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Lebensstile 2020. Eine Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing.

AutorAndreas Steinle, Oliver Dziemba
VerlagZukunftsinstitut GmbH
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl178 Seiten
ISBN9783938284292
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis100,00 EUR

Mit einer komplexen und sich in immer kürzeren Zeitabständen verändernden Gesellschaft veralten auch immer schneller die Interpretationsmodelle, anhand derer wir unsere Gesellschaft zu verstehen versuchen. 60-Jährige stürmen mit ihren Snowboards die Pisten. Mittzwanziger legen sich einen Schrebergarten zu.

Und , Schüler gründen in ihrer Freizeit nebenbei Millionen-Unternehmen. Der Megatrend Individualisierung fegt mit gewaltiger Macht über die modernen Lebensbiographien und macht damit die klassischen Einteilungen und Denkmuster des Industriezeitalters obsolet. Vor dem Hintergrund dieser erweiterten biographischen Freiheit (Multigraphie) im Wissenszeitalter analysiert die vorliegende Studie für Sie die Lebensstil- und Konsumavantgarde der nächsten Jahre.

Wie können wir Gesellschaft heute überhaupt noch erfassen? Wir alle wissen, dass sich unsere Lebensstile in den vergangenen Jahren extrem individualisiert haben. „Lebensstile 2020“ erklärt Ihnen in einer ausführlichen und ansprechenden Einleitung, warum die Mittel und Methoden der Marktforschung die gewachsene gesellschaftliche Komplexität und die Dynamik des Wandels nicht ausreichend erfassen können: Marktforschung beschreibt Ist-Zustände und entwickelt Konsumpräferenzen aus Datenbeständen, womit bestenfalls die Gegenwart abgebildet wird. Auch die bekannten Sinus-Milieus geben längst nicht mehr wieder, was an gesellschaftlicher Mobilität und Veränderungsbeschleunigung der Fall ist.

Das Ende der Normal-Biographie: Willkommen im Zeitalter der Multigraphie
Bis in die 70er Jahre hinein lebten die meisten Menschen ihr Leben gemäß einer dreiteiligen Normal-Biographie. Jugend (als Ausbildungszeit), Berufstätigkeit und Familienzeit (als Reproduktionsphase) sowie Ruhestand folgten einem linearen und stufenmäßigen Ablauf. Heute jedoch wird diese biographische Starrheit und Linearität oftmals auch durch mehr oder weniger zufällige Situationen und Ereignisse durchkreuzt. Die Studie verdeutlicht Ihnen, dass wir längst im Zeitalter der Multigraphie angekommen sind: Alles ist immer (und immer wieder) möglich. Deshalb wird sich nicht nur Politik und Gesellschaft, sondern auch Marketing und Konsum in Zukunft umstellen müssen.

Die wichtigsten Lebensstile von morgen
„Lebensstile 2020“ stellt Ihnen 11 wichtige Lebensstil-Typen vor, die sich bereits heute aus den Fesseln der industriellen Normal-Biographie befreit haben und in Zukunft noch mehr Platz in der Gesellschaft einnehmen werden. Sie bekommen in der Studie Antworten auf folgenden Fragen:

CommuniTeens, Inbetweens, Young Globalists: Wie definieren sich die jungen Zielgruppen angesichts von digitaler Revolution und Zukunftsverdrossenheit? Wie konsumiert eine Jugend, die sich von den typisch jugendlichen Verhaltensmustern des Protests und der Abgrenzung verabschieden muss?

Silverpreneure, Super-Grannys, Greyhopper: Wie lässt sich noch über „die Alten“ sprechen, wenn der Renteneintritt längst nur noch die Durchgangsstation für einen zweiten Aufbruch nach der Erwerbsarbeit ist? Drei Lebensstil-Typen haben wir identifiziert, die in den nächsten Jahren die Märkte des reifen Konsums dominieren werden.

Super-Daddys, Tiger-Ladys: Wie richten sich zukünftig die Mid-Ager ein? Wie werden die Rollen zwischen Frauen und Männern neu verteilt? Wie sehen die Rollen konkret aus, die Frauen und Männer in Zukunft leben werden? Dieser Identitäts-Switch verändert die Konsummuster und Produktpräferenzen.

Latte-Macchiato-Familien, VIB-Familien, Netzwerk-Familien: Was verändert sich in unseren Familien und in unseren Beziehungen? Die Zukunft der Familie ist momentan DAS Thema in unserer Gesellschaft. Wir zeigen Ihnen, wie sich die Familien in Zukunft „aufstellen“ werden, was ihnen wichtig ist, von welchen Werten sie sich verabschieden, wo neue entstehen, welche Rollenmuster wichtig werden etc. 

Die Autoren

Oliver Dziemba
ist seit 2006 für das Zukunftsinstitut tätig, unter anderem als Autor für den Zukunftsletter und Mitarbeiter in der Online-Redaktion.

Andreas Steinle ist Leiter der Zukunftsakademie und seit mehr als 10 Jahren als Referent, Autor und Kolumnist auf dem Gebiet der Trend- und Zukunftsforschung tätig.

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Leseprobe

4. Latte-Macchiato-Familien – Die urbane Nachhaltigkeits-Avantgarde (S. 64)

„Ich denke schon, dass wir einen Lifestyle haben, der inzwischen gar nicht mehr so untypisch ist."
(Roman Z., Latte-Macchiato-Vater)

Die Latte-Macchiato-Familien zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihren gewohnten urbanen Lifestyle – Latte Macchiato im Straßencafé, Pizzaservice, Cocktailbar – ins Familienleben transferieren. Es handelt sich bei ihnen um Starter-Familien mit noch jungen Wunschkindern. Sie bleiben bewusst in der Stadt leben, ziehen nicht aufs Land, weil sie mobil sein wollen und das städtische Angebot an Unterhaltung und Konsum wahrnehmen möchten. Latte-Macchiato-Familien sind typische Vertreter eines gesunden, nachhaltigen und hedonistischen Lebensstils.

Sie zählen sich nicht zum Establishment, wenden sich aber auch nicht ideologisch gegen die Arrivierten: Konservative Werte, der Hang zu einer Neuen Bürgerlichkeit und idealistische Selbstverwirklichung sind im Latte-Macchiato-Lebensstil keine Widersprüche. Sie handeln umweltbewusst, gleichzeitig aber auch ideologiefrei und offen, was beispielsweise technische Innovationen angeht. Die Latte-Macchiato-Familie legt viel Wert auf Qualität und Design. Es ist ihnen bewusst, dass ein Boogaboo-Buggy für 600 Euro ein stolzer Preis ist, aber sie zahlen ihn für die überlegene Optik gerne.

Lebenssituation: jung, „hip" und neubürgerlich
Das Statistische Bundesamt gab im jüngsten Mikrozensus-Bericht (2005) bekannt, dass es in Deutschland 8,9 Millionen Haushalte mit mindestens einem Kind unter 18 Jahren gibt. In diesen Haushalten wohnen 3,6 Millionen Eltern im Alter zwischen 25 und 35 mit Kindern bis 13 Jahren. 1,9 Millionen dieser jungen Eltern leben unseren Ergebnissen nach in einer Latte-Macchiato-Familie.

Entgegen dem Trend zur Kinderlosigkeit in Deutschland prägt sich dieser sehr kinderbezogene Lebensstil gerade in urbanen Zentren deutscher Großstädte aus. Londons Notting Hill und Osloer Szene-Viertel wie Grünerløkka oder Bislet sind internationale Orte für die Latte-Macchiato-Familien.

Auch hier zu Lande gibt es Viertel, in denen sie sich tummeln. Wie z. B. im hessischen Frankfurt die Stadtteile Bornheim und Nordend, in Hamburg das Schanzenviertel und in Berlin: „Für junge Familien mit Kindern ist in Berlin der Prenzlauer Berg einfach die Vorzeigesiedlung", erklärt der Latte-Macchiato-Vater Roman Z. Latte- Macchiato-Eltern gründen unbeirrt von der gesellschaftspolitischen Diskussion um mehr Kindergeld, Krippenplätze und den prognostizierten düsteren Zukunftsaussichten für Familien in relativ jungen Jahren ihre Familie.

Die Kinderfrage hat sich ihnen nie als Problem gestellt und die Doppelbelastung Kind-Karriere ist für sie eine wünschenswerte Situation, die es zu organisieren gilt. Mit dieser Doppelbelastung verbinden sie eine Vision von Lebensglück und eine zeitgemäße, „hippe" Lebensform. Ob zur Happy-Hour in Bars oder Cafés oder bei Treffen mit Freunden und Bekannten: Latte-Macchiato-Kinder sind immer dabei – auch dann, wenn es kurz nach der Geburt in ferne Urlaubsländer geht:

„Als unsere Tochter sechs Monate alt war, sind wir beispielsweise nach Australien geflogen. Da haben wir uns nicht von abhalten lassen, das geht auch mit einem Kleinkind", erklärt Roman Z.

Familie wird in turbulenten und unsicheren Zeiten besonders bei jungen Menschen zu einem neu entdeckten Ort des Wohlfühlens und der Identitätsbildung.

Inhaltsverzeichnis
Inhalt4
„2020“: Ethnologie der Gegenwart – Konzepte für das Leben von morgen7
Editorial8
2020: Eine Lebensstil-Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing9
Die Jüngeren im Zeitalter der großen Umbrüche23
1. CommuniTeens – Sehnsucht nach Gemeinschaft im digitalen Zeitalter25
2. Inbetweens – Der Übergang als Lebensentwurf39
3. Young Globalists – Auf die Yuppies folgen die smarten Weltbürger51
4. Latte-Macchiato-Familien – Die urbane Nachhaltigkeits-Avantgarde65
Die Mid-Ager: Willkommen in der Rush-Hour des Lebens77
5. Super-Daddys – Von den Baby-Boomern zu den Baby-Tunern79
6. VIB-Familien – Kinder als Lebensabschnittsprojekt93
7. Netzwerk-Familien – Vom Familienersatz zur neuen Beziehungswelt105
8. Tiger-Ladys – Wildern in den Reservaten der Männer119
Die Renten-Aussteiger: Das Ende rückt in weite Ferne133
9. Silverpreneure – Alles wie immer, nur besser135
10. Super-Grannys – Fun und Fürsorge147
11. Greyhopper – Zweiter Aufbruch mit Sport und Spiritualität161
10 Grundregeln für das Zeitalter der Multigraphie und der individualisierten Lebensstile173

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