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Lineares Fernsehen versus On-Demand. Was ein verändertes Konsumverhalten für die Zukunft beider Verbreitungswege bedeutet

AutorAlexander Dickopf
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl64 Seiten
ISBN9783668233447
FormatePUB/PDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis29,99 EUR
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2016 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Film und Fernsehen, Note: 1,9, accadis Hochschule - Internationale Berufsakademie Bad Homburg, Veranstaltung: Medienmanagement, Sprache: Deutsch, Abstract: Die vorliegende Arbeit widmet sich der Gegenüberstellung von linearem Fernsehen und digitalen On-Demand-Angeboten. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich Auswirkungen eines veränderten Konsumverhaltens in Deutschland ableiten, die eine Zukunft der beiden Verbreitungswege erahnen lässt. Mit der Etablierung von Video-on-Demand (VoD) als Alternative zum herkömmlichen linearen Fernsehen hat sich das Medienkonsumverhalten der Nutzer innerhalb der letzten Jahre drastisch verändert. Während personalisierte Inhalte, die digital zu jeder Zeit abrufbar sind, für den Konsumenten an Bedeutung gewinnen, scheinen Formate im linearen Fernsehen in den Hintergrund zu rücken. Spätestens seit dem Markteintritt des amerikanischen VoD-Marktführers Netflix im September 2014 in Deutschland erlangt das Thema hierzulande eine neue Dimension. Doch wie reagieren die Akteure des herkömmlichen Film- und Fernsehmarktes auf das veränderte Konsumverhalten? In Zeiten von Medienkonvergenz und Digitalisierung haben sich mittlerweile diverse Geschäftsmodelle entwickelt, um der Veränderung im Nutzungsverhalten der Konsumenten gerecht zu werden. So haben beispielsweise öffentlich-rechtliche wie privatrechtliche Fernsehsender eigene Online-Mediatheken, in denen audiovisuelle Inhalte auf Abruf angesehen werden können. Mit der wachsenden Zunahme an digitalen Geschäftsmodellen erlebt die Film- und Fernsehlandschaft in Deutschland momentan einen einschneidenden Umbruch. Es stellt sich die Frage, ob in Zukunft sowohl das lineare Fernsehen als auch die On-Demand-Angebote in einer Koexistenz agieren können oder ein Modell das andere in einem Konkurrenzausschluss zu verdrängen vermag.

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Leseprobe

3 Die Geschäftsmodelle der beiden Verbreitungswege


 

Während das deutsche Rundfunkwesen in seiner heutigen Form aus einer rein politischen Initiative entstanden ist und ein scheinbar längst überkommenes System darstellt, hat sich das Angebot im Bereich On-Demand erst innerhalb der letzten 20 Jahre aus dem Markt heraus entwickelt. Aufgrund dieser ungleichmäßigen Ursprünge verfügen beide Verbreitungswege über Geschäftsmodelle, die sich in ihrer Form und Funktionsweise deutlich voneinander abgrenzen. Dieses Kapitel beleuchtet den Aufbau der beiden Verbreitungswege sowie deren Finanzierungsmöglichkeiten.

 

3.1 Das lineare Fernsehen


 

Bezugnehmend auf Kapitel 1.4 wird das lineare Fernsehen durch einen vom Zuschauer nicht veränderbaren Programmfluss charakterisiert, in dem Sendungen eingebettet sind, die zu festen Zeiten auf einem Fernsehkanal ausgestrahlt werden. In Deutschland lässt sich das lineare Fernsehen mit seinen Programmen als öffentliches Gut ansehen. Da es die Merkmale der Nicht-Rivalität und der Nicht-Ausschließbarkeit besitzt, kann das ausgestrahlte Programm im frei empfangbaren Fernsehen (Free-TV) von den Zuschauern eigenmächtig konsumiert werden, ohne dass es zu einer Abnutzung des Fernsehens oder Ausgrenzung anderer Zuschauer kommt. Im Free-TV stehen die Maximierung der Zuschauer und eine damit verbundene Reichweite im Vordergrund.[33] Für die Finanzierung des linearen Fernsehens lassen sich folgende Möglichkeiten feststellen: Die Gebührenfinanzierung der öffentlich-rechtlichen Sender, die Werbefinanzierung der privatrechtlichen Sender sowie das Transaktionsfernsehen[34], auch Teleshopping genannt. Die beiden zuletzt genannten Finanzierungsformen treten bei den Fernsehveranstaltern vermehrt in zusammengesetzter Form auf, da sich oft an mehr als nur einer Finanzierungsmöglichkeit bedient wird.[35]

