7 REFERENZWERT ALS DETERMINANTE DES KUNDENWERTS (S. 119-120)

Anders als die bisher diskutierten Determinanten des Kundenwerts, liefert der Referenzwert nur indirekte Beitrage zum Unternehmenserfolg, welche jedoch in ihrer Wirkung nicht unterschatzt werden sollten. 641 Kaufentscheidungen werden zum einen aufgrund zunehmender Wissensparität zwischen Anbieter und Nachfrager, ,zum anderen wegen der steigenden Informationsüberlastung 643 verstärkt durch interpersonelle Kommunikation gestützt.

Da Referenzen unterschiedliche Bedeutung in den einzelnen Branchen aufweisen, muss eben diese im Folgenden Rir Versicherungsunternehmen herausgearbeitet sowie m6gliche Ansatze der Operationalisierung aufgezeigt werden. Hierzu werden zunächst die in diesem Zusammenhang häufig verwendeten Begrifflichkeiten, Referenzen, Mundwerbung bzw. Weiterempfehlung voneinander abgegrenzt, die Bestimmungsgrößen identifiziert sowie Möglichkeiten der Messung vorgestellt.

Im Anschluss sind die Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg zu bestimmen, um schließlich die Ergebnisse in einer, auf Versicherungsspezifika ausgerichteten, Würdigung zusammenzufassen. Wie im obigen Kapitel zum Cross-Selling wird auch hier zwischen dem Referenzpotenzial, als wahrscheinliches Referenzverhalten, und dem Referenzwert, der die monetären Auswirkungen auf das Versicherungsunternehmen quantifiziert, differenziert.

7.1 Grundlagen des Referenzwerts

Die Begriffe Referenz , Mundwerbung, Mundpropaganda, Weiterempfehlung oder das englische Word-of-Mouth werden in der Literatur meist synonym verwendet bzw. nicht voneinander abgegrenzt. In diesem Zusammenhang soll vorrangig der Terminus Referenz Verwendung finden, der in einer erweiterten Definition in Anlehnung an CORNELSEN als ..... direkte (oder indirekte), private, verbale (oder non-verbale), positive, negative oder neutrale Kommunikation zwischen zwei oder mehr Personen über einen Anbieter bzw. dessen Leistungsangebot ...,, bezeichnet wird. Da es sich hier definitionsgemäß um private interpersonelle Kommunikation handelt, ist mediale Kommunikation, wie beispielsweise Testimonialwerbung , oder Produkt-Placements 64s, und ihre direkte verkaufsf6rdemde Wirkung nicht als Referenz zu betrachten.

Hierdurch wird das Vertrauensverhältnis zwischen den Gesprächspartnern hervorgehoben, welches insbesondere bei Gesprächsinhalten mit finanziellem Hintergrund von Bedeutung ist. Beispielsweise werden Diskussionen über Bankgeschäfte häufig mit Vertrauenspersonen wie Familienmitgliedern geführt. , Im Gegensatz zu CORNELSEN grenzt obige erweiterte Definition indirekte Kommunikation, wie beispielsweise Telefongespräche oder schriftliche Kommunikation, nicht aus. Für das Unternehmen ist im Rahmen der Kundenwertermittlung von Bedeutung, dass ein neuer Kunde akquiriert oder Zusatzkäufe durch Referenzen initiiert werden. Auf welchem Wege kommuniziert wurde, ist für das Unternehmen nur schwer nachvollziehbar.