1 Einleitung und Begriffsdefinitionen
Die aktuellen Marktentwicklungen und Veränderungen des Konsumverhaltens einerseits und die Entwicklung der Informations und KommunikationsTechnologie andrerseits haben die Bedeutung der Kundenbindung als Marketingziel stark erhöht. Ein immer größer werdender Wettbewerb überschwemmt den Markt mit Waren und Dienstleistungen, die voneinander kaum noch zu unterscheiden sind.
Diese Substituierbarkeit erfordert sowohl, die qualitativen Unterschiede effizient zu vermitteln, als auch die einmal gewonnenen Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. In Zeiten wirtschaftlicher Schwierigkeiten und Kundenknappheit kommt der Kundenbindung eine bedeutende Rolle zu.
Mit dem Internet haben sich völlig neuartige Möglichkeiten zum Aufbau besserer und intensiverer Kundenbeziehungen ergeben.
Die Anbieter breitbandiger InternetAnschlüsse bieten durch ihren Preiskampf laufend günstigere Flatrates an. Somit ist die benötigte Basistechnologie im Großteil der Haushalte vorhanden. In diesem Kontext eröffnet das Internet dem Kunden die Chance, im Nu Angebote zu finden und zu vergleichen, die er sonst nie wahrgenommen hätte. Die Bedeutung des Internets für die Kaufanbahnung ist bereits jetzt sehr hoch und wird weiterhin anwachsen.
Auch die Markttransparenz und die Konkurrenz nehmen stetig zu. Neue Trends wie verkürzte Produktlebenszyklen, wachsende Qualitätsansprüche, Individualisierung des Konsumverhaltens, InstantMentalität der Kunden, etc. erfordern seitens der Unternehmen rasche Reaktionen und Anpassung. Hier findet der OnlineHandel eine ausgezeichnete Möglichkeit, die Kunden rund um die Uhr zu betreuen. Gleichzeitig können Angebote und Preise laufend aktualisiert werden. Die OnlineUmsätze sind zwar noch gering, steigen aber stetig. Zudem erkennen immer mehr Unternehmen die positiven Auswirkungen des Internets, allerdings werden diese Potenziale trotz vorhandener Internetpräsenz derzeit erst in Ansätzen ausgeschöpft. Auch kleinen und mittleren Unternehmen bieten sich durch einen gelungenen OnlineAuftritt große Chancen zur Kundengewinnung und bindung.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Kundenbindung ein bedeutender Wettbewerbsfaktor geworden ist, auf den kein Unternehmen verzichten kann. Deshalb beschäftigt sich diese Diplomarbeit mit der Frage, ob unter dem verbreitenden Spruch „das nächste Angebot im Internet ist nur einen Mausklick entfernt“ eine Kundenbindung im OnlineHandel möglich ist und wenn ja, welche der umfangreichen Instrumente, die das Internet anbietet, in welcher Form eingesetzt werden sollen? Was wollen die Kunden wirklich?
Die Argumentation dieser Arbeit stützt sich überwiegend auf empirische Erhebungen, die durch eine eigene zielgerichtete Befragung durchgeführt wurden. Außerdem wurden auch aktuelle Umfragen renommierter Institutionen berücksichtigt. Aus den möglichen empirischen Methoden wurde die offene Internetbefragung ausgewählt und deswegen bevorzugt, weil mit dem Einstieg in die Befragung zunächst einige internetspezifische Voraussetzungen erfüllt sein müssen und somit Medienbrüche vermieden werden. Diese Form der Befragung stellt zwar eine standardisierte Erhebung dar, kann aber nicht fehlerfrei sein. Die Repräsentativität und die Abdeckung der Zielgruppe werden häufig als Mängel erwähnt. Demgemäß wurde durch die gezielte Verbreitung des Links versucht, besagte Mängel möglichst zu reduzieren.[1]
Die Befragung richtete sich an Endkunden, die bereits online Waren oder Dienstleistungen gekauft bzw. bestellt haben. Um diese Teilnehmer zu erreichen, wurde der Link in Preissuchportalen und Kundenmeinungsforen platziert, sowie an ausgesuchte Personen per EMail versendet. Bevorzugt wurden Foren und Teilnehmer aus der Unterhaltungselektronik und dem Hardwarebereich, da dieses Segment im OnlineHandel stark umkämpft wird und derzeit regelrecht boomt. Bereits jeder zehnte Flachbildfernseher sowie 15 Prozent der Receiver und 17 Prozent der Camcorder werden online erworben.[2]
Abb. 1: OnlineKäufer[3]
Die Internetbefragung fand von September bis Oktober 2006 über einen Zeitraum von fünf Wochen statt. Als Anreiz für die Teilnahme wurden 10 USBSticks für eine Verlosung zur Verfügung gestellt. 782 Teilnehmer haben den Fragebogen geöffnet, 510 davon haben mindestens eine Frage beantwortet und 418 Fragebögen konnten durchgehend verwertet werden.
