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E-Book

Lösungsorientierung von Handelsunternehmen

Konzeption und Erfolgsmessung

AutorJulian M. Kawohl
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl329 Seiten
ISBN9783834986474
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Julian M. Kawohl entwickelt einen Messansatz für das Konzept der Lösungsorientierung im Business-to-Consumer-Bereich. Im Rahmen von umfangreichen empirischen Analysen in drei Handelsbranchen beantwortet er unter Einbeziehung der Unternehmens- und Kundenseite die Frage, unter welchen Rahmenbedingungen dieses Konzept für Händler erfolgswirksam ist und leitet zielführende Implikationen für Händler ab.

Dr. Julian M. Kawohl promovierte bei Prof. Dr. Dieter Ahlert am Marketing Centrum Münster (MCM) der Westfälischen Wilhelms-Universität.

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Leseprobe
D. Studie 1: Betrachtung der Unternehmensseite (S. 155-156)

1. Erhebungsdesign

1.1 Branchenauswahl

“The challenge is to identify which factor will be the most effective catalyst for accelerating the organization’s development of solutions capabilities.” 704 Aus forschungspragmatischen Gründen wird bei empirischen Studien häufig eine Konzentration auf einige bedeutende Zielbranchen vorgenommen.705 Auch in der vorliegenden Arbeit empfiehlt es sich sowohl aus Relevanzüberlegungen als auch aus Kostengesichtspunkten, den Betrachtungsfokus auf ausgewählte Branchen einzuschränken. So ist die Lösungsthematik im Handel (noch) nicht für alle Branchen von Bedeutung.

Es ergibt sich intuitiv, dass bspw. der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) aufgrund seiner Charakteristika derzeit weit weniger Relevanz für das Angebot von Kundenlösungen aufweist, als dies vergleichsweise in anderen Handelsbereichen der Fall ist. In der hier vorliegenden Arbeit wurden drei Branchen ausgewählt: Baumärkte (Do-It-Yourself706), Elektrofachmärkte (Consumer Electronics707) sowie Möbel- und Einrichtungshäuser (Home & Interior708).

Die Auswahllogik erschließt sich bei Betrachtung der Branchencharakteristika. In allen drei Zielbranchen werden mäßig bis komplexe Konsumprobleme adressiert. Das Lösungsgeschäft ist somit zumindest in Teilbereichen von großer Bedeutung. Zudem ist in dieser Branchenauswahl der aktuelle Wandel der Handelslandschaft repräsentiert, bei dem sich die Anbieter auf sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und Marktgegebenheiten einstellen müssen.709 Schließlich sollte aus forschungsökonomischer Sicht für die Umsetzbarkeit der Studie ein identischer Fragebogen zur Messung der relevanten Konstrukte verwendet werden. Dies wurde durch die hier getätigte Auswahl ermöglicht.

1.1.1 Lösungsorientierung in der Baumarktbranche

Die gesamte DIY-Branche erzielte im Jahr 2008 einen Jahresumsatz von 39,03 Milliarden Euro710, womit der deutsche DIY-Markt europaweit führend ist.711 Die Baumarktbranche ist durch ein vergleichsweise unübersichtliches Marktumfeld gekennzeichnet. Distributionspolitisch erfolgt die Absatzmittlung über die klassischen Vertriebswege, Baumärkte, Baustoffhandel und das Ausbau-Handwerk, wobei für diese Studie primär Erstere berücksichtigt werden sollen.

