2.1.1 Industriegütermarketing

Das Industriegütermarketing stellt eine Teildisziplin des allgemeinen Marketings dar. Dabei sind Industriegüter solche Güter oder Dienstleistungen, die von Organisationen beschafft werden, um sie im eigenen Leistungserstellungsprozess zu verwenden oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuverkaufen (vgl. Homburg/Schneider 2001, S. 589). In der deutschsprachigen Literatur werden die Bezeichnungen „Industriegütermarketing“, „Investitionsgütermarketing“ und „Business-to- Business-Marketing“ (B2B-Marketing) weitgehendsynonym gebraucht, wobei der letzte Begriff z. T. weiter gefasst wird (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 5). 2

Eine Charakterisierung des Industriegütermarketings kann anhand verschiedener Krite- vorgenommen werden. Insbesondere lassen sich die Kriterien Nachfrager, Verwen-

dung der Produkte und organisationales Kaufverhalten unterscheiden (vgl. hier und im Folgenden Homburg/Schneider 2001, S. 589).

Nachfrager sind im Industriegüterbereich nicht die Endverbraucher, sondern Organisa- 3 Der „klassische B2B-Kunde“ erwirbt ein Produkt, um es zur Erstellung seiner eigenen Leistungen zu benutzen (z. B. Fertigungsmaschinen, Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe) (vgl. Godefroid/Pförtsch 2008, S. 25). Nach Pförtsch und Schmid können industrielle Kunden sehr unterschiedlich sein (vgl. Pförtsch/Schmid 2005, S. 9):

▪ Produzierende oder dienstleistende Unternehmen, die die bezogenen Produkte weiterverarbeiten oder im eigenen Produktionsprozess zur Erstellung materieller Produkte oder immaterieller Dienstleistungen nutzen (z. B. OEM 4 , Ingenieurbüros), ▪ Handels-Unternehmen, die die gekauften Produkte weiterverkaufen, ▪ Staatliche Einrichtungen (z. B. Länder und Gemeinden), ▪ Institutionen (z. B. Krankenhäuser, Kirchen und Universitäten).

Die Verwendung der Produkte zielt hierbei auf die Erzeugung weiterer Produkte bzw. auf ihre Weiterveräußerung ab (vgl. Homburg/Schneider 2001, S. 589). Unter dem Begriff Industriegüter lassen sich verschiedene Produkttypen wie z. B. Anlagen, einzelne Maschinen, Einsatzstoffe oder Energieträger vereinen (vgl. Engelhardt/Günter 1981). Aus Marketing-Sicht werden sie nicht als gleichwertig eingestuft. 5 Backhaus unterteilt die Geschäftstypen in (vgl. Backhaus 2003, S. 324f.):

▪ Produktgeschäft: Es handelt sich um die Leistungen eines Anbieters, die weitge- standardisiert hergestellt und vermarktet werden können, und die zu einem isolierten Einsatz bei den Abnehmern bestimmt sind (z. B. Schrauben, Motoren).

▪ Anlagengeschäft: Hier werden komplexe Produkte oder Systeme vermarktet. Die Kaufentscheidung wird zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffen und in der Regel mit der Realisierung des Projektes abgeschlossen.

▪ Systemgeschäft: Es handelt sich um Produkte, die nicht als Komplettpakete, sondern als Systembestandteile in einer sukzessiven Beschaffungsschrittfolge vermarktet werden (zu denen auch Dienstleistungen, als Systembestandteile, gehören).

▪ Zuliefergeschäft: Hier beliefern die Zulieferer ihre Kunden (OEM) mit Komponen- die nahezu unverändert in die Produkte eingebaut werden.

Die Unterschiede zwischen einzelnen Typen bestehen z. B. bezüglich der Kaufhäufig- des Volumens der Leistungsabgabe und der Dienstleistungsintensität (vgl. Homburg/Schneider 2001, S. 590). 6

Das organisationale Kaufverhalten stellt das dritte Charakteristikum des Industriegü- termarketings dar. Neben Besonderheiten auf der Nachfrager- und Anbieterseite lassen sich auch charakteristische Merkmale der Geschäftsbeziehung identifizieren (vgl. Backhaus/Voeth 2007, S. 10f.). Die organisationale Nachfrage weist verschiedene Kriterien auf. Insbesondere sind folgende Merkmale zu nennen: derivativer bzw. abgeleiteter Charakter der Nachfrage, rationale Entscheidungen, Multipersonalität und hoher Individualisierungsgrad (vgl. hier und im Folgenden Homburg/Schneider 2001, S. 590f.; Baumgarth 2004, S. 314).