 

Des Weiteren besteht die Möglichkeit des Bezahlfernsehens (Pay-TV), welches im Vergleich zum Free-TV eine exklusive Form der Bereitstellung von Inhalten gegen Bezahlung beinhaltet, jedoch nur teilweise dem linearen Fernsehen zugeordnet werden kann. Der Konsument hat die Wahl zwischen Abonnements einzelner Fernsehkanäle, eines Programmpakets mit mehreren Fernsehkanälen und dem Abruf einzelner Sendungen, Filme oder Programme.[36] Die Nutzung dieser Inhalte kann linear oder non-linear erfolgen, was eine Vermischung von linearem Fernsehen und On-Demand Angebot nach sich zieht und eine klare Positionierung des Pay-TV erschwert.

 

3.1.1 Das duale Rundfunksystem in Deutschland


 

Bereits kurz nach seiner Entstehung war der öffentlich-rechtliche Rundfunk Gegenstand von Kritik. Während Unternehmen den Wert des Fernsehens als Plattform für Werbung erkannten, fürchteten Presseverlage gleichzeitig eine daraus resultierende Abwanderung ihrer Leser. Von beiden Seiten wurden keine Bemühungen gescheut, Zugriff auf den Rundfunk zu erhalten.[37] Mitte der siebziger Jahre steigerte sich das Verlangen nach der Zulassung eines kommerziellen Rundfunks. Dabei wurde einerseits mit den Erfahrungen in anderen Ländern argumentiert, in denen zum Teil schon wirtschaftliche Erfolge nachgewiesen werden konnten.[38] Andererseits war die Kabelknappheit im Zuge des technischen Fortschritts weitgehend bundesweit beseitigt worden, sodass eine flächendeckende Bereitstellung eines kommerziellen Rundfunks gewährleistet werden konnte. So kam es 1984 zur Umwandlung der vorerst monistischen Rundfunkordnung in ein sogenanntes duales Rundfunksystem, welches bis heute Bestand hat. [39]

 

Die Grundlagen des dualen Rundfunksystems werden in den Staatsverträgen für Rundfunk und Telemedien geregelt. Diese haben das Ziel, eine Balance zwischen öffentlich-rechtlichem und privatrechtlichem Rundfunk herzustellen, um eine duale Koexistenz der beiden Säulen des Rundfunkwesens zu gewährleisten. Hierbei wird dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk eine gesonderte Rolle der Grundversorgung an Information zugesprochen, während der privatrechtliche Rundfunk eine Zusatzversorgung einnimmt.[40] Weitere wesentliche Inhalte des Rundfunkstaatsvertrages sind zum Beispiel die Auftragsdefinition für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, die Überwachung der Medienkonzentration sowie die Einteilung der Sender in Voll- bzw. Spartenprogramme. Während sich Vollprogramme einer Vielfalt an Inhalten bedienen, finden sich in Spartenprogrammen im Wesentlichen gleiche Inhalte wieder.[41] Der Rundfunkstaatsvertrag wird regelmäßig an aktuelle Entwicklungen wie die Digitalisierung oder die Einführung von Mediatheken angepasst. Aktuell ist der 19. Rundfunkänderungsstaatsvertrag in Deutschland bereits von den Ministerpräsidenten unterzeichnet worden. Er umfasst als Kernpunkte die Beauftragung eines online-basierten Jugendangebots, neue Regelungen zum Jugendmedienschutz, Nachbesserungen im Rundfunkbeitragssystem und neue Transparenzvorschriften im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Er wird am 01.10.2016 in Kraft treten, die Änderungen im Rundfunkbeitragsstaatsvertrag zum 01.01.2017.[42]

 

3.1.2 Der öffentlich-rechtliche Rundfunk


 

Nach Ende des zweiten Weltkriegs war die Staatsferne ein wesentliches Gestaltungsmerkmal des neu entstehenden Rundfunksystems, um einen zukünftigen Missbrauch der Medien auszuschließen. Zusätzlich sollte eine föderale und dezentrale Organisation für eine Ausbalancierung der politischen Kräfte sorgen.[43] Mit Hilfe der Alliierten gelang es, einen monistischen öffentlich-rechtlichen Rundfunk nach britischem Vorbild aufzubauen, der sowohl staatsfern als auch föderalistisch organisiert war. Heute zählen zum öffentlich-rechtlichen Rundfunk die Landesrundfunkanstalten der ARD, das Zweite Deutsche Fernsehen sowie das Deutschlandradio.[44]

