| Cover | 1 |
| Zum Inhalt_Autor | 2 |
| Titel | 3 |
| Inhaltsverzeichnis | 5 |
| Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing | 7 |
| 1 Einleitung | 8 |
| 2 Grundlagen des Kulturmarketing | 12 |
| 1 Der Mensch und seine Bedürfnisse | 12 |
| 2 Kulturmarketing als Austauschprozess | 14 |
| 3 Die Nutzendimensionen des Kulturprodukts | 15 |
| 4 Kommerzielles vs. Nicht-kommerzielles Kulturmarketing | 16 |
| 5 Definition Kulturmarketing | 18 |
| 6 Das Kulturpublikum | 19 |
| 7 Lebensstil, Milieu und Kulturmarketing | 23 |
| 3 Das Kulturpublikum | 27 |
| 1 Das Kulturpublikum im Rampenlicht | 27 |
| 2 Kategorisierung der Befragungs- und Forschungsansätze | 30 |
| 3 Fragestellungen des strategischen Kulturmarketings an die Publikumsforschung | 32 |
| 3.1 Soziodemografische und -ökonomische Fragestellungen | 33 |
| 3.2 Einstellungs-, motiv- und wirkungsbezogene Fragestellungen | 34 |
| 3.3 Verhaltensbezogene Fragstellungen | 36 |
| 3.4 Sonstige Fragestellungen | 37 |
| 4 Vorbemerkungen zu den Kategorien und Ergebnissen der Kulturpublikumsforschung | 37 |
| 5 Typologien und Forschungsergebnisse zum Kulturpublikum im Rahmen des STP-Marketing | 40 |
| 6 Operative Marketinginstrumente im Kontext empirischer Ergebnisse der Publikumsforschung | 43 |
| 6.1 Nutzungsmotive und Erwartungen | 43 |
| 6.2 Spartenpräferenzen und generelles Interesse an Kultur | 45 |
| 6.3 Zufriedenheit | 46 |
| 6.4 Informationsverhalten | 47 |
| 7 Transfer und Verwertung der Ergebnisse | 47 |
| 4 Instrumente der Besucherforschung | 53 |
| 1 Einleitung | 53 |
| 2 Der „einfache Blick“ und der „wissenschaftliche Blick“ auf die Besucher | 54 |
| 3 Ablauf und Planung einer Besucherstudie | 56 |
| 3.1 Arbeitsschritte | 56 |
| 3.2 Formulierung und Eingrenzung der Zielsetzung | 58 |
| 3.3 Die Übersetzung der Fragestellung in ein Erhebungsinstrument |
| 59 |
| 4 Die Befragung | 61 |
| 4.1 Allgemeine Hinweise zur Durchführung von Interviews | 61 |
| 4.2 Der Fragebogen | 62 |
| 4.3 Qualitative Interviews | 66 |
| 4.4 Telefonische Interviews und Online-Befragungen | 68 |
| 5 Die Beobachtung | 69 |
| 6 Stichproben-Ziehung | 70 |
| 7 Auswertung | 72 |
| 8 Schlussbemerkung | 73 |
| 5 Besucherorientierung und Besucherbindung | 77 |
| 1 Einleitung | 77 |
| 2 Besucherorientierung und Besucherbindung im Kontext der gegenwärtigen Herausforderungen von Kulturbetrieben | 78 |
| 3 Nutzen von Besucherorientierung und Besucherbindung | 80 |
| 4 Basiskonzepte | 81 |
| 4.1 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing | 81 |
| 4.2 Kulturmarketing und Besuchermanagement | 81 |
| 5 Grundlagen des Besuchermanagements | 83 |
| 5.1 Bausteine des Besuchermanagements | 83 |
| 5.2 Phasen des Besuchermanagements | 88 |
| 6 Maßnahmen zur Umsetzung von Besucherorientierung und Besucherbindung | 90 |
| 6.1 Umsetzung von Besucherorientierung | 90 |
| 6.2 Umsetzung von Besucherbindung | 91 |
| 7 Einflussfaktoren der Besucherbindung | 94 |
| 8 Schlussbemerkung | 96 |
| 6 Der strategische Kulturmarketing-Managementprozess | 101 |
| 1 Ebenen des Kulturmarketings | 101 |
| 2 Der Stakeholder-Ansatz | 103 |
