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E-Book

Konsumentenpsychologie

Autor	Georg Felser
Verlag	Kohlhammer Verlag
Erscheinungsjahr	2013
Seitenanzahl	236 Seiten
ISBN	9783170239685
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	16,99 EUR

Wie Konsumenten 'ticken', interessiert nicht nur die Werbung oder das Marketing. Für uns alle, die täglichen Konsumenten, die entscheiden, konsumieren und dabei beeinflusst werden, ist diese Frage von Interesse. Das Buch nimmt das Konsumentenverhalten auf unterschiedlichen Ebenen in den Blick: Unbewusste und intuitive Entscheidungen beeinflussen unser Verhalten im Markt genauso wie geplante. Daher werden auch beide Facetten betrachtet. Automatische Prozesse stehen dabei am Anfang, weil sie am wenigsten aufwendig und daher sowohl in der Bildung von Präferenzen als auch bei der Rezeption von Werbung besonders schnell sind. In den weiteren Kapiteln werden die komplexeren Prozesse des Konsumentenverhaltens betrachtet - hier werden die Beeinflussung durch Werbung und Marketing sowie die direkte Interaktion zum Thema.

Prof. Dr. Georg Felser ist Professor für Markt- und Konsumpsychologie an der Hochschule Harz, Wernigerode.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt	1
Titelseite	4
Impressum	5
Inhaltsverzeichnis	6
Geleitwort	10
1 Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Die Aufnahme von Informationen	12
1.1 Implizites Erinnern	12
1.2 Der Effekt der bloßen Darbietung	16
1.3 Klassisches Konditionieren	18
1.3.1 Eine Menge Missverständnisse	19
1.3.2 Evaluatives Konditionieren	21
Zusammenfassung	27
Literaturempfehlungen	28
2 Automatische Anteile im Konsumentenverhalten: Assoziationen und Einstellungen	29
2.1 Die Messung impliziter Assoziationen und Einstellungen	30
2.2 Was ist denn nun »implizit«?	35
2.3 Vom Nutzen indirekter Einstellungsmessungen	41
Zusammenfassung	48
Literaturempfehlung	48
3 Prinzipien der Kauf- und Konsumentscheidung	49
3.1 Intuitive Entscheidungen	49
3.1.1 Abwägen ohne Aufmerksamkeit	51
3.1.2 Intuitiver Umgang mit komplexen Informationen: Integrieren oder Ignorieren?	53
3.2 Psychologische Prinzipien bewusster Entscheidungen	56
3.3 Ein psychologisches Modell ökonomischer Entscheidungen: Die »Prospect Theory«	58
3.3.1 Verlustaversion und subjektive Referenzpunkte	58
3.3.2 Die Kernelemente der »Prospect Theory«	61
3.3.3 Bewertung der Prospect Theory	65
Zusammenfassung	66
Literaturempfehlungen	67
4 Urteils- und Bewertungsprozesse	68
4.1 Metakognitionen	69
4.1.1 Die Verfügbarkeitsheuristik	71
4.1.2 Subjektive Theorien	73
4.1.3 Konsumrelevante Effekte der Verarbeitungsflüssigkeit	73
4.1.4 Stimmung als Information	75
4.2 Ankereffekt	78
4.3 Mentale Kontoführung	81
Zusammenfassung	84
Literaturempfehlungen	85
5 Die Konstruktion von Zufriedenheit	87
5.1 Kognitive Konsistenz im Konsumverhalten	87
5.1.1 Kognitive Dissonanz	88
5.1.2 Effekte des Commitments	91
5.2 Vorhersage künftiger Zufriedenheit	92
5.2.1 Die Facetten des Fehlers	93
5.2.2 Vorhersage von Nutzen und Präferenzen	94
5.3 Reversible Entscheidungen	95
5.3.1 Aufmerksamkeitsfokus auf nicht gewählten Alternativen	98
5.3.2 Das Motiv, das bestmögliche zu wählen	99
Zusammenfassung	100
Literaturempfehlungen	101
6 Einflüsse der sozialen Gruppe auf das Konsumentenverhalten	102
6.1 Die soziale Bezugsgruppe im Konsumverhalten	103
6.1.1 Marken und Produktwahl	104
6.1.2 Gruppeneinflüsse und Selbstwert	105
6.1.3 Die Bedeutung von Gruppennormen	106
6.2 Dazugehören oder Individuum sein?	110
Zusammenfassung	115
Literaturempfehlungen	116
7 Interpersonelle Beeinflussung	117
7.1 Soziale Vergleichsprozesse	117
7.2 Soziale Bewährtheit	119
7.2.1 Der normstiftende Charakter der sozialen Bewährtheit	120
7.2.2 Die Konsensheuristik	123
7.3 Mehrheiten und Minderheiten	126
7.4 Regel der Gegenseitigkeit	127
7.5 Reaktanz	130
Zusammenfassung	132
Literaturempfehlungen	133
8 Einstellungen und Verhalten	134
8.1 Definition und Struktur von Einstellungen	134
8.2 Erfahrungsbasierte Einstellungen	136
8.3 Einstellungen als Prädiktor für Verhalten	137
8.4 Automatische Aktivierung von Einstellungen	143
8.4.1 Priming und konsumrelevantes Verhalten	144
8.4.2 Unterschwelliges Priming	147
8.4.3 Evaluatives Konditionieren (zum zweiten)	149
Zusammenfassung	152
Literatur	152
9 Beeinflussung von Einstellungen	154
9.1 Zwei-Prozess-Modelle	154
9.2 Das Wissen, dass man beeinflusst werden soll	158
Zusammenfassung	167
Literaturempfehlungen	167
10 Psychologische Regeln der Produktgestaltung	169
10.1 Psychologische Wirkung von Farben	169
10.1.1 Farben wirken kontextabhängig	170
10.1.2 Annäherungs- und Vermeidungsregulation	172
10.2 Farben in der Produktgestaltung	173
10.2.1 Aufmerksamkeitswirkung von Farben	174
10.2.2 Affektive und ästhetische Wirkung von Farben	175
10.2.3 Kommunikative Wirkung von Farben	179
10.3 Produktgestaltung und Mengenwahrnehmung	181
10.3.1 Zahlenwerte und Einheiten	182
10.3.2 Visuelle Präsentation von Mengen	184
10.3.3 Mengenwahrnehmung und Formen	188
Zusammenfassung	191
Literaturempfehlungen	192
11 Die psychologische Wirkung von Preisen	193
11.1 Wann achten Menschen überhaupt auf Preise?	193
11.2 Wenn Menschen »gerne« hohe Preise zahlen	196
11.2.1 Die Preis-Qualitäts-Regel	196
11.2.2 Geltungskonsum und kompetetiver Altruismus	200
11.2.3 Geschenke	202
11.3 Der Preis als weiterer Nutzenaspekt	204
11.3.1 Relative Preisunterschiede	204
11.3.2 Neuner-Preise	206
11.4 Die Wahrnehmung von Zahlen und Preisen	209
Zusammenfassung	213
Literaturempfehlungen	214
12 Literatur	216
13 Register	234

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