 

1950 wurde aus sechs bis dahin selbstständigen, staatsunabhängigen Landesrundfunkanstalten die ARD gegründet. Heute zählt die ARD neun Landesrundfunkanstalten: der Bayrische Rundfunk, der Hessische Rundfunk, der Mitteldeutsche Rundfunk, der Norddeutsche Rundfunk, Radio Bremen, der Rundfunk Berlin-Brandenburg, der Saarländische Rundfunk, der Südwestrundfunk und der Westdeutsche Rundfunk sowie die Auslandsrundfunkanstalt Deutsche Welle. Dieser Zusammenschluss erfolgte, um gemeinsam die notwendige Vielfalt des Programms zu sichern. Gemäß ihrem gesetzlichen Auftrag müssen alle Rundfunkanstalten zur Sicherung von Information, Bildung und Unterhaltung im Land Hörfunk- und Fernsehsendungen veranstalten. Der Rundfunkstaatsvertrag aller Bundesländer verpflichtet zudem alle Mitglieder der ARD, eine freie Meinungsbildung innerhalb Deutschlands zu ermöglichen.[45] An der Spitze jeder einzelnen Anstalt steht ein Intendant. Dieser wird vom Rundfunkrat der jeweiligen Sendeanstalt, bestehend aus Partei- und Verbandsfunktionären, gewählt und ist gleichzeitig für die Programmaufsicht verantwortlich. Neben dem Rundfunkrat gibt es einen Verwaltungsrat, der für die operativen Bereiche wie die Finanzen zuständig ist. Durch die Besetzung des Rundfunk- und Verwaltungsrates durch Parteimitglieder kann es zu Konflikten bezüglich der im Rundfunkstaatsvertrag festgeschriebenen Staatsferne und Unabhängigkeit kommen. Alle zwei Jahre wird auf der ARD-Hauptversammlung eine Landesrundfunkanstalt mit der Geschäftsführung der ARD beauftragt, während der Intendant der geschäftsführenden Anstalt zum Vorsitzenden der ARD gewählt wird.[46]

 

Gemeinsam werden von allen neun Landesrundfunkanstalten der ARD Gemeinschaftsprogramme betrieben. Zu ihnen zählt das bundesweite Vollprogramm „Das Erste“ sowie die digitalen Spartenprogramme „EinsPlus“, „EinsFestival“ und „tagesschau24“. Dazu kommen die jeweils eigenen, regionalen Fernseh- und Hörfunkprogramme der Rundfunkanstalten, die im Fernsehen als sogenannte Dritte Programme bekannt sind. Die ARD verfügt mittlerweile über eine Online-Mediathek, die es Nutzern ermöglicht, kostenfreie Fernseh- und Hörfunkprogramme abzurufen.[47]

 

Für den Erwerb der fiktionalen Programme, also Spiel-, Fernsehfilme und -serien, ist die Degeto Film GmbH (= Deutsche Gesellschaft für Ton und Film) zuständig. Sie ist als hundertprozentiges Tochterunternehmen der ARD für Auftrags-, Koproduktionen, Lizenzeinkäufe und die Verwaltung der Programmbestände verantwortlich, die im „Ersten“ sowie in den Dritten Programmen der ARD-Anstalten ausgestrahlt werden. 2014 lag die Beteiligung der Degeto an allen beschafften, produzierten sowie koproduzierten Filmen im „Ersten“ bei 77 % und stellt damit die Mehrheit am Programmanteil im Hauptprogramm. Für Lizenzeinkäufe, Auftrags- und Gemeinschaftsproduktionen, Kofinanzierung, Materialbeschaffung und Synchronisation ausländischer Produktionen steht der Degeto jährlich ein Etat von 400 Mio. € zur Verfügung, mit dem sie maßgeblich das Vor- und Hauptabendprogramm im „Ersten“ redaktionell mitgestaltet.[48]

 

Das Zweite Deutsche Fernsehen wurde am 01. Dezember 1961 von allen Bundesländern als gemeinsam getragene, zentralistische Fernsehanstalt und vor allem als Kontrastprogramm zum Fernsehprogramm der ARD eingeführt. Ein wesentlicher Bestandteil des Programms war neben der Darstellung Deutschlands kultureller Vielfalt die...

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