| 3 Der Strategische Kulturmarketing-Managementprozess | 105 |
| 3.1 Mission und Vision | 105 |
| 3.2 Die Analysephase | 108 |
| 3.3 Zielpräzisierung | 110 |
| 3.4 Marketingstrategien | 110 |
| 3.5 Die Marketinginstrumente | 112 |
| 3.6 Abschlusskontrolle | 114 |
| 7 Klassische Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) | 116 |
| 1 Publikationsarbeit: Vom Theaterzettel zum Programmbuch | 117 |
| 1.1 Flyer (Blatt, Karte) | 118 |
| 1.2 Prospekt (Heft, Broschüre) | 119 |
| 1.3 Katalog (Buch, Paperback) | 120 |
| 1.4 Zeitung (Newsletter, Magazin) | 121 |
| 1.5 Plakat (Poster, Banner) | 122 |
| 1.6 Workflow | 124 |
| 2 Medienarbeit: Von der Pressenotiz zur Pressekonferenz | 125 |
| 2.1 Programmhinweis (Kalendernotiz) | 126 |
| 2.2 Datenblatt („Waschzettel“) | 126 |
| 2.3 Pressefoto (mit Unterzeile) | 127 |
| 2.4 Pressemeldung („PM“) | 127 |
| 2.5 Pressebericht (Langfassung) | 129 |
| 2.6 Pressedienst (Newsletter) | 129 |
| 2.7 Pressemappe (Material-Mix) | 129 |
| 2.8 Presse-Einladung (Doppelfunktion) | 130 |
| 2.9 Presseseminar (Pressereise) | 131 |
| 2.10 Pressekonferenz („PK“) | 131 |
| 2.11 Mischformen (Interview, Portrait, Reportage) | 133 |
| 3 Konzeptionsarbeit: Von der Checkliste zum Konzeptpapier | 135 |
| 3.1 Vorgaben | 137 |
| 3.2 Aufgaben | 137 |
| 3.3 Kommunikationsziele | 137 |
| 3.4 Zielgruppen | 138 |
| 3.5 Botschaften | 138 |
| 3.6 Lösungsweg | 139 |
| 3.7 Maßnahmen | 139 |
| 3.8 Personal und Zeit | 140 |
| 3.9 Kostenplanung | 140 |
| 3.10 Kontrollverfahren | 140 |
| 8 Online-Kulturmarketing und Social Media | 143 |
| 1 Online-Marketing-Management | 144 |
| 2 Instrumente des klassischen Internet-Marketings | 145 |
| 2.1 Gestaltung der Website und Content Management Systeme | 145 |
| 2.2 Online-Werbung und Affiliate-Marketing | 148 |
| 2.3 E-Mail- und Newsletter-Marketing | 149 |
| 2.4 Überblick der Instrumente und Maßnahmen | 151 |
| 3 Social Media Marketing im Web 2.0 | 152 |
| 3.1 „Long Tail“ im Kontext von Suchmaschinen-Marketing | 154 |
| 3.2 Podcasts und Artcasts | 155 |
| 3.3 Viral- und Empfehlungsmarketing (C2C) | 157 |
| 3.4 Community-Marketing | 157 |
| 3.5 Blogs | 158 |
| 3.6 Überblick Social Media Instrumente | 160 |
| 4 Ausblick | 161 |
| 9 Ticketing | 169 |
| 1 Einleitung | 169 |
| 2 Der Besucher | 170 |
| 3 Aufgabenverteilung in der Kultureinrichtung | 171 |
| 4 Das Ticket | 172 |
| 5 Module/Arbeitsablauf Ticketingsystems | 172 |
| 6 Verkaufskanäle | 176 |
| 7 Abrechnungen und Statistiken | 178 |
| 8 Schnittstellen zu anderen Systemen | 180 |
| 9 Kundenbindung in Kulturbetrieben | 182 |
| 10 Betrieb von Ticketingsystemen | 186 |
| 11 Anbieter von Ticketingsystemen | 186 |
| 12 Schlussbemerkung | 187 |
| 10 Evaluation im Kulturmarketing | 189 |
| 1 Einleitung | 189 |
| 2 Definition Evaluation | 190 |
| 3 Ziele und Anwendungsstandards von Evaluation | 191 |
| 4 Ablauf von Evaluationsstudien | 192 |
| 5 Methoden von Evaluationsstudien | 194 |
| 6 Formen von Evaluationen | 194 |
| 7 Perspektiven von Evaluation im Kulturbereich und resümierende Überlegungen | 198 |
| 11 Audience Development | 203 |
| 1 Funktionen und Ziele von Audience Development | 203 |
| 2 Erkenntnisse über Kulturnutzung und Kulturimage in Deutschland sowie über Barrieren der Nutzung kultureller Angebote | 204 |
| 3 Audience Development für unterschiedliche Zielgruppen. Einige Beispiele | 208 |
| 4 Strategien und Maßnahmen des Audience Developments im Einzelnen | 210 |
| 5 Fazit | 215 |
| Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten | 217 |
| 12 Theatermarketing | 218 |
| 1 Einleitung | 218 |
| 2 Strategischer Planungsprozess des Theatermarketing | 219 |
| 3 Informationsentscheidungen im Theatermarketing | 221 |
| 4 Ziele im Theatermarketing | 222 |
| 5 Strategien im Theatermarketing | 224 |
| 6 Instrumente im Theatermarketing | 227 |
| 6.1 Leistungspolitik | 227 |
| 6.2 Preispolitik | 228 |
| 6.3 Distributionspolitik | 230 |
| 6.4 Kommunikationspolitik | 231 |
| 7. Implementierung des Theatermarketing | 232 |
| 8 Fazit | 234 |
| 13 Musicalmarketing | 235 |
| 1 Einführung: Zum Musicalmarkt in Deutschland | 235 |
| 2 Besonderheiten des Musicalmarktes in Deutschland | 237 |
| 2.1 Musicals als Erlebnisangebote | 238 |
| 2.2 Musicals als touristische Produkte | 239 |
| 2.3 Musical-Standorte und Spielstätten | 240 |
| 3 Instrumenteneinsatz im Musical-Marketing | 242 |
| 3.1 Produktpolitik | 243 |
| 3.2 Preis- und Konditionenpolitik | 248 |
| 3.3 Distributionspolitik | 251 |
| 3.4 Kommunikationspolitik | 254 |
| 4 Schlussbetrachtung | 257 |
| 14 Orchestermarketing | 261 |
| 1 Von Supertalenten und postsakralen Ereignissen | 261 |
| 2 Veränderung der Kunstform Konzert | 262 |
| 3 Orchester im Web 2.0 | 265 |
| 4 Gründe für die Zurückhaltung gegenüber Orchestermarketing | 266 |
| 5 Orchestermarketing und Audience Development | 269 |
| 6 Der Orchestermarketing-Managementprozess | 272 |
| 7 Audiencing | 273 |
| 8 Der Publikums-Lebenszyklus | 278 |
| 9 Social Media Marketing und Orchestermarketing | 282 |
| 10 Fazit | 284 |
| 15 Museumsmarketing | 289 |
| 1 Einleitung | 289 |
| 2 Was ist ein Museum? | 291 |
| 3 Neue Herausforderungen | 292 |
| 3.1 Strategisches Marketing | 295 |
| 3.2 Produktpolitik | 297 |
| 3.3 Preispolitik | 299 |
| 3.4 Placement/Distribution | 300 |
| 3.5 Promotion/Kommunikation | 301 |
| 3.6 Personal | 303 |
| 3.7 Marketingkontrolle | 304 |
| 4 Museumsmarketing außerhalb Deutschlands | 305 |
| 5 Perspektiven für ein strategisches Museumsmarketing | 307 |
| 16 Bibliotheksmarketing | 316 |
| 1 Grundlagen und aktuelle Rahmenbedingungen | 316 |
| 2 Neue Rollenbestimmungen und aktuelle Trends | 319 |
| 2.1 Die Bibliothek als Ort und Erlebnisraum | 320 |
| 2.2 Bibliothek Interkulturell | 321 |
| 2.3 Die Bibliothek kommt zu den Kunden | 321 |
| 2.4 Pocket Library und E-Books | 322 |
| 2.5 Serious Games | 323 |
| 2.6 Fazit | 324 |
| 3 Bibliotheksmarketing der Zukunft | 324 |
| 3.1 Web 2.0 als Marketinginstrument | 326 |
| 4 Fazit | 328 |
| 17 Medienmarketing | 331 |
| 1 Mediensystem, Akteure, Institutionen | 331 |
| 1.1 Medienbegriff und Medienunternehmen | 331 |
| 1.2 Medien als Teil des Kulturbegriffs | 333 |
| 1.3 Akteure und Institutionen | 333 |
| 2 Marktstrukturen und Besonderheiten | 335 |
| 2.1 Stellenwert des Marketings in der Medienbranche | 335 |
| 2.2 Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Medien als Informations- und Kulturgüter | 336 |
| 2.3 Interdependenzen von Werbe- und Rezipientenmarkt | 339 |
| 2.4 Internationalisierung und Digitalisierung der Medienmärkte | 340 |
| 2.5 Stakeholder des Medienmarketings | 342 |
| 3 Institutionelle Verankerung des Medienmarketings | 344 |
| 3.1 Organisationsformen | 344 |
| 3.2 Aufgaben und Funktionsbereiche | 348 |
| 3.3 Marketing-Dimensionen, Marketing-Mix und beispielhafte Maßnahmen | 349 |
| 4 Fazit | 353 |
| 18 Marketing an Volkshochschulen | 356 |
| 1 Der Begriff Volkshochschule | 356 |
| 2 Der öffentliche Bildungsauftrag der Volkshochschule | 357 |
| 3 Marketingdefinition | 360 |
| 4. Öffentlicher Bildungsauftrag versus Marketing | 361 |
| 5. Der Marketing Mix für die Volkshochschule | 361 |
| 5.1 Produkt- und Programmpolitik | 362 |
| 5.2 Distributionspolitik | 363 |
| 5.3 Entgeltpolitik | 363 |
| 5.4 Kommunikationspolitik | 364 |
| 5.5 Qualitätsmanagement | 364 |
| 6 Marktforschung | 365 |
| 7. Markenführung im Verbund | 368 |
| 19 Marketing in der Soziokultur | 371 |
| 1 Verortung | 371 |
| 1.1 „Privat“ versus „Öffentlich“ | 371 |
| 1.2 Soziokultur und die Gesetze des Marktes | 372 |
| 2 Produktpolitik | 373 |
| 2.1 „Produkt“ und soziale Bewegungen | 373 |
| 2.2 Vom Bauchladen zum Supermarkt | 374 |
| 2.3 Die „Erfolgsfalle“ | 374 |
| 2.4 Wo positionieren wir uns? | 375 |
| 2.5 „Sozio-“ und „Kultur“ am Scheideweg? | 376 |
| 2.6 Visionen als Motor | 376 |
| 2.7 Qualität statt Quantität | 377 |
| 2.8 Anlässe aufgreifen | 377 |
| 2.9 Ist Gesellschaftspolitik noch attraktiv? | 378 |
| 2.10 Produktvielfalt als Stärke | 378 |
| 2.11 Für wen das alles? | 379 |
| 2.12 Unsere Kunden – das unbekannte Wesen? | 380 |
| 3 Preispolitik | 381 |
| 3.1 Nachvollziehbare Preisgestaltung | 381 |
| 3.2 Vom „Mädchen für alles“ zum Manager | 382 |
| 4 Distributionspolitik | 383 |
| 4.1 Mit den Augen unserer BesucherInnen | 383 |
| 4.2 „KundInnenfreundlichkeit“ muss gewollt und will gelernt sein | 384 |
| 4.3 Den KundInnen entgegenkommen | 384 |
| 4.5 Lust wecken, Erlebnisse schaffen | 385 |
| 5. Kommunikationspolitik | 386 |
| 5.1 Dialog statt Information | 386 |
| 5.2 Und was hat es gebracht? | 387 |
| 20 Kulturtourismusmarketing | 388 |
| 1 Einleitung | 388 |
| 2 Herausforderung Kulturtourismus: Bestandsaufnahme | 389 |
| 2.1 Handlungsfeld Kulturtourismus: Welchen Einflussfaktoren unterliegt der Kulturbetrieb? | 390 |
| 2.2 Verbundprodukt Kulturtourismus: Welche Partner braucht der Kulturbetrieb? | 391 |
| 2.3 Wettbewerb Kulturtourismus: Wer sind die Konkurrenten des Kulturbetriebs? | 395 |
| 2.4 Nachfrage Kulturtourismus: Welche Zielgruppen sind für den Kulturbetrieb relevant?* | 395 |
| 2.5 Angebot Kulturtourismus: Welches Potenzial besitzt der Kulturbetrieb? | 398 |
| 3 Entscheidung Kulturtourismus: Zielpräzisierung und Strategieplanung | 400 |
| 4 Implementierung Kulturtourismus: Grundlagen des Marketing-Mix | 402 |
| 5 Fazit | 405 |
| Biographische Angaben zu den Autorinnen und Autoren | 410 |
| Impressum | 417 |
