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E-Book

Management von Kundenbeziehungen

Perspektiven - Analysen - Strategien - Instrumente

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl502 Seiten
ISBN9783834987457
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis53,94 EUR
Der Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbeziehungen sind ein zentraler Wettbewerbsfaktor und ein wichtiger Treiber des Unternehmenserfolgs. In 'Management von Kundenbeziehungen' präsentieren renommierte Autoren in 22 Beiträgen den State of the Art und innovative Lösungsansätze zum Kundenbeziehungsmanagement.

Professor Dr. Dominik Georgi ist Inhaber der Deutsche-Bank-Professur für Retail Banking und Dienstleistungsmanagement an der Frankfurt School of Finance and Management.
Professor Dr. Karsten Hadwich ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement und Dienstleistungsmärkte an der Universität Hohenheim.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Grußwort von Heribert Meffert11
Vita Professor Dr. Manfred Bruhn14
Inhaltsverzeichnis15
Autorenverzeichnis18
Teil 1 Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements22
Wettbewerbsperspektiven des Kundenbeziehungsmanagements im Spannungsfeld wissenschaftlicher Erkenntnisse und praktischer Exzellenz23
1. Bedeutung und Herausforderungen des Kundenbeziehungsmanagements24
2. Wettbewerbsvorteile durch Kundenbeziehungsmanagement aus wissenschaftlicher Sicht26
2.1 Wettbewerbsorientierte Ansätze des Kundenbeziehungsmanagements26
2.2 Wettbewerbsvorteile im Marktlebenszyklus von Kundenbeziehungsprogrammen28
2.3 Kontextspezifische Umsetzung von Wettbewerbsstrategien im Kundenlebenszyklus31
3 Best Practice im Kundenbeziehungsmanagement -ausgewählte Beispiele35
3.1 Best Practice im Organisationsbereich36
3.2 Best Practice in der Neukundenakquisition37
3.3 Best Practice in der Kundenbindung39
3.4 Best Practice im Kampagnenmanagement40
4. Fazit und Perspektiven des Kundenbeziehungsmanagements41
Literaturverzeichnis44
Internes Relationship Management -Das Beziehungsmanagement interner Dienstleister46
1. Problemstellung47
2. Interne Dienstleistungen48
2.1 Definition "Interne Dienstleistungen"48
2.2 Dienstleistungen der internen Revision als Beispiel49
2.3 Typen interner Dienstleistungen50
3. Konzept des Relationship Marketing bzw. Relationship Managements54
4. Relevanz eines Internen Relationship Managements (IRM) für interne Dienstleister56
4.1 Workflow Services57
4.2 Off-Stream Services58
4.2.1 Consulting Services58
4.2.2 Auditing Services61
5. Förderung oder Gefährdung der externen Kundenorientierung durch Internes Relationship Marketing?63
Literaturverzeichnis65
Teil 2 Analysen im Kundenbeziehungsmanagement70
Die Bedeutung von Emotionen für die Bindung an Marken und Handelsunternehmen71
1. Einführung72
2. Bindung an Marken und Handelsunternehmen73
3. Bedeutung von Emotionen für die Marken- und Handelsunternehmensbindung74
3.1 Begriff "Emotion" und Emotionstheorien75
3.2 Empirische Studien zur Bedeutung von Emotionen innerhalb von Kundenbindungsprozessen80
3.3 Bedeutung von Mischemotionen für Kundenbindungsprozesse83
3.4 Verkaufsgespräch als Kontakt- (und Knack-)punkt für Kundenbindung?85
4. Zusammenfassung und Ausblick87
Literaturverzeichnis88
Kundenlebenswertmodelle im Einzelhandel - Ein empirischer Vergleich konkurrierender Ansätze95
1. Zur Relevanz von Kundenlebenswertmodellen im Einzelhandel96
2. CLV-Anwendungen im Handel98
2.1 Spezifische Anforderungen an CLV-Modelle im Handel98
2.2 Modellbeschreibungen100
2.2.1 Customer-Migration-Modell von Dwyer100
2.2.2 Kaufzyklusmodell von Venkatesan und Kumar102
2.2.3 Kaufwahrscheinlichkeitsmodell von Reinartz und Kumar103
3. Empirischer Vergleich der drei Modelle107
3.1 Berechnungsergebnisse107
3.2 Interpretation und Schlussfolgerungen109
3.3 Branchenempfehlungen112
Literaturverzeichnis114
Kundencontrolling - Wichtige Methoden und Techniken117
1. Einleitung118
2. Kundencontrolling in der Selektions und Akquisitionsphase119
2.1 Analyse als Basis kundenorientierter Entscheidungen119
2.2 Ermittlung des Kundenwerts122
3. Laufendes Controlling bestehender Kundenbeziehungen124
3.1 Überblick124
3.2 Kundenorientierter Wertbeitrag124
3.3 Kundenerfolgsrechnung126
3.4 Nichtfinanzielle Kennzahlen und Balanced Scorecard129
4. Beendigung der Geschäftsbeziehung131
4.1 SWOT-Analyse und kapitaltheoretische Fundierung131
4.2 Dispositionsrechnung132
4.3 ABC- oder Sortimentsanalyse133
5. Fazit135
Literaturverzeichnis136
Kundenbindung bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG)140
1. Kundenbindung bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG)141
2. Stand der Kundenbindung bei FMCG142
3. Einfluss von Kontinuität und Wechsel auf die Markenbindung146
4. Einfluss der Änderung der Lebenswelt auf die Markenbindung149
5. Markentreue bei Innovationen153
6. Fazit Kundenbindung bei FMCG158
Literaturverzeichnis159
Kundenmigration - Die Steigerung des Kundenwerts als zentrales Unternehmensziel161
1. Kundenmigration als wesentlicher Aspekt des Customer Equity Managements162
2. Betrachtungen zum Kundenwert163
2.1 Handlungsfelder des Customer Equity Managements163
2.2 Wertorientierte Bindung von Kunden164
2.3 Wertorientierte Akquisition neuer Kunden166
2.4 Migration von Kunden168
3. Kundenmigration - eine konzeptionelle Betrachtung169
3.1 Kundenmigration und Marktcharakteristika: Always a Share vs. Lost for Good169
3.2 Markttyp und Kundenmigration171
3.3 Ein Migrationsmodell172
3.3.1 Direkte Migrationstreiber173
3.3.2 Indirekte Migrationstreiber173
3.3.3 Modellanwendung174
3.4 Migrationsstrategien176
3.5 Migrationspotenzial177
4. Konkrete Schritte zur Maximierung des Customer Equity180
5. Ausblick - Auswirkungen eines konsequenten CEM auf die Unternehmensziele181
Literaturverzeichnis182
Teil 3 Strategien des Kundenbeziehungsmanagements183
Kundensegmentierung im Kundenbeziehungsmanagement184
1. Problemstellun185
2. Segmentierung185
2.1 Marktsegmentierung186
2.2 Kundensegmentierung186
2.2.1 Kundensegmentierung der ersten Stufe187
2.2.2 Kundensegmentierung der zweiten Stufe188
2.3 Einzelkundenbearbeitung189
2.3.1 Individuelle Bearbeitung189
2.3.2 Zusammenhang zur Kundensegmentierung190
2.4 Vergleich von Markt- und Kundensegmentierung190
3. Segmentierungskriterien192
3.1 Marktsegmentierungskriterien192
3.2 Kundensegmentierungskriterien194
3.2.1 Kundendatenbezogene Kriterien194
3.2.2 Kundenbeziehungsbezogene Kriterien195
4. Bearbeitung der Kunden196
4. 1 Strategien197
4.2 Maßnahmen198
5. Fazit201
Literaturverzeichnis202
Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungsmanagement206
1. Einleitung207
1.1 Wert der Kundentreue207
1.2 Wertsteigerungsmöglichkeiten durch aktive Kundenbindung und Kundenentwicklung208
1.3 Holistisches Kundenbeziehungsmanagement211
2. Effektivität: Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungsmanagement213
2.1 Erhebung und Auswertung von Kundendaten213
2.2 Bedürfnisbasierte Kundensegmentierung215
2.3 Angebotsdifferenzierung216
2.4 Kampagnenmanagement218
2.5 Ergebnisüberwachung221
3. Effizienz: Vom Kundenverständnis zum Kundenwert223
3.1 Kaufprozessanalyse224
3.2 Ermittlung relevanter Zufriedenheitstreiber und Kontaktpunkte225
3.3 Berechnung des erforderlichen Leistungsniveaus226
4. Ausblick: Der Kunde als Partner229
Literaturverzeichnis231
Management von Nonprofit- Beziehungen- ein Service Value Chainorientierter Ansatz233
1. Denken in der Erfolgskette als Prinzip des Management von Nonprofit- Beziehungen234
2. Stand des Denkens in der Erfolgskettein Nonprofit-Organisationen236
3. Entwicklung einer "NPO-Service Value Chain"239
4. Empirische Untersuchung242
4.1 Bezugsrahmen und Datenerhebung242
4.2 Ergebnisse der Untersuchung244
5. Diskussion und Fazit248
Literaturverzeichnis249
Das Management von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen253
1. Einführung254
2. Gesundheitswesen und Kundenbeziehungen255
2.1 Das Gesundheitswesen in Deutschland255
2.2 Struktur und Besonderheiten von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen259
2.3 Zur Übertragung des klassischen Managements von Kundenbeziehungen auf das Gesundheitswesen262
3. Klassischer Ansatz des Managements von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen264
3.1 Management von Kundenbeziehungen in Krankenversicherungen264
3.2 Management von Kundenbeziehungen in Krankenhäusern266
3.3 Management von Kundenbeziehungen in der ambulanten medizinischen Versorgung267
4. Zusätzliche Anforderungen an das Management von Kundenbeziehungenim Gesundheitswesen268
4.1 Stationäre Krankenhausversorgung268
4.2 Innovative medizinische Versorgungsformen270
5. Würdigung des Managements von Kundenbeziehungen im Gesundheitswesen273
Literaturverzeichnis274
Sicherstellung nachhaltiger Kundenbeziehungen als Herausforderung für bankbetriebliche Steuerungssysteme278
1. Einleitung279
2. Kundenorientierung und -bindung im Rahmen der Unternehmensziele von Banken279
2.1 Abstimmung von Geschäftsmodell und Geschäftsphilosophie280
2.2 Klare Fokussierung auf Kernkompetenzen und Zielkunden281
2.3 Bedeutung einer ausgeprägten Kundennutzenstrategie283
3. Kundenbetreuer als Qualitätsfaktor der Bankdienstleistung286
3.1 Aufbau einer schlagkräftigen Vertriebsorganisation287
3.2 Data Warehouse als Erfolgsfaktor des Kundengesprächs288
3.3 Kundenbeziehungsorientierte Vergütungs- und Beförderungssysteme289
4. Preispolitik als Element der Kundenbeziehung290
5. Fazit292
Literaturverzeichnis293
Teil 4 Instrumente des Kundenbeziehungsmanagements295
Gestaltung des Beschwerdemanagements - Eine integrative Betrachtung296
1. Einleitung297
2. Bezugsrahmen der Untersuchung und Hypothesen298
2.1 Bezugsrahmen im Überblick298
2.2 Definition und Darstellung der Konstrukte299
2.3 Herleitung der Hypothesen302
3. Empirische Untersuchung309
3.1 Datenerhebung und Datengrundlage309
3.2 Konstruktmessung310
3.3 Empirische Überprüfung der Hypothesen311
4. Zusammenfassende Bewertung313
Literaturverzeichnis316
Einsatz und Wirkung von Instrumenten der Live Communication im Kundenbeziehungszyklus323
1. Vorbemerkung324
2. Markenkommunikation im Kundenbeziehungszyklus324
3. Kommunikationsportfolios im Kundenbeziehungszyklus326
4. Einsatzmöglichkeiten von Brand Lands als Kundenbindungsinstrument328
5. Wirkung von Brand Lands als Kundenbindungsinstrument330
5.1 Untersuchungsobjekt330
5.2 Untersuchungsdesign331
5.3 Imagebezogene Wirkungen332
5.4 Verhaltensbezogene Wirkungen336
6. Fazit und Implikationen337
Literaturverzeichnis338
Die Rolle der Direktkommunikation im Management von Kundenbeziehungen öffentlicher Institutionen341
1. Einführung in das Thema342
2. Charakterisierung öffentlicher Institutionen342
2.1 Systematisierung öffentlicher Institutionen342
2.2 Aufgaben öffentlicher Institutionen343
2.3 Kundenbeziehungen in öffentlichen Institutionen344
2.4 Status Quo der Kommunikation öffentlicher Institutionen344
3. Direktkommunikation von öffentlichen Institutionen347
3.1 Instrumente der Direktkommunikation347
3.2 Vorgehensweise bei der Direktkommunikation347
3.3 Besonderheiten der Direktkommunikation349
3.4 Herausforderungen der Direktkommunikation350
4. Handlungsoptionen beim Einsatz von Direct Mail zum Aufbau von Kundenbeziehungen öffentlicher Institutionen351
4.1 Wahl des Adressierungsgrades351
4.2 Wahl der Gestaltungsvariablen352
4.3 Serviceorientierte und appellative Direct Mails354
5. Fazit357
Literaturverzeichnis358
Online Relationship Marketing -Einfluss der Online-Interaktionsfrequenz auf das Beziehungsverhalten der Kunden362
1. Einleitung363
2. Stand der Literatur zum Einfluss des Online-Kanals auf die Kundenbindung364
3. Theoretische Fundierung des Einflusses der Online-Interaktionsfrequenz auf das Beziehungsverhalten367
3.1 Beziehungsverhalten als Ergebnis des Beziehungsaufbaus367
3.2 Interaktionsfrequenz als Determinante des Beziehungsaufbaus367
3.3 Online-Interaktionsfrequenz als Beziehungsdeterminante368
4. Empirische Befunde zum Einfluss der Online-Beziehung auf die Geschäftsbeziehung370
4.1 Studiendesign und Sampie370
4.2 Messung370
4.3 Ergebnisse373
4.4 Kritische Würdigung der Ergebnisse374
5. Schlussfolgerungen und Ausblick375
Literaturverzeichnis377
Einsatz und Auswirkungen von Technologien in Kundenbeziehungen380
1. Rolle von Technologien in Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeiter und Kunde381
2. Einsatz von Technologien in Kundenbeziehungen384
2.1 Technologieeinsatz in der Akquisitionsphase384
2.2 Technologieeinsatz in der Bindungsphase385
2.3 Technologieeinsatz in der RückgeYrinnungsphase387
3. Auswirkungen von Technologien in Kundenbeziehungen388
3.1 Wirkungsmodell des Technologieeinsatzes388
3.2 Determinanten der Erstnutzung von Technologien389
3.3 Determinanten der Wiedernutzung von Technologien391
4. Schlussfolgerungen und Ausblick392
Literaturverzeichnis393
Kategoriezentrierte und repräsentantenorientierte Auswahlentscheidungen -Konsequenzen für das Management von Kundenbeziehungen398
1. Die Zunahme der Entscheidungskomplexität bei heterogenen Angebotssets399
2. Kaufentscheidungsprozesse bei schwer vergleichbaren Angebotsalternativen400
2.1 Auswahlentscheidungen bei heterogenen Angebotssets400
2.2 Modellierung des Kaufprozesses bei heterogenen Angebotssets404
2.2.1 Mehrstufig sequenzielle Prozessstruktur und generische Entscheidungstypen404
2.2.2 Diskriminierung von kategoriezentrierten und repräsentantenorientierten Entscheidungstypen406
3. Empirische Prüfung der generischen Entscheidungstypen409
3.1 Analyse der Wahrnehmungsstruktur der Alternativen410
3.2 Identifikation der Entscheidungstypen411
3.3 Charakteristika der Entscheidungstypen413
4. Kritische Reflexion und Implikationen für das Marketing415
Literaturverzeichnis417
Dienstleistungsbeziehungen im Gesundheitswesen - Ein Überblick zum Konzept "Shared Decision Making" in der Arzt-Patienten-Interaktion420
1. Einführung421
2. Definitorische Abgrenzung und Messung des Shared Decision Making (SDM)423
3. Antezedenzen und Konsequenzen des Shared Decision Making427
4. Präferenz und Determinanten der Präferenz für Shared Decision Making430
5. Abschließende Bewertung des Shared Decision Making als Gegenstand der Marketingforschung432
Literaturverzeichnis434
Dienstleistungsbegleitende Produkte440
1. Einleitung441
2. Begriff, Arten und Wirkweise dienstleistungsbegleitender Produkte442
3. Vermarktungsziele beim Angebot