Auch im Bereich des Profisports wagt in den letzten Jahrzehnten eine zunehmende Anzahl von Vereinen und Organisationen den Schritt auf ausländische Märkte. In vielen Sportarten ist der Umsatz, der durch die Auslandsvermarktung generiert werden kann, längst unverzichtbar. Allerdings ist der Markteintritt auch im Sport mit wirtschaftlichen Risiken und hohen Ausgaben verbunden.[71]
Im dritten Kapitel erfolgt nun nach einer kurzen Einleitung zur Internationalisierung des Profisports und der Aufzählung signifikanter Gründe für eine Auslandsvermarktung von Sportorganisationen die Übertragung wirtschaftlicher Konzepte auf den Sport. Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren professioneller Sportorganisationen dargestellt und in einen internationalen Kontext gesetzt. Abschließend werden die bekannten Markteintrittsstrategien im Zusammenhang mit dem Sport erneut diskutiert und Möglichkeiten der Marktbearbeitung im Ausland für Sportorganisationen aufgezeigt.
Das Thema Globalisierung ist dabei längst kein Thema mehr, das nur die Sportartikelindustrie betrifft. Trosien versteht Globalisierung als „weltweite[n] Austausch von Produkten, Dienstleistungen und Personen, in die sowohl Sportartikelproduktion, als auch Sportarbeitsmärkte eingebunden sind.“[72]
Während die Kosten für Spielergehälter und Transfers immer weiter steigen, sind Sportvereine gezwungen, neue Einnahmequellen zu finden. Im Durchschnitt geben die europäischen Fußball Erstligisten laut der UEFA inzwischen knapp 65% ihrer Erlöse nur für Gehälter aus.[73] Zeitungen berichten heutzutage immer wieder von hoch verschuldeten Vereinen, die um ihre Lizenzen kämpfen müssen. Die Klubs der ersten spanischen Fußballliga sind mit Verbindlichkeiten von kollektiven 2,757 Milliarden Euro[74] zum letzten Stichtag am 30. Juni 2014 eines der bekanntesten Beispiele für die finanziellen Probleme im Spitzensport und die Notwendigkeit eines gesunden Wirtschaftens.
Um international konkurrenzfähig zu bleiben, ist es deshalb für Topvereine unerlässlich, eine Vermarktung im Ausland anzustreben. Als Spitzenreiter unter den Fußballligen generiert die englische Premier League einen Umsatz von 800 Millionen Euro allein durch die Vermarktung medialer Rechte im Ausland.[75] Fußballvereine wie Real Madrid, Manchester United und der FC Bayern München nehmen die Rolle globaler Marken ein, bauen beispielsweise jährliche Reisen nach Asien zu Werbezwecken in ihre Saisonvorbereitung ein[76] und bieten ihre Onlinedienste auf bis zu acht verschiedenen Sprachen an. Die Vergabe von medialen Übertragungsrechten und der Verkauf von Merchandise sind dementsprechend längst nicht mehr die einzigen Maßnahmen, die Vereine und Sportligen im Rahmen der Internationalisierung ergreifen.
Aber auch auf zahlreichen weiteren Ebenen ist die voranschreitende Internationalisierung des Profisports deutlich zu spüren. So erhält eine steigende Anzahl von Vereinen wie Manchester City, Chelsea FC oder RB Leipzig finanzielle Unterstützung von milliardenschweren ausländischen Investoren, nationale Sportligen wie die Amerikanische National Football League (NFL) werden von global agierenden Unternehmen wie Pepsi und Hyundai gesponsert[77] und in nahezu jeder populären Sportart spielen in den oberen Ligen Spieler der verschiedensten Nationen gemeinsam in Teams.
Trotz alldem lassen sich bezüglich des internationalen Sportmanagements in der Literatur noch deutliche Defizite feststellen. Dabei wurden Aspekte wie die internationalen Markteintrittsformen von Clubs oder die Aspekte nationaler Markenführung zwar vereinzelt behandelt, es fehlt jedoch ein theoretisch fundiertes Gesamtkonzept für die Internationalisierung im Sport, insbesondere im Fußball.[78] Strategien aus der Privatwirtschaft, die in der Literatur bereits dargelegt und untersucht wurden, sind partiell auch auf die Sportbranche anwendbar. Dabei stellt die Internationalisierungsstrategie auch im Sport eine wichtige Bedingung für den Erfolg einer Internationalisierung dar. Da Sportvereine zunehmend als Unternehmen verstanden werden, kann man jedoch von den bekannten Formulierungen multinationaler Strategien ausgehen.[79]
Im Folgenden werden die Möglichkeiten des Markteintritts von Sportorganisationen skizziert, um im letzten Kapitel sinnvolle Handlungsempfehlungen für eine Vermarktung der Deutschen Fußball Bundesliga im Ausland geben zu können.