Der Fragebogen gliedert sich in 22 Multiplechoice und TabellenFragen sowie in Ja/Nein Filter, wobei die Fragen in vier Gruppen unterteilt wurden. Die Datenerhebung begann mit der Frage nach dem Internetzugang und der Internetnutzung, da diese die Basis für alle anderen Internetaktivitäten bilden.
Bei der zweiten und umfangreichsten Gruppe richtete sich das Hauptaugenmerk auf das Einkaufen übers Internet. Dabei wurden mit Hilfe eines Ja/Nein Filters, wie in der Abbildung 1 gezeigt, nur die OnlineKäufer für die weitere Befragung heraussortiert.
Die Fragen in diesem Bereich betreffen zuerst die Suche nach einem Onlineshop und nach einer Warengruppe als grundlegende Kriterien. In der Folge steigt die Komplexität der Fragen, und der Fokus wird immer mehr in Richtung Kundenbindung gesetzt. Somit behandeln die Fragen 7, 8 und 9 wichtige Faktoren der Kundenbindung wie die Kaufintensität beim gleichen Händler, die wichtigsten Kriterien der Shopauswahl und den Preis, den man bereit ist, im Shop seines Vertrauens zu zahlen.
Die Fragen 10 und 11 versuchen Probleme und Mängel während des Kaufprozesses herauszufiltern und zu erfassen. Ab Frage 12 werden wieder alle Teilnehmer zusammengeführt, da auch Bedenken von NichtOnlineKäufern bedeutungsvoll sind. Die Frage 13 soll die Rolle des Internets und des stationären Handels bei der Kaufanbahnung erfassen, was besonders wichtig für den MultiChannelVertrieb ist.
Abb. 2: Teilnehmer nach Gebiet[4]
Mit der Frage 14 startet auch die dritte Gruppe, die das wichtigste und verbreitetste Instrument behandelt, nämlich EMailNewsletter, wobei ebenfalls ein Filter herangezogen wurde, um die Empfänger von Nichtempfängern zu trennen. Die Fragen 15 und 16 erfassen die Informationen, die Funktionen und die Häufigkeit des Newsletters. Dieser Block schließt mit der Frage 17 hinsichtlich Bedenken gegen Newsletter.
Der letzte Abschnitt sammelt die statistischen Daten der Probanden wie Geschlecht, Alter, Land und Postleitzahl. Die Verteilung der Teilnehmer umfasst den deutschsprachigen Raum, denn der OnlineHandel kennt keine Grenzen. Besonders zwischen Deutschland und Österreich wird der Warenverkehr im Endkundenbereich sehr intensiv abgewickelt.
Abb. 3: Geschlechtsstruktur der Teilnehmer[5]
Obwohl, wie bereits erwähnt, die offene Internetbefragung aufgrund der Methodik keinen Anspruch auf Repräsentativität erheben kann, zeigt die Teilnehmerstruktur dieser Umfrage doch ein recht ausgewogenes Bild der OnlineKäufer. Wie in der Abbildung 3 dargestellt, weist die Internetbefragung einen Anteil von 73 Prozent männlicher und 27 Prozent weiblicher Probanden auf.
Der Anteil der männlichen Teilnehmer variiert von 80 Prozent bei den 14 – 24Jährigen bis 60 Prozent bei über 45Jährigen. Erklären lässt sich das mit dem traditionell höheren Anteil der männlichen Käufer unter den „Vielkäufern“, wobei die Geschlechtsstruktur der ECCStudie 2004 stark ähnelt.[6]
Hinsichtlich der Altersstruktur liegt die Konzentration der Teilnehmer mit 66 Prozent im Altersbereich von 25 bis 45 Jahren, während die Anteile der Jüngeren mit 18 Prozent und die der Älteren mit 16 Prozent vertreten sind, wie in Abbildung 4 dargestellt. Auch diese Verteilung ähnelt bis auf leichte Abweichungen der Altersstruktur der ECCStudie 2004 über die Kundenbindung über das Internet.
Basierend auf den Ergebnissen dieser Umfrage wird die Kundenbindung über das Internet in sieben Abschnitten behandelt. Zunächst werden Begriffe wie Kundenbindung und OnlineHandel definiert und abgegrenzt.
Abb. 4: Altersstruktur der Teilnehmer[7]
Im 2. Abschnitt wird die Basis der Kundenbindung über das Internet, nämlich die elektronischen Märkte mit den verbreitetsten Vertriebsformen im B2C Bereich und deren Vor und Nachteile erarbeitet.
Der 3. Abschnitt beschreibt die theoretischen Ansätze der Kundenbindung, die in psychologische und faktische Aspekte unterteilt werden. Die Zufriedenheit als psychologischer Faktor wird nach dem KanoModell analysiert. Produkt, Preis, Distributions und Kommunikationspolitik sind andere Aspekte, die im Rahmen der faktischen Bindung untersucht und mit Zahlen aus der Umfrage belegt werden.
Im 4. Abschnitt stehen die neuen Trends des Konsumverhaltens im Vordergrund. Basierend auf vielen nachhaltigen Veränderungen...
