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Kundenorientierung im Kulturbetrieb

Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen

AutorAndrea Hausmann, Sabrina Helm
VerlagVS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl270 Seiten
ISBN9783531901084
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Nicht zuletzt aufgrund der schwierigen finanziellen Situation der öffentlichen Haushalte und des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Kultur- und Freizeitmarkt sind Kulturbetriebe mehr denn je gefordert, durch kundenorientiertes Verhalten ihre Zukunft zu sichern. Viele Kulturbetriebe geraten dabei in ein Spannungsfeld und stehen vor der schwierigen Aufgabe, den richtigen Grad der Kundenorientierung zu finden, wobei Ressourcenengpässe zu entsprechender Schwerpunktlegung bei gleichzeitiger Wahrung des kulturpolitischen Auftrags zwingen. Der Sammelband gibt einen Überblick über die konzeptionellen wie praktischen Grundlagen der Kundenorientierung in Kulturbetrieben. Er richtet sich damit sowohl an wissenschaftlich wie auch an der praktischen Umsetzung kundenorientierter Konzepte interessierte Leser.

Andrea Hausmann ist Inhaberin der Junioprofessur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder).
Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke.

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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort9
Inhaltsverzeichnis10
A. Einführung13
Kundenorientierung im Kulturbetrieb: Eine Einführung14
l. Einleitung15
2. Der Kunde im Mittelpunkt des Kulturmarketing16
3. Zu Ziel und Struktur des Sammelbandes23
Literatur27
B. Theoretischer Teil30
Die Rlle der Besucher und anderer Kunden für Kulturbetriebe am besonderen Beispiel des Theaters32
1. Einleitung33
2. Die Kunden des Theaters: vom Besucher bis zum Mitarbeiter34
3. Das Stakeholder-Konzept: Grundlagen und Anwendung im Theater35
4. Stakeholder-Analyse, Phase 1: Identifikation möglicher Stakeholder im Theater37
5. Stakeholder-Analyse, Phase 2: Die Gewichtung der verschiedenen Stakeholder im Theater40
6. Stakeholder-Analyse, Phase 3: Implikationen für die Kundenorientierung im Theater48
6. Fazit: Die Rolle der Besucher und anderer Kunden im Theater49
Literatur50
Kulturprodukte und ihre differenzierte Verwendung. Empirische Befunde und offene Fragen52
Literatur59
Kundenintegration als Gestaltungsdimension in Kulturbetrieben60
1. Formen der Kundenintegration in Kulturbetrieben61
2. Theoretische Ansätze der Kundenmitwirkung62
3. Die Funktionen des Kunden im Dienstleistungsprozess64
4. Die Kundenintegration als Marketingstrategie von Kulturbetrieben67
5. Das ServiceBlueprint als Methode zur operativen Gestaltung der Kundenintegration73
6. Konsequenzen und Voraussetzungen auf Anbieterseite für eine erfolgreiche Kundenintegration75
Literatur76
Wahre Kunst oder Ware Kunst? Zum Verhältnis von Kunst und Marketing80
1. Ware und Wert81
2. Der Künstler als Unternehmer82
3. Edwin Schrotters Aufstieg: Ein illustratives Beispiel90
Literatur91
Kulturfinanzierung im Kontext der Besucherorientierung von Kulturbetrieben92
1. Einführung93
2. Besucherorientierung in der Theorie: Einordnung, Bezugsrahmen und Konzeptualisierung95
3. Quellen der Finanzierung von Kulturbetrieben und der Einfluss von Besucherorientierung101
4. Fazit106
Literatur107
Von der Zielgruppe zur Zielperson - Strategien und operative Maßnahmen im Database- Management und Direktmarketing für Theater- und Konzertbetriebe110
1. Gravierende Veränderungen im Informations- und Entscheidungsverhalten beim Theater- und Konzertpublikum111