Bevor man mit der Übertragung wirtschaftswissenschaftlicher Konzepte auf den Sport beginnt und sich mit den verschiedenen Möglichkeiten eines Eintritts in fremde Märkte beschäftigt, muss man sich der Besonderheiten des Sports und den Unterschieden zu anderen Gebieten der Wirtschaft bewusst sein.[80]
Der Sportmarkt selbst lässt sich in zwei Kategorien unterteilen. Dem Markt für bewegungsaktiven Konsum (Sportler) steht der Markt für bewegungspassiven Konsum in Form von Zuschauern gegenüber. In dieser Arbeit kommt vor allem dem passiven Konsum eine übergeordnete Bedeutung zu, da der Spitzensport auf die Vermarktung seiner sportlichen Leistung an den Zuschauer abzielt.[81] Die erste Besonderheit stellt der Wettbewerb im Sport dar, der meistens von Ligen geregelt und beaufsichtigt wird.[82] Der Sport zielt dabei anders als die freie Marktwirtschaft auf limitierte Ligen und die möglichst gleichmäßige Aufteilung der Ressourcen ab.[83] Ein weiterer Unterschied ist die sogenannte „assoziative Konkurrenz“, die besagt, dass Vereine in sportlicher Hinsicht zwar miteinander konkurrieren, die Zusammenarbeit auf der anderen Seite jedoch zwingend erforderlich ist, damit ein Wettkampf zustande kommt und die Vermarktung einer Liga erfolgreich vorangetrieben werden kann.[84] Obwohl viele Sportvereine inzwischen erkannt haben, wie wichtig ein gesundes Wirtschaften für den sportlichen Erfolg ist, sind ökonomische Ziele weiterhin dem sportlichen Erfolg untergeordnet.[85] Darüber hinaus werden Sportorganisationen von der Öffentlichkeit ganz anders wahrgenommen als wirtschaftliche Unternehmen. Dies liegt daran, dass der Sport sowohl popularisiert als auch emotionalisiert, was dazu führt, dass Entscheidungen von Sportorganisationen häufig eine erhöhte Aufmerksamkeit zuteilwird.[86]
Das Sportprodukt selbst stellt den Wettkampf als Kernprodukt in den Vordergrund, beliebig erweitert wird es jedoch durch Folgeprodukte wie bspw. Merchandising und Hospitality.[87] Der sportliche Wettkampf tritt dabei als flüchtiges Produkt auf, da die Nachfrage nach einem Live-Ereignis deutlich höher ist als die nach einer Aufzeichnung.[88] Das Kernprodukt ist dabei nicht nur eine Zusammenarbeit der beiden Teams, sondern der Zuschauer selbst wird zum Produzent, da er entscheidend für die Erzeugung der Atmosphäre ist.[89] Der Zuschauer ist somit sowohl Konsument als auch Produzent. Auch kann er die Rolle eines Werbeträgers einnehmen, wenn beispielsweise einer der Sponsoren kleine Werbegeschenke im Stadion verteilt und Stadionzuschauer diese sichtbar für den Fernsehzuschauer präsentieren.[90] Abschließend kommt der Ungewissheit des Sportereignisses eine große Bedeutung zu, da sie maßgeblich an der Attraktivität des Sports beteiligt ist. Weder einzelne Ergebnisse noch die Endstände einer Liga können vorhergesagt werden, weshalb Ligen stets bemüht sind, einen möglichst ausgeglichenen Wettbewerb zu schaffen.[91] Von dieser Eigenschaft des Sports sind beispielweise auch Anbieter von Sportwetten abhängig.
Zuletzt weist auch der Sportkonsument selbst einige Besonderheiten auf. Dabei muss man zuerst zwischen dem Teilnehmer unterscheiden, der sich aktiv betätigen möchte und dem Zuschauer, der vor allem von dem Unterhaltungsfaktor angetrieben wird. Die Anforderungen der Zuschauer können unterdessen sehr unterschiedlich sein. Während ein Teil die Hoffnung auf einen spannenden Wettkampf hat, interessiert sich ein anderer Teil nur für den Erfolg seines Teams und ein weiterer ist möglicherweise nur an der Unterhaltung rund um das Spiel interessiert. Der Zuschauer unterscheidet sich in diesem Fall deutlich von den Kunden einfacher Produkte, da er deutlich mehr Leidenschaft zeigt als der normale Konsument. Er ist sehr loyal mit seiner favorisierten Mannschaft und er hat, verglichen mit anderen Branchen, ein irrationales Kaufverhalten. So würde er nie ein Trikot eines gegnerischen Teams kaufen, weil dieses billiger ist. Kaufentscheidungen sind also größtenteils unabhängig von Qualität und Preis des Produktes.[92]
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Sportbranche große Unterschiede gegenüber anderen Wirtschaftsbranchen vorzuweisen hat, die allerdings viel mehr auf einer komplexen Korrelation dieser Besonderheiten beruht als auf einzelnen Aspekten. Für eine erfolgreiche Vermarktung stehen professionelle Sportorganisationen vor der Herausforderung, diese Besonderheiten zu...
