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E-Book

Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich

AutorMartina-Maria Peuser
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl317 Seiten
ISBN9783834996244
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis62,99 EUR
Auf der Basis einer umfangreichen empirischen Studie bei B2B-Stromkunden untersucht Martina-Maria Peuser Markenkooperationen von Energieunternehmen mit energiebranchenfremden Unternehmen. Anhand der Betrachtung diverser Kooperationsalternativen identifiziert sie Wirkungszusammenhänge und erfolgsbestimmende Einflussfaktoren sowie konkrete Markenkompetenzprofile von Energieversorgern.

Dr. Martina-Maria Peuser studierte Wirtschaftswissenschaften an den Universitäten Hannover und Maastricht und promovierte bei Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann am Institut für Marketing und Management an der Universität Hannover.

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Leseprobe
3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells (S. 103-104)

3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens


In den vorherigen Kapiteln wurden das Konzept der Markenkooperation von EVU sowie die grundlegenden Wirkungszusammenhänge und Ziele einer gemeinsamen Inszenierung von Marken vor dem Hintergrund des Markenkompetenzaufbaus diskutiert. Zudem erfolgte eine eingehende Betrachtung der Besonderheiten von B2BKunden als Zielgruppe dieser Strategie des Markenmanagement eines EVU.

In diesem Zusammenhang konnten bereits potentielle Einflussfaktoren und Determinanten von kompetenzorientierten Markenkooperationen identifiziert werden, von deren eingehenden Diskussion bislang jedoch abgesehen wurde. Der Grund hierfür war, dass Markenkooperationen ein komplexes Entscheidungsfeld darstellen, so dass von ebenso vielschichtigen Ursache-Wirkungsbeziehungen und möglichen Interaktionseffekten zwischen den Einflussgrößen ausgegangen werden muss.

Wie in Kapitel zwei gezeigt wurde, stellen Markenkooperationen im Bereich der Markenforschung ein relativ junges Forschungsgebiet dar. Dabei fehlt es an Arbeiten zum Kontext der Energiewirtschaft und den B2B-Kundenbereich von EVU. Kernpunkt der bisherigen Forschungsleistungen war bislang der Konsumgüterbereich, wobei auch in Arbeiten zum Ingredient Branding eine Analyse von B2B-Kunden nur unzureichend stattfand. Ebenso ist zu bemerken, dass eine allgemeingültige Definition und Konzeptionalisierung der Markenkompetenz nicht zu finden ist, wobei die Kompetenz einer Strommarke als Analysebereich von Markenkooperationen ein bisher in der Literatur nicht behandeltes Thema darstellt.

