesen zur Kommunikation vonUnternehmenswerten | 375 |
| Dokumentation der Quellen | 380 |
| Literatur | 381 |
| Anhang | 394 |
