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E-Book

Kundenbindung im Web 2.0. Chancen im Business-to-Consumer-Bereich

AutorSonja Adomeit
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl127 Seiten
ISBN9783836617192
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis43,00 EUR

Die aktive Beteiligung der Nutzer im World-Wide-Web nimmt in den letzten Jahren rasant zu. Das Internet, das für die Masse entwickelt wurde, wird heute maßgeblich von der Masse belebt. Die Internetnutzer verlieren ihre Passivität und erobern das Web. Sie werden selbstbewusster, treten skeptisch gegenüber einseitigen Werbebotschaften auf und finden neue Wege, sich im Netz auszutauschen.

Das veränderte Internetzeitalter wird medial mit dem Schlagwort Web 2.0 benannt. Neben technologischen Neuerungen beschreibt der heute immer noch sehr ungenau umrissene Begriff in der Hauptsache eine neue Nutzereinstellung und Umgangsweise im Web. Dieser Entwicklung stehen viele Unternehmen aus dem Business to Consumer (B2C) Umfeld skeptisch und orientierungslos gegenüber. Sie befürchten den Dialog mit dem Kunden zu verlieren. Befürworter des Web 2.0 hingegen sehen in dem neuen Internetverhalten revolutionäre Möglichkeiten der Kundenbindung. Der Weg zu diesem diagnostizierten Ergebnis bleibt jedoch weitgehend unerklärt. Insbesondere die grundsätzliche Existenz des Web 2.0 wird derzeit kontrovers diskutiert. Ist Web 2.0 lediglich ein gehaltloses Marketingschlagwort, oder eine neue, allgemein gültige Einstellung in einem veränderten Internetzeitalter? Können Unternehmen das Web 2.0 im Sinne der Kundenbindung nutzen?

Das vorliegende Fachbuch liefert eine Antwort. Die Untersuchung setzt sich zunächst kritisch mit dem Begriff Web 2.0 auseinander. Mithilfe von Praxisbeispielen werden Charakteristiken, Techniken und Unternehmenskonzepte des Web 2.0 anschaulich dargestellt, diskutiert und in die geschichtliche Entwicklung des Internet eingeordnet. Theoretische Konzepte der Kundenbindung werden zunächst allgemein behandelt und im Anschluss auf das Anwendungsgebiet Web 2.0 übertragen.

Die nachfolgende Untersuchung von Chancen der Kundenbindung im Web 2.0 stellt spezifische Aktionsparameter auf und bewertet diese hinsichtlich ihres Nutzens zur Erreichung von Kundenbindung. Im Ergebnis werden praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Business to Consumer Umfeld herausgestellt.

Unternehmen erhalten jenseits von Marketingblasen einen umfassenden Eindruck über das veränderte Nutzerverhalten und die neuen Technologien des Web 2.0.

Sie lernen die Bedürfnisse des modernen Internetnutzers näher kennen und erhalten eine Erkenntnis wie sie diese Bedürfnisse im Sinne der Kundenbindung nutzen können.

Der breit gefächerte Teil über das Web 2.0 liefert darüber hinaus Wissenswerte Informationen für alle Web 2.0-Interessierten.

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Leseprobe

Kapitel 3.2.5.2, Anwendbarkeit des Aktionsparameters Personalisierung im Web 2.0:

Im heutigen Internetzeitalter ist die Integration des Kunden in die Unternehmenstätigkeit ebenso möglich, wie vom Nutzer gewünscht.

Die Wesenszüge der Personalisierung sind in den Merkmalen des Relationship Marketing zu finden. Der Kern der Personalisierung ist eine Individualisierung, die sich auf Kernleistungen und weitere Elemente des E-Commerce bezieht. Der durch Interaktion geprägte Ansatz des Web 2.0 verspricht dem Nutzer sowohl Mitbestimmung, Mitgestaltung als auch Individualisierung. Somit ist auch das Bedürfnis der Personalisierung im Web 2.0 als hoch einzuschätzen. Der Nutzer erobert sich das Netz zurück. Er vertritt seine eigene Identität und seine eigenen Werte. Er will als Individuum betrachtet und persönlich angesprochen werden und nicht in der Flut des Internet verloren gehen. Die folgende Darstellung typischer Unternehmensbeispiele der Personalisierung im Web 2.0 beruht auf dem Kerngedanken der von Ulrich Müller 2005 herausgearbeiteten Definition der Personalisierung:

„Personalisierung ist die kundenspezifische Ausprägung von Angeboten im Internet, bzw. von Websites oder einzelnen Elementen (z.B. Produkte, Preise, Layout,…) auf Basis von Informationen über den Kunden.“ Die Unternehmenskonzepte des Web 2.0 schaffen Raum, um Personalisierung und Individualisierung im Zeitalter der Massenkommunikation zu ermöglichen und bestätigen damit die zentrale Bedeutung dieses Themas. Das bereits erläuterte Konzept der im Web 2.0 weit verbreiteten Community Bildung ist eine Ausprägung funktionierender Personalisierung. Hierzu soll das Beispiel der deutschen Community Studivz betrachtet werden. Die im Oktober 2005 gegründete Plattform bietet den Mitgliedern ein Studentennetzwerk, um Studienfächer, Bilder und private Interessen mit anderen zu teilen und umfasst heute rund zwei Millionen Mitglieder. Für die erstmalige Erstellung des persönlichen Profils hat der Kunde einen Investitionsaufwand in Form von Zeit und Mühe zu tätigen. Daneben investiert er Zeit in das Knüpfen und die Pflege von Kontakten. Wenn sein Profil erstellt ist und er sich ein Netzwerk von Freunden und Bekannten aufgebaut hat, ist zu vermuten, dass sich seine künftigen Transaktionskosten stark senken. Der Netzwerkeffekt greift und er wird von anderen Nutzern aufgefunden, ohne dafür einen weiteren Aufwand leisten zu müssen. Der Plattformbetreiber verfügt über umfassende Informationen der Zielgruppe seiner Plattform, als auch über jedes einzelne Mitglied. Diese ermöglichen eine individuelle Ansprache der Nutzer gemäß ihrer persönlichen Interessensgebiete und verschaffen dem Nutzer einen Vorteil. Der Aufwand für die Erstellung des Profils, die in das Knüpfen und Pflegen von Kontakten investierte Zeit und die dadurch mögliche, individualisierte Ansprache seitens des Unternehmens, senken die Transaktionskosten des Nutzers im Laufe der Geschäftsbeziehung.

In der Betrachtung des Aktionsparameters Community wurde der mit dem Wechsel der Community verbundene Verlust bestehender Kontakte sowie der Verlust des Zugehörigkeitsgefühls und der Anerkennung der Gemeinschaft verdeutlicht. Darüber hinaus verliert der Kunde seine präferenznahen Angebote und die geringen Transaktionskosten. Die Vorleistungen, die der Nutzer auf der Plattform erbracht hat, müssen erneut getätigt werden, so dass der Nutzer mit einem Wechsel wieder am Anfang steht. Da die Plattformen meist über Werbung finanziert werden und somit für den Nutzer kostenfrei bleiben, ist die Frage des Anbieterwechsel aufgrund eines geringeren Preises zu vernachlässigen. Der Wechsel kann aufgrund besserer Services, interessanterer Inhalte oder erhöhter Nutzerzahl unterstellt werden. Hier scheinen Erstbegründer von Plattformen im Vorteil, da sie aufgrund mangelnder Konkurrenz eine breite Nutzerschaft binden können. Schafft es der Plattformbetreiber durch ein hohes Maß an Serviceleistungen und nutzergerechten Inhalten Wechselbarrieren aufzubauen, so ist zu vermuten, dass er mit seiner personalisierten Plattform einen bedeutsamen Beitrag für eine langfristige Kundenbindung geleistet hat. "

Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS3
1. Das Web 2.06
1.1 Einleitung6
1.2 Begriffsannäherung7
1.3 Entwicklungsphasen des Internet und Entstehung des Web 2.011
1.4 Das Web als Plattform16
1.5 Social Software - Kollektive Intelligenz im Web 2.017
1.5.1 Weblog19
1.5.2 Folksonomy21
1.5.3 Wikis22
1.5.4 Social Network24
1.6 Technologien25
1.6.1 Ajax25
1.6.2 RSS28
1.7 Abschließende Bestimmung des Web 2.029
2. Theoretische Grundlagen32
2.1 Der Business to Consumer Vertrieb im Electronic Business32
2.2 Grundlagen der Kundenbindung35
2.2.1 Definition der Kundenorientierung36
2.2.2 Definition der Kundenbindung36
2.2.3 Definition des Kundenbindungsmanagements38
2.2.4 Bindungszustand der Kundenbindung38
2.2.5 Kernelemente der Kundenbindung40
2.2.6 Theoretische Teilmodelle der Kundenbindung42
2.3 Abschließende theoretische Betrachtung der Kundenbindung48
3. Untersuchung von Aktionsparametern der Kundenbindungim Web 2.050
3.1 Thesen für den weiteren Verlauf der Untersuchung51
3.1.1 These 1: Anwendbarkeit der Aktionsparameter nach Lihotzky im Web 2.051
3.1.2 These 2: Neue Aktionsparameter für die Kundenbindung im Web 2.052
3.1.3 Vorgehensweise zur Untersuchung der Thesen53
3.2 Untersuchung der These 157
3.2.1 Aktionsparameter Kostenlose Angebote57
3.2.2 Aktionsparameter Anreize60
3.2.3 Aktionsparameter Community65
3.2.4 Aktionsparameter Vertrauensbildung69
3.2.5. Aktionsparameter Personalisierung74
3.2.6 Aktionsparameter Convenience79
3.2.7 Aktionsparameter Kommunikation82
3.2.8 Aktionsparameter Vertragsvereinbarung87
3.2.9 Aktionsparameter Technische Integration89
3.3 Untersuchungsergebnis der These 192
3.4 Untersuchung der These 295
3.4.1 Aktionsparameter Mundpropaganda96
3.4.2 Aktionsparameter Interaktion und Integration in der Geschäftstätigkeit101
3.5 Untersuchungsergebnis der These 2106
3.6 Exkurs empirische Überprüfung der Aktionsparameter107
3.6.1 Auswahl von Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung108
3.6.2 Messverfahren108
3.6.3 Regelkreis zur Messung der Aktionsparameter111
4. Schlussbetrachtung113
Literaturverzeichnis115
Glossar124

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