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E-Book

Luxus und Nachhaltigkeit

Entwicklung strategischer Handlungsempfehlungen für das Luxusgütermarketing

AutorGesa Prüne
VerlagSpringer VS
Erscheinungsjahr2013
Seitenanzahl410 Seiten
ISBN9783658016326
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis35,96 EUR
?Sind Luxus und Nachhaltigkeit ein Widerspruch? Birgt nicht vielleicht gerade das Luxussegment besonders großes Potenzial für umwelt- und sozialverträgliche Produkte? Zur Beantwortung dieser Fragen untersucht Gesa Prüne umfassend die Konsumpräferenzen des relevanten Marktes und entwickelt  marken- und kommunikationsstrategische Handlungsempfehlungen zur systematischen Integration des Themas Nachhaltigkeit. Die bislang vornehmlich getrennt betrachteten Konzepte aus Markenführung, Kommunikations- und Reputationsmanagement führt sie dabei gewinnbringend in einem integrierten Modell der Nachhaltigkeitskommunikation zusammen. Damit liefert ihr Sustainable Luxury Konzept wertvolle Ansätze vor allem für das Marketing und die Unternehmenskommunikation.

Gesa Prüne studierte an der Universität Hohenheim Kommunikationswissenschaften mit Schwerpunkt Wirtschaftswissenschaften und promovierte am Institut für Kommunikationswissenschaft bei Prof. Dr. Frank Brettschneider. Sie ist in einer strategischen Unternehmensberatung in München tätig.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Danksagung5
Inhalt7
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis19
1 Einleitung21
1.1 Allgemeine Hinführung zur Thematik21
1.2 Zielsetzung der Arbeit und wissenschaftliche Relevanz des Themas23
1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung25
2 Nachhaltigkeit als neue Dimension im Marketing: Ursachen auf Nachfragerseite30
2.1 Theoretische Vorüberlegungen und Hinführung zum Thema30
2.1.1 Theoretisches Fundament: Die Logik der ökologischen Transformation31
2.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Determinanten nachhaltigen Konsumverhaltens33
2.2 Werte und nachhaltiges Konsumverhalten37
2.2.1 Definition, Ursachen und Wirkungen von Werten37
2.2.2 Dynamik der Konsumwerte: Wertewandel in Deutschland45
2.2.3 Nachhaltigkeitsbewusstsein als moderne Werthaltung49
2.3 Weitere Bestimmungsgründe nachhaltigen Konsums51
2.3.1 Locus of Control52
2.3.2 Massenmedien53
2.4 Lebensstilforschung55
2.4.1 Messung des Lebensstils: Ausgewählte Typologien57
2.4.2 Nachhaltige Lebens- und Konsumstile – ein Klassifizierungsansatz60
2.5 Phänomen LOHAS76
2.5.1 Soziodemografisches Profil, Wertestruktur, Informationsverhalten77
2.5.2 Nachhaltigkeitstyp: Zwischen Aktivität und Aktivierbarkeit81
3 Auswirkungen des allgemeinen Nachhaltigkeitstrends auf das Marketing83
3.1 Deepening des Marketing: Sustainable Development als Leitidee83
3.2 Konzeption des Nachhaltigkeitsmarketings85
3.2.1 Strategisches Nachhaltigkeitsmarketing87
3.2.2 Operatives Nachhaltigkeitsmarketing90
3.3 Barrieren und Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmarketings93
3.3.1 Das Anreizdilemma: Eigennutzenaxiom und Low-Cost-Hypothese93
3.3.2 Das Informationsdilemma: Opportunismusvorbehalt und Informationsasymmetrie99
3.3.3 Beeinflussungsmöglichkeiten101
3.4 Markenmanagement als Schlüsselfunktion104
3.4.1 Kernelemente der strategischen Markenführung104
3.4.2 Besonderheiten nachhaltigkeitsorientierter Markenpolitik109
4 Vorökonomische Erfolgswirkung:Reputationsaufbau durch Corporate Social Responsibility113
4.1 Corporate Reputation114
4.1.1 Begriffsverständnis und Abgrenzung zu verwandten Konstrukten114
4.1.2 „First choice status“: Reputation als immaterieller Vermögenswert119
4.1.3 Determinanten der Unternehmensreputation128
4.2 CSR als Reputationstreiber und Business Case129
4.2.1 Corporate Social Responsibility130
4.2.2 Strategic CSR: CSR als Business Case135
4.2.3 Risiko und Herausforderung von CSR: Greenwashing140
4.3 Implikationen für das Marketing- und Reputationsmanagement145
4.3.1 Prinzip der integrierten Kommunikation145
4.3.2 Corporate Sustainability Branding150
5 Nachhaltigkeit als Erfolgsfaktor im Luxussegment160
5.1 Phänomen Luxusmarke: Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung160
5.1.1 Was ist Luxus?161
5.1.2 Zum Luxusmarkenkonzept: Definition und Abgrenzung von Luxusmarken164
5.1.3 Funktionen von Luxusmarken167
5.1.4 Besonderheiten und Herausforderungen für das Luxusmarketing und Luxusmarkenmanagement172
5.2 Veränderungen und Entwicklungen im Luxussegment176
5.2.1 Allgemeine Trends in der Luxusbranche176
5.2.2 Nachhaltigkeitsorientierung in den klassischen Luxusbranchen183
5.2.3 Konvergenztendenzen von konventionellem Luxussegment und nachhaltiger Nische?190
5.3 Zusammenführung: Sustainable Luxury195
5.3.1 Herleitung196
5.3.2 Umsetzung des Sustainable Luxury Konzepts im Luxusmarkenkontext198
5.4 Zwischenfazit203
5.4.1 Zusammenfassung der wesentlichen theoretischen Erkenntnisse203
5.4.2 Ableitung relevanter Forschungslücken205
6 Nachhaltigkeit als Luxusmerkmal – Analyse der Wahrnehmung aus Konsumentensicht211
6.1 Untersuchungsvorhaben: Vorstellung der Arbeitshypothesen212
6.2 Untersuchungsdesign Überblick216
6.2.1 Marktforschung: Informationen als Entscheidungsgrundlage217
6.2.2 Vorüberlegungen zum Studiendesign: Der Marktforschungsprozess222
6.2.3 Gütekriterien der Messung229
6.3 Zusammenfassung: Entwicklung und Vorstellung des endgültigen Designs233
6.3.1 Festlegung der Datenerhebungsmethode233
6.3.2 Datengrundlage und Stichprobenauswahl235
6.3.3 Konzeptualisierung der Konstrukte238
7 Nachhaltigkeit als Luxusmerkmal aus Konsumentensicht: Empirische Untersuchung253
7.1 Operationalisierung der latenten Modellvariablen253
7.1.1 Methodische Grundlagen der Operationalisierung254
7.1.2 Operationalisierung der latenten Variablen258
7.2 Überprüfung der Wirkungszusammenhänge mittels Strukturgleichungsmodellierung (Kausalanalyse)281
7.2.1 Grundzüge der Kausalanalyse und Kriterien bei der Modellbeurteilung281
7.2.2 Vorgehensweise (Faktorenanalyse)287
7.3 Nutzenmessung in der Kaufverhaltensforschung – Die HILCA291
7.3.1 Grundzüge der Nutzentheorie und ihre Anwendung in der Präferenzforschung292
7.3.2 Die Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint-Analyse (HILCA)295
7.4 Zentrale Ergebnisse der Datenanalyse302
7.4.1 Sekundärdatenanalyse302
7.4.2 Primärforschung308
7.4.3 Ergebnisse der HILCA333
7.5 Zusammenführung der Ergebnisse346
7.6 Zwischenfazit: Kritische Würdigung353
8 Ableitung eines marken- und kommunikationsstrategischen Handlungsrahmens356
8.1 Ausgangslage356
8.2 Sustainable Luxury – Zusammenführung von Luxus und Nachhaltigkeit (Prozessmodell)357
8.3 Konsequenzen für die Markenführung364
8.3.1 Die Sustainable Luxury Brand Matrix365
8.3.2 Integrative Markenstrategie: Repositionierung367
8.3.3 Additionale Markenstrategie: Subbranding368
8.3.4 Exklusive Markenstrategie: Markenausdehnung369
8.4 Kommunikationspolitische Implikationen370
8.4.1 Ziele und Herausforderungen der Sustainable Luxury Kommunikation370
8.4.2 Inhaltliche Ausgestaltung374
8.4.3 Funktionale Ausgestaltung378
9 Fazit und Forschungsausblick386
9.1 Zusammenfassung und Fazit386
9.2 Limitationen und Forschungsausblick388
Literaturverzeichnis394

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