Diesbezüglich verzeichneten die Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland im Jahr 2007 einen Umsatz von 17,55 Milliarden Euro.712 Im Baumarktbereich spannt sich die Wettbewerbsarena von großen Filialsystemen bis hin zu regional positionierten Solitären713, so dass eine starke Fragmentierung mit vielen einzelnen Unternehmen konstatiert werden kann. Charakteristisch für die Branche hierzulande sind zunehmend sich verschlechternde Umsatzrenditen und eine abnehmende Flächenproduktivität.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort7
Vorwort11
Inhaltsübersicht14
Abbildungsverzeichnis21
Tabellenverzeichnis23
Abkürzungsverzeichnis27
A. Bedeutung des Konzepts der Lösungsorientierung29
1. Motivation der Arbeit und Problemstellung29
2. Ziel und Gang der Arbeit37
B. Zentrale Begriffe und theoretische Ansätze40
1. Definitorische Grundlagen40
1.1 Lösung40
1.2 Lösungsanbieter53
1.3 Orientierung58
1.4 Entwicklung eines Begriffsverständnisses der Lösungsorientierung61
2. Bestandsaufnahme in der Literatur64
2.1 Ausgewählte Arbeiten mit Bezug zur Lösungsorientierung und zu inhaltlich verwandten Konzepten64
2.1.1 Anknüpfungspunkte aus Beiträgen zum Solution Marketing64
2.1.2 Anknüpfungspunkte aus Beiträgen zum System Selling79
2.1.3 Anknüpfungspunkte aus Beiträgen zum Bundling83
2.2 Inhaltlich verwandte Orientierungen86
2.2.1 Marktorientierung86
2.2.2 Kundenorientierung90
2.2.3 Wettbewerbsorientierung92
2.2.4 Kundenbindungsorientierung93
2.2.5 Serviceorientierung94
2.3 Zusammenfassende Bewertung der Erkenntnisbeiträge der relevanten Forschungsarbeiten und Identifikation der Forschungslücke95
2.4 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit97
3. Theoretische Bezugspunkte103
3.1 Service Dominant Logic103
3.2 Neue Institutionenökonomik104
3.2.1 Transaktionskostentheorie104
3.2.2 Informationsökonomik108
3.3 Organisationstheorie112
3.3.1 Ressourcenansatz112
3.3.2 Situativer Ansatz115
3.4 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge der theoretischen Bezugspunkte117
C. Konzeptionelle Grundlagen120
1. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Lösungsorientierung120
1.1 Messung von Konstrukten in der Marketingforschung120
1.2 Explorative Vorstudien123
1.2.1 Unternehmensebene127
1.2.2 Interaktionsebene135
1.2.3 Leistungsebene142
2. Wirkungsmodell der Lösungsorientierung151
2.1 Lösungsorientierte Strategiewahl151
2.2 Konsequenzen der Lösungsorientierung155
2.3 Moderierende Effekte zum Zusammenhang zwischen der Lösungsorientierung und ihren Konsequenzen159
2.3.1 Grundlegende Vorüberlegungen159
2.3.2 Marktvariablen161
2.3.3 Unternehmensvariablen164
2.3.4 Kundenvariablen167
2.4 Erweiterung des Basismodells zum Mehrebenenmodell168
2.4.1 Methodische Vorbemerkungen168
2.4.2 Wahrgenommene Lösungsorientierung171
2.4.3 Moderierende Effekte zum Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Lösungsorientierung und der Kundenzufriedenheit172
2.4.4 Effekte zwischen Unternehmens- und Kundenebene175
2.5 Zusammenfassung der Untersuchungshypothesen179
D. Studie 1: Betrachtung der Unternehmensseite181
1. Erhebungsdesign181
1.1 Branchenauswahl181
1.1.1 Lösungsorientierung in der Baumarktbranche182
1.1.2 Lösungsorientierung in der Consumer Electronics-Branche185
1.1.3 Lösungsorientierung in der Möbelbranche188
1.2 Datenbasis191
1.3 Deskriptive Auswertung193
2. Datenanalyse195
2.1 Methodische Grundlagen195
2.1.1 Strukturgleichungsmodelle195
2.1.2 PLS-Ansatz200
2.1.3 Gütebeurteilung der Messmodelle204
2.1.4 Gütekriterien zur Beurteilung des Strukturmodells212
2.2 Ergebnisse der empirischen Messung214
2.2.1 Lösungsorientierte Strategiewahl214
2.2.2 Umsetzung der Lösungsorientierung218
2.2.3 Konsequenzen der Lösungsorientierung225
2.2.4 Hypothesenprüfung und Dependenzanalysen229
2.2.5 Basismodell der Lösungsorientierung232
2.2.6 Moderierende Effekte zum Zusammenhang zwischen der Lösungsorientierung und ihren Konsequenzen234
2.2.7 Bestandsaufnahme der Unternehmenspraxis246
2.2.8 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags257
E. Studie 2: Einbeziehung der Kundenperspektive263
1. Erhebungsdesign263
1.1 Datenbasis263
1.2 Deskriptive Auswertungen264
2. Datenanalyse265
2.1 Ergebnisse der empirischen Messung auf Kundenebene265
2.1.1 Gütebeurteilung der Messmodelle265
2.1.2 Mehrebenenanalyse272
2.2 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags283
F. Abschließende Betrachtung285
1. Ausblick285
1.1 Implikationen für die Marketingforschung285
1.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis288
1.2.1 Analyse der Ausgangssituation290
1.2.2 Wahl der Strategie auf Basis von Zielvariablen293
1.2.3 Ausgestaltung auf der Unternehmens-, der Interaktions- und der Leistungsebene297
1.2.4 Kontrolle304
2. Zusammenfassung308
Literaturverzeichnis311
Verzeichnis des Anhangs343
Anhang 1: Gesprächsleitfaden der Experteninterviews (Anbieter)344
Anhang 2: Gesprächsleitfaden der Experteninterviews (Kunden)346
Anhang 3: Leitfaden der Fokusgruppendiskussionen (Kunden)348
Anhang 4: Items der „lösungsorientierten Strategiewahl“350
Anhang 5: Elbow-Kriterium in der Clusteranalyse zur lösungsorientierten Strategiewahl352

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