2. Strategische Überlegungen zur Beeinflussung der Publikumsstruktur111
3. Kommunikationspolitische Maßnahmen mit Schwerpunkt Direktmarketing115
4. Fallbeispiel zum Aufbau eines Database-Management für Theater-/Konzertbetriebe als Grundlage für effiziente Direktmarketing- Maßnahmen120
5. Ausblick127
Literatur127
Mystery Visitor-Management als Instrument zur Steigerung der Besucherorientierung von Kulturbetrieben130
1. Mystery Visitor-Management als Baustein des Besuchermanagements von Kulturbetrieben131
2. Aufstellung und Kontrolle von Servicestandards im Fokus des Mystery Visitor- Management131
3. Gestaltungsempfehlungen für den Aufbau des Mystery Visitor-Managements145
Literatur148
Verkaufsförderung im Kulturbereich150
1. Verkaufsförderung als kundenorientiertes Marketing-Instrument151
2. Grundlagen der Verkaufsförderung im Kulturmarketing152
3. Die Vorbereitungsphase154
4. Die Planungs- und Durchführungsphase157
5. Die Kontrolle der Verkaufsförderung162
6. Resümee: Bedeutung und Entwicklungsmöglichkeiten der Verkaufsförderung für die Kundenorientierung im Kulturbetrieb170
Literatur171
Empfehlungsmarketing: Wirkungsweise und Einsatzmöglichkeiten in Kulturbetrieben am Beispiel von Museen172
1. Einleitung173
2. Die Weiterempfehlung von Museumsleistungen173
2. Strategien und Instrumente des Empfehlungsmarketing für Museen180
4. Fazit182
Literatur183
Besucherorientierung durch Marketing-Kooperationen von Museen186
1. Kooperatives Marketing im Museumsbereich187
2. Besucherorientierung als Kern des Museums-Marketing188
3. Kooperationen von Museumsbetrieben191
4. Horizontale Marketing-Kooperationen als Option zur Erzielung von Besucherorientierung194
5. Fazit199
„Ist der Parsifal zu lang?" Zur Notwendigkeit eines besucherorientierten Umgangs öffentlicher Musiktheater mit ihrem jungen Publikum204
„Welch' Name für's Theater, war's ein Schiff? - Ist „Titanic" nicht ein passender Begriff?"208
Zur Konkretisierung des Zielsystems öffentlicher Theater aus Kundensicht208
1. Akt: Der Kampf urns „blaue Band". - Ein Kampf der Theater ums Überleben210
2. Akt: Auf hoher See... - Das Effektivitäts-Effizienz-Dilemma als Herausforderung zur Konkretisierung von Zielsystemen in öffentlichen Unternehmen212
3. Akt: „Eisberg direkt voraus! Das Effektivitäts-Effizienz-Dilemma im öffentlichen Theater216
4. Akt: Der Untergang?222
C. Praktischer Teil226
Besucherorientiertes Museumsmarketing am Beispiel des Eifelmuseums Blankenheim228
1. Konzept eines besucherorientierten Museumsmarketing230
2. Bestandsaufnahme und empirische Erhebungen230
3. Marketingempfehlungen235
4. Resümee243
Literatur244
Kooperationen als Weg zu einem kundenorientierten Kulturprodukt. Das Kooperationskonzept des Stadttheaters Hildesheim246
1. Einleitung247
2. Das Umfeld des Stadttheaters Hildesheim247
3. Das Kulturprodukt und marketingorientierte Spielplangestaltung249
4. Kooperationen des Stadttheaters Hildesheim250
5. Zusammenfassung und Ausblick257
Literatur258
"Why not" oder Entrepreneurship im öffentlichen Kulturbetrieb als Grundlage eines Besucher- und vermittlungsorientierten Museumsmanagement260
Literatur265
Der Zuschauer im Publikum - ratlos? Der Theatermacher in der Menge - sprachlos?266
1. Einleitung267
2. Das menschliche Theater Giorgio Strehlers267
3. Theater der Grausamkeit268
4. Alle Theorie ist grau-sam269
5. Besucher-Nichts-Besucher270
6. „Die Pfosten sind, die Bretter aufgeschlagen..."271
7. Bindung braucht Rahmung273
Literatur274

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