Die Transaktionen auf den Industriegütermärkten werden dadurch gesteuert, dass es sich nicht um die Befriedigung einer originären, sondern einer abgeleiteten Nachfrage handelt. Bspw. ist die Nachfrage nach Silicondioxid von der Nachfrage nach PCs abhängig, deren Mikroprozessoren aus diesem Material gefertigt werden (vgl. Kotler/Pförtsch 2006, S. 22; Ogilvie 1987, S. 36).

Rationale Entscheidungen 7 bilden einen kognitiven Abwägungsprozess ab, in dem Zielgruppen mit schlüssigen Argumenten vom Produktnutzen überzeugt werden (vgl. Willhardt 2008, S. 33).

Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing, bei dem Kaufentscheidungen überwiegend von einer Person getroffen werden, sind die Beschaffungsentscheidungen im Industriegüterbereich von mehreren Personen abhängig (vgl. Godefroid/Pförtsch 2008, S. 54). Der Grund hierfür liegt in der Komplexität des gewerblichen Kaufs, die oft die Kompe-

tenz einer einzelnen Person übersteigt (vgl. Pförtsch/Schmid 2005, S. 15). Somit ist die Gruppe der mit einer Beschaffung befassten Personen durch Multipersonalität 8 geprägt und wird als Buying Center (BC) bzw. Decision Making Unit (DMU) bezeichnet (vgl. Webster/Wind 1972; Mudambi et al. 1997, S. 436). Jedes Mitglied eines solchen Einkaufsgremiums hat seinen eigenen Verantwortungsbereich und bewertet die Kaufentscheidung nach verschiedenen Kriterien. (vgl. Homburg/Schneider 2001, S. 590). Der Einfluss der jeweiligen Mitglieder schwankt in Abhängigkeit von der spezifischen Beschaffungssituation. Dabei unterscheidet man die Situation des Neukaufs, identischen Wiederkaufs und modifizierten Wiederkaufs (vgl. Robinson et al. 1967, S. 28). Das Buying Center ist in der Regel institutionell nicht verankert und wird jeweils nur für eine anstehende Kaufentscheidung gebildet (vgl. Godefroid/Pförtsch 2008, S. 54). 9

Die Mitglieder des Buying Centers können unterschiedliche Rollen einnehmen (vgl. Fitzgerald 1989, S. 77). Folgende Rollen werden dabei differenziert (vgl. Webster/Wind 1972, S. 77f.; Godefroid/Pförtsch 2008, S. 55f.; Rozin 2004, S. 345):

Abb. 2: Rollenausprägungen im Buying Center

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Godefroid/Pförtsch 2008, S. 55.

▪ Initiatoren sind Personen, die den Bedarf erkannt und den Kaufprozess ausgelöst haben.

▪ Verwender (User) des Beschaffungsobjektes sind Personen, die nach dem Kauf mit dem Produkt arbeiten. ▪ Beeinflusser (Influencer) beeinflussen die Kaufentscheidung durch die Festlegung bestimmter Normen, Erfahrungen oder Kenntnissen bzgl. der Lieferunternehmen oder ihrer Produkte. ▪ Einkäufer (Buyer) verfügen über die formale Autorität zur Auswahl potentieller Lieferanten und für die Festlegung der Kauf- und Lieferbedingungen. ▪ Informationsselektierer (Gatekeeper) sind solche Mitglieder, die den Informationsfluss im und in das Buying Center steuern. ▪ Entscheider (Decider) sind Personen, die aufgrund ihrer formalen Macht die endgültige Entscheidung treffen. ▪ Coach ist eine Person im Buying Center, die mit dem Verkäufer besonders vertrauensvoll arbeitet und über die der Verkäufer einen Zugang zum BC hat. 10

Die Kenntnis der Rollen erleichtert es dem Anbieter, den Überblick über die Position, den Einfluss und Aufgaben der BC-Mitglieder zu gewinnen und somit den Kaufprozess effizient zu gestalten (vgl. Fließ 2000, S. 313).

Ferner ist der hohe Individualisierungsgrad

Die Anbieter sind größtenteils die Hersteller der Industriegüter, die selbst wiederum als Kunden auf B2B-Märkten agieren (vgl. Godefroid/Pförtsch 2008, S. 28; Kleinaltenkamp 2000, S. 195). 11 Im Rahmen dieser Arbeit werden die Marketingaspekte des Markenmanagements überwiegend aus Sicht eines derartigen Herstellers...