In diesem Kapitel wird die direkte Abhängigkeit zwischen Kundenzufriedenheit, ihrer Determinanten und der daraus resultierenden Kundenbindung betrachtet.
Kundenzufriedenheit und die damit einhergehende Kundenbindung wird zu einem der Hauptziele der CRM- und Vertriebsaktivitäten und ist somit eine Schlüsselvariable für den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens.[56]
Kundenzufriedenheit ist die Einstellung des Kunden gegenüber einem Objekt oder einer Dienstleistung und wird aus einer kognitiven Komponente und einer emotionalen Komponente gebildet. Die Gewichtung der Komponenten kann sich je nach den gemachten Erfahrungen im Laufe der Zeit verändern. Eine dynamische Betrachtungsweise des Konstrukts Kundenzufriedenheit ist anzuraten. Sie beeinflusst positiv nachweislich erfolgsrelevante Größen wie z. B. Kundenloyalität, oder die erhöhte Preisbereitschaft. [57]
Untersuchungen haben ergeben, dass eine schnelle Problemlösung seitens des Unternehmens eine hohe Zufriedenheit beim Kunden erzeugt und damit Kundenbindung sowie positive Mund zu Mund Propaganda provoziert. Kunden die zuerst enttäuscht wurden und danach eine rasche Problemlösung erfuhren, waren zufriedener als Kunden, bei denen alles reibungslos ablief und keine Intervention notwendig war. [58]
Im weiteren Kapitel werden die Modelle der Kundenzufriedenheit, sowie deren Einflussfaktoren genauer untersucht.
Das Confirmation/ Disconfirmation-Paradigma
In der Wissenschaft hat sich der Ansatz des Konfirmations-/ Diskonfirmationsparadigmas (auch bekannt als C/D-Paradigma = Confirmation-/ Disconfirmation-Paradigma) weitgehend durchgesetzt. Dieser Ansatz setzt voraus, dass die Erwartungserfüllungen und Wahrnehmungen des Nachfragers beim Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Leistung, der Ursprung der Entstehung von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist.[59] .Kundenzufriedenheit entsteht also, wenn die Produktleistung (Ist-Leistung) der Erwartungshaltung (SollLeistung) des Kunden entspricht. Wurde die Erwartung des Kunden hinsichtlich eines Produkts oder einer Dienstleistung bestätigt (die sog. Konfirmation), führt dies zu Zufriedenheit. Übersteigt die tatsächliche Performance die Erwartungen des Kunden oder aber sie entspricht eventuell nicht exakt der Erwartung an die Ist-Leistung des Produktes, spricht man von je nachdem von positiver oder negativer Diskonfirmation. Positive Diskonfirmation erzeugt eine hohe Zufriedenheit, im Umkehrschluss, negative Diskonfirmation eine hohe Unzufriedenheit. Die vom Kunden tatsächlich realisierte Ist-Leistung kann sich dabei grundlegend subjektiv unterscheiden. [60]
GAP-Modell der Kundenzufriedenheitsmessung
Im sog. GAP-Modell nach wird das C/D-Paradigma, für die Anwendungen des Managements in der Praxis, umgesetzt. In diesem Modell werden alle Determinanten für eventuelle Kundenzufriedenheit miteinbezogen: Ursachen der Erwartungen, Individuelle Bedürfnisse, Erfahrungen aus der Vergangenheit, die M.-zu-M.-Kommunikation sowie die kundengerichtete Kommunikation des Anbieters. Das Modell zeigt, wie die Leistung des Unternehmens an den Kunden ausgeführt wird. Die GAPS bezeichnen hier die möglichen Umstände unter deneneine negative Konfirmation zu erwarten ist und zeigen die eventuell ursächlichen Fehlerquellen der einzelnen Episoden auf. (vgl. Abbildung 4).[61]
Abb. 4: Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit
(Quelle: nach Kleinaltenkamp (2011), S. 96 (nach Zeithaml et al. 1988, S. 36))
In Gap 1 fließen Fehler ein, die bei der Erfassung von Kundenerwartungen auftreten können. Ursächlich dafür sind z. B. falsch oder fehlerhaft durchgeführte Marktforschung oder auch ein mangelndes Feingefühl für die Kundenwünsche. In Gap 2 geht es um die eventuell fehlerhafte Umsetzung der Kundenspezifikationen, und deren Auswirkungen. Dies ist durch mangelhafter interne Kommunikation zu begründen, d. h. die vom Kunden definierten bzw. kommunizierten Toleranzwerte, werden nicht oder nur fehlerhaft weitergegeben und so kann auch nur dementsprechend die Kundenzufriedenheit getroffen werden. Die eben erwähnte Problematik kann auch noch zu einem späteren Zeitpunkt eintreten. Dieser mangelnden Umsetzung von Spezifikationen wird in Gap 3 nochmals Aufmerksamkeit gewidmet. Gap 4 beschreibt eine Abweichung zwischen dem vom Unternehmen kommunizierten Versprechen, dem Kunden einen Mehrwert/ Nutzen zu schaffen, und dem tatsächlich erbrachten Nutzen. Dies ist eine Folge mangelhafter, horizontaler Kommunikation des Unternehmens, z. B. zwischen der Werbeabteilung und dem Produktmanagement. Gap 5 zeigt den terminalen Bewertungsprozess des Kunden, der sich aus der Summe aller vorangegangenen Bewertungen ermittelt. Vorteil des GAP-Modells ist die höhere Detaillierung, sowie der praktische Managementnutzen zur besseren Beurteilung der Kundenzufriedenheit und lassen nun Rückschlüsse darauf zu, welche Episoden und Transaktionen eines Unternehmens einer genaueren Analyse und gegebenenfalls Verbesserung bedürfen.[62]
KANO-Modell der Kundenzufriedenheit
Das Kano-Modell, welches nun vorgestellt wird, gehört zu den Mehr-Faktoren- Modelle der Kundenzufriedenheit. Dieses Modell unterscheidet sich von der eindimensionalen Betrachtungsweise des C/D-Paradigma, welches von einem ausschließlich linearen Zusammenhang zwischen Anforderungserfüllung und der Kundenzufriedenheit ausgeht. (siehe Kapitel 2.1.1)[63]
Zur besseren Verwendung im Bereich der Kundenzufriedenheit wurde das Kano- Modell modifiziert und skizziert nun den Zusammenhang zwischen Kundenanforderungen und der Erfüllung der Kundenanforderungen. (Vgl. Abb. 12 und Abb. 13) Mit dem Kano-Modell lassen sich unterschiedlicher Kundensegmente, in Berücksichtigung der diversen Anforderungen der Kunden, an das Produkt bzw. die Dienstleistung, betrachten. Da diese Anforderungen der Kunden an Produkte oder Dienstleistungen auch von bereits eventuell vergangenen Interaktionen (bisherige Kauferlebnisse) beeinflusst werden, gestattet dies eine in Kundengruppen gegliederte Systematisierung der Kundenerwartungen. Diese Systematisierung dient als Basis für die Erstellung zielgruppenorientierter Problemlösungen und Angebote, um die höchstmögliche Kundenzufriedenheit im jeweiligen Segment zu erreichen. Durch diese Systematisierung lassen sich die gewünschten Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale schon im Vorfeld in die Produktenwicklung integrieren Darüber hinaus verschafft das Wissen um die antreibenden Begeisterungsfaktoren einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Untennehmen, da solche Eigenschaften dem Unternehmen eine Möglichkeit bieten sich aus der breiten Masse homogener Wettbewerbsangeboten innerhalb eines Segments zu unterscheiden. [64]
Kundenzufriedenheit ist aber nicht nur von Ist- und Soll-Leistung abhängig, sondern auch von Emotionen, d. h. Zufriedenheit ist die Summe von kognitiven Entscheidungen gepaart mit Emotionen. Der jeweilige Einfluss der kognitiven und emotionalen Komponente ist aber nicht konstant, weshalb man Kundenzufriedenheit als nicht statisch betrachten muss. [65] In der Praxis hat sich gezeigt, dass die erfolgreichsten Kundenbeziehungen auf einer emotionalen Anbindung an das Produkt oder das Unternehmen basiert.[66] Der Tatsache, dass die Zufriedenheit des Kunden dynamischen Effekten unterliegt, trägt das Kano- Modell der Kundenzufriedenheit Rechnung, welches noch in Kapitel 2.1.3. genauer erläutert wird.[67]
Folgende Tabelle zeigt die die für die Kundenzufriedenheit bzw. - unzufriedenheit bestimmende Emotionen, geordnet nach ihren Einflussgrößen:[68]
Positive Emotionen welche im Rahmen einer Zusammenarbeit von Kunden und Unternehmen entstehen, wirken positiv auf die Kundenzufriedenheit und damit einhergehend auch auf die Kundenbindung. Westbrook (Professor of Management der Jesse H. Jones Graduate School of Business /Rice University) hat 1980 bereits den Einfluss von mit positiver bzw. negativer Valenz behafteten Emotionen auf die Kundenzufriedenheit und -bindung nachgewiesen. Positive Emotionen, die während des Mitwirkens von Kunden im Rahmen einer Kollaboration bzw. Kooperation entstehen, können die Kundenzufriedenheit und künftige Bindungsabsicht bei hoch involvierten Kunden verstärken.[69]
Zufriedenheit als Basis der Kundenbindung entspringt hauptsächlich aus der Beurteilung der Emotionen, die beim direkten Konsum oder Gebrauch des Produktes entstehen:[70]
Tabelle 1: Ursächliche Emotionen
1986 wurde von Fazio (US-amerikanischer Sozialpsychologe, Ohio State University) dann festgestellt, dass der Grad des Involvement auch das Kundenverhalten, hinsichtlich der Wahrnehmung des Produktes oder der Dienstleistung beeinflussen kann. Das bedeutet, dass zum Beispiel eine fehlerhafte Dienstleistung oder ein Produktmangel...