In Anbetracht der vorangegangenen Ausführungen scheint es erforderlich, einen Bezugsrahmen zu erstellen, der die einzelnen Determinanten von Markenkooperationen integriert und in Beziehung zueinander setzt. Der in Abbildung 10 (in der Leseprobe nicht erhalten) gezeigte Bezugsrahmen ist als Grundgerüst für die Bearbeitung des Themas zu sehen und dient dazu, komplexe Zusammenhänge zu erfassen und zu strukturieren (vgl. Rössel 1990). Für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge und den Erfolg kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Kundenbereich ist es notwendig, die relevanten Einflussgrößen zu analysieren. Im folgenden Kapitel wird zunächst der Gesamterfolg der Markenkooperation erörtert (3.2) und anschließend die dargestellten Determinanten diskutiert (3.3).
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Table of Contents10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis20
1 Einleitung23
1.1 Problemstellung23
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des Themenbereichs27
1.3 Gang der Untersuchung31
2 Grundlegung35
2.1 Charakteristika des Energiemarktes unter besonderer Berücksichtigung von Elektrizität35
2.1.1 Hintergründe der Liberalisierung35
2.1.2 Struktur des Marktes für Strom38
2.1.3 Besonderheiten des Produktes Strom42
2.1.4 Zentrale Entwicklungen in der Energiewirtschaft44
2.2 Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing50
2.2.1 Grundlegende Kennzeichnung50
2.2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten53
2.2.2.1 Buying Center53
2.2.2.2 Beschaffungssituation58
2.3 Marke und Markenmanagement in der Energiewirtschaft62
2.3.1 Begriffsbestimmung62
2.3.2 Funktionen von Marken auf dem Energiemarkt64
2.3.3 Markenwert als Erfolgsgröße von Strommarken67
2.3.4 Markenkompetenz69
2.3.4.1 Übertragbarkeit des Kompetenzbegriffs im Ressource-based View auf die Kompetenz einer Marke69
2.3.4.2 Stand der Forschung zur Kompetenz einer Marke in der Marketing- Literatur und Begriffsdefinition76
2.3.4.3 Entwurf eines Markenkompetenzkonzepts80
2.3.4.4 Markenkompetenz-Aufbau von EVU82
2.3.5 Zwischenfazit85
2.4 Markenkooperationen87
2.4.1 Begriffsverständnis und Bedeutung im Markenmanagement87
2.4.1.1 Festlegung des Begriffs der Markenkooperation87
2.4.1.2 Strategieoption des Markenmanagement von EVU94
2.4.2 Wirkungszusammenhänge und Ziele von Markenkooperationen95
2.4.3 Ausprägungsformen von Markenkooperationen103
2.4.3.1 Kurzfristige/kommunikationsorientierte Ansätze103
Cooperative Advertising/Advertising Alliance104
Co-Promotion104
Endorsementwerbung/Empfehlungsmarketing105
Testimonial-Werbung105
Sponsoring105
Bundling/Brand Bundling106
2.4.3.2 Konzepte mit Schwerpunkt der Wahrnehmungswirkung gemeinsam markierter Leistungen106
Co-Branding107
Ingredient Branding109
Gütezeichen110
Herkunftsbezeichnung/Country-of-Origin111
Markentransfer/Imagetransfer/Brand Leverage/Brand Extension111
2.4.3.3 Konzepte mit Strategischem Fokus112
Markenallianz112
Co-Marketing Alliance113
Markenlizenzen und –nutzungsrechte114
Interne Markenkombinationen114
2.4.3.4 Zusammenfassung115
2.4.4 Erkenntnistand der Markenkooperationsforschung116
2.4.4.1 Überblick und Bewertung zentraler empirischer Forschungsarbeiten116
2.4.4.2 Synopse wesentlicher Einflussfaktoren von Markenkooperationen121
2.5 Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise123
3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells125
3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens125
3.2 Gesamterfolg einer Markenkooperation auf Basis von Wirkungseffekten126
3.2.1 Wissensstrukturen als theoretische Grundlage126
3.2.2 Kooperation und Einzelmarken als Erfolgsebenen einer kompetenzorientierten Markenkooperation130
3.3 Determinanten kompetenzorientierter Markenkooperationen im B2B Bereich133
3.3.1 Charakteristika der Kooperationspartner133
3.3.2 Fit-Beurteilungen auf Marken- und Produktebene136
3.3.2.1 Ansatzpunkte eines Marken-Fit137
3.3.2.2 Bedingungen eines Produkt-Fit140
3.3.2.3 Fit-Beurteilungen und die Bewertung von Markenkooperationen143
3.3.2.4 Gruppenspezifische Charakteristika: Buying Center146
3.3.2.4.1 Größe des Buying Centers146
3.3.2.4.2 Rolle und Funktionsbereich148
3.3.2.5 Personenspezifische Einflussfaktoren153
3.3.2.5.1 Involvement153
3.3.2.5.2 Wahrgenommenes Risiko158
3.3.3 Externe Einflüsse165
3.3.3.1 Negative Informationen165
3.3.3.2 Wertewandel170
3.4 Zusammenfassung172
4 Empirische Untersuchung von kompetenzorientierten Markenkooperationen von Energieversorgern im B2B-Bereich173
4.1 Formulierung zentraler Hypothesen und des Forschungsmodells173
4.1.1 Merkmale der konstituierenden Marken173
4.1.2 Marken- und Produktfit175
4.1.3 Einzelerfolg durch Spill-Over-Effekte176
4.1.4 Personenmerkmale von B2B-Kunden177
Involvement177
Wahrgenommenes Risiko178
4.1.5 Integration der Hypothesen in ein Gesamtmodell179
4.2 Ziele der Untersuchung181
4.3 Datenerhebung und Datengrundlage182
4.4 Vorgehensweise der statistischen Auswertung und Gütekriterien190
4.5 Darstellung und Operationalisierung der Konstrukte196
4.5.1 Operationalisierung der Merkmale der konstituierenden Marken196
4.5.1.1 Allgemeine Beurteilung der Strommarke196
4.5.1.2 Wahrnehmung und Bedeutung von Markenkompetenzen197
Wahrgenommene Markenkompetenz199
Bedeutung der Markenkompetenz200
4.5.1.3 Allgemeine Beurteilung der Kooperationspartner202
4.5.2 Operationalisierung des Marken- und Produktfit203
4.5.3 Operationalisierung der Erfolgsgrößen203
4.5.3.1 Erfolg der Markenkooperation203
4.5.3.2 Einzelerfolg der Strommarke durch Spill-Over-Effekte206
Verbesserungspotential der Kompetenzen eines EVU206
Verbesserungspotential markenwertspezifischer Ziele206
4.5.4 Operationalisierung der Personenvariablen210
Involvement210
Wahrgenommenes Risiko210
4.5.5 Gliederung des Forschungsmodells in Kooperations- und Kompetenzmodelle auf Basis der Ergebnisse der Operationalisierung211
4.6 Überprüfung der Güte der Modelle212
4.7 Hypothesenprüfung215
4.7.1 Merkmale der konstituierenden Marken215
4.7.1.1 Allgemeine Beurteilung der Marken und Beurteilung einer Markenkooperation215
4.7.1.2 Einfluss der wahrgenommenen Kompetenzen eines EVU221
4.7.1.3 Gesamteffekt der wahrgenommenen Kompetenz eines EVU225
4.7.2 Marken- und Produkt-Fit und Bewertung von Markenkooperationen230
4.7.3 Einzelerfolg der Strommarke235
4.7.4 Analyse des Einfluss von Charakteristika der B2B-Kunden241
Involvement und Bewertung von Markenkooperationen242
Wahrgenommenes Risiko und Bewertung von Markenkooperationen243
4.7.5 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung244
4.8 Markenkompetenzanalyse245
4.8.1 Leitfragen der Untersuchung und Vorgehensweise245
4.8.2 Auswertungsergebnisse247
4.8.2.1 Bewertung der Kompetenzwahrnehmung und –Bedeutung durch B2BKunden247
4.8.2.2 Kompetenzprofile von Energieversorgern253
4.8.2.3 Kompetenzverbesserungen durch Markenkooperationen256
4.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Markenkompetenzanalyse260
5 Gestaltungsperspektiven von Markenkooperationen im Kontext eines integrierten Markenkompetenzmanagement von EVU262
5.1 Entwicklung eines Gesamtkonzepts für das Management von Markenko operationen262
5.2 Ansatzpunkte eines normativen Management kooperativer Markeninszenierung264
5.3 Zentrale Gestaltungsansätze der strategischen Kooperationsplanung267
5.3.1 Strategische Markenkompetenzanalyse268
5.3.2 Defining the Cooperation-System zur globalen Zielkonzeption275
Zielgruppe277
Märkte280
5.3.3 Kooperationsspezifische Zielbestimmung281
5.3.4 Partnerselektion283
5.3.5 Zusammenfassung strategischer Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen288
5.4 Kommunikationspolitische Umsetzung von Markenkooperationen292
6 Fazit und Ausblick294
6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse294
6.2 Anregungen für zukünftige Forschung299
Anhang303
Anhang 1: Deckblatt des Fragebogens304
Anhang 2: Anschreiben305
Anhang 3: verwendete Fragebogen306
I: Hintergründe der Entscheidung für einen Stromlieferanten306
II: Ihre Wahrnehmung von Fähigkeiten Ihres Stromlieferanten307
III: Ihre Meinung zu Kooperationen Ihres Stromlieferanten309
IV: Allgemeine Angaben312
Literaturverzeichnis313

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