Textprobe: Kaptiel 2, Grundlagen des Event-Marketing: 2.1, Kommunikationspolitik im Marketing-Mix: Das moderne Marketingverständnis ist geprägt durch eine Professionalisierung sämtlicher Austauschprozesse sowie deren wissenschaftliche Durchdringung. Diese Austauschprozesse bedürfnisgerecht und möglichst effizient zu gestalten, ist das wesentliche Ziel des Marketings. Das Zustandekommen eines solchen Austauschprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager unterliegt laut MEFFERT zwei grundlegenden Prinzipien. Einerseits dem Gratifikationsprinzip, ihm liegt die Annahme zugrunde, dass Gratifikationen, also Belohnungen und die Vermeidung von Bestrafungen, die wesentlichen Antriebskräfte für das Zustandekommen einer Transaktion sind. Andererseits unterliegt der Austauschprozess dem Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip, das besagt, dass Anbieter und Nachfrager trotz knapper Ressourcen, wie z.B. Zeit, Geld, Technologie oder Informationen, einen möglichst hohen Nutzen erzielen wollen. Dies bedeutet, dass der Anbieter nur dann verkaufen wird, wenn er für sein Produkt einen gewinnbringenden Preis durchsetzen kann und dass der Nachfrager bei jenem Anbieter kauft, bei dem er seine Bedürfnisse am besten befriedigt sieht. Um seine Chancen nachhaltig zu verbessern und die Zahl der Kaufabschlüsse zu erhöhen, stehen dem Anbieter vier Maßnahmenbündel zur Verfügung, die den sogenannten Marketing-Mix bilden. Dieser beinhaltet alle dem Unternehmen zur Marktbearbeitung zur Verfügung stehende Aktivitäten bzw. Instrumente und umfasst klassischerweise nach dem Ansatz der '4P's' die Instrumentebereiche Product, Price, Place und Promotion. Unter dem Begriff 'Product' wird die Leistungs- und Programmpolitik verstanden, dessen Gegenstand nach MEFFERT alle 'Entscheidungstatbestände sind, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.' Hierzu zählen unter anderem Entscheidungen über die Innovation, Variation und Elimination von Produkten, die Qualitätspolitik oder die Produktgestaltung. Leistungskern der Produktpolitik ist nach NIESCHLAG ein Produkt oder eine Dienstleistung, deren Auswahl und Weiterentwicklung die Aufgabe der Produktpolitik ist. 'Price' steht für die Preis- und Konditionenpolitik eines Unternehmens. Hierzu zählen Vereinbarungen über das Entgeld, Zahlungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt. 'Place' steht für die Distributionspolitik, dessen Ziele zum Beispiel der effektive und effiziente Einsatz der verfügbaren Ressourcen sind. 'Promotion' umfasst den Bereich der Kommunikationspolitik, dem gegenwärtig die bedeutendste Rolle im Marketing-Mix zukommt, da festzustellen ist, dass sich das Marketing in vielen Branchen in einem Übergang vom Produkt- zum Markenwettbewerb befindet. In Anbetracht des Themas dieser Arbeit wird die Kommunikationspolitik im Folgenden näher betrachtet, da Event-Marketing als erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument einzuordnen ist. 2.1.1, Instrumente der Kommunikationspolitik: Durch die in 1 erwähnten Veränderungen der Rahmenbedingungen geraten traditionelle Kommunikationsinstrumente in den Hintergrund. Der Einsatz neuer, innovativer Kommunikationsinstrumente steigt hingegen. Diese sind die Antwort auf die stetig steigende Reizüberflutung und verfolgen das Ziel Aufmerksamkeit zu generieren und Erinnerungs- sowie Erlebniswerte zu vermitteln. Nur so wird zukünftig eine Abgrenzung zur Konkurrenz möglich und langfristiger Unternehmenserfolg zu realisieren sein. Durch den Einsatz neuer sowie bisher branchenunüblicher Kommunikationsinstrumente wird versucht diesen Anforderungen gerecht zu werden. ESCH unterscheidet zwischen klassischen und nicht-klassischen Werbe- und Kommunikationsinstrumenten, respektive Kommunikationsmaßnahmen. Zu den klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die auch als 'Above-the-line-Kommunikation' (ATL) bezeichnet werden, gehören Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung oder Kinowerbung. Diese richten sich meist an eine große Zielgruppe, was eine eher unpersönliche Zielgruppenansprache zur Konsequenz hat. Entsprechend werden die nicht-klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen auch als 'Below-the-line-Kommunikation' (BTL) bezeichnet. Zu ihnen zählen eher unkonventionelle Kommunikationswege und -maßnahmen, mit denen versucht wird, die entsprechende Zielgruppe direkt und persönlich anzusprechen. BTL umfasst nach ESCH u.a. Promotion-Teams, Sponsoring, Public-Relations, Guerilla Marketing, Viral Marketing, Sponsoring, Product Placement, Messen und Event-Marketing. Für die oben genannten Below-the-line-Instrumente lassen sich die folgenden fünf konstitutiven Merkmale herausfiltern. Erstens weisen alle Instrumente der BTL einen hohen Neuheitsgrad vor, zweitens nutzen sie Medien der Individualkommunikation, werden drittens in spezifischen Kundensituationen eingesetzt, haben viertens einen hohen Grad an Zielgruppengenauigkeit und weisen fünftens schließlich eine Diskontinuität in ihrem Einsatz vor. Da die Grenzen zwischen den klassischen und nicht-klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik zunehmend verfließen, ist eine Differenzierung in above-the-line und below-the-line im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation aber kaum noch von Bedeutung. Die Relevanz, diese verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu koordinieren und miteinander zu verzahnen, steigt hingegen, da auf diese Art und Weise langfristige Markenbilder aufgebaut und verstärkt werden können. 2.1.2 Ziele der Kommunikationspolitik Grundsätzlich werden die Ziele des Marketing in ökonomische und psychographische unterteilt. Inwieweit Kommunikationsmaßnahmen ökonomische Ziele beeinflussen, kann allerdings selten eindeutig bestimmt werden, daher sind Ziele der Kommunikationspolitik überwiegend psychographischer Art. Zu diesen Zielen zählen die Bekanntheit einer Marke oder eines Produkts, die Einstellung in Bezug auf das Kommunikationsobjekt, die Profilierung gegenüber des Wettbewerbs, die Vermittlung von Informationen, Aktualität, Emotionen und die Kauf- und Wiederkaufabsicht der Kunden. Hier wird der Einfluss auf die ökonomischen Zielen besonders gut deutlich. Für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sind psychografische Ziele daher fundamental, auch wenn nicht eindeutig bestimmt werden kann, welche Marketingmaßnahme welchen Einfluss auf diesen hat. Im Folgenden werden die oben genannten Ziele kurz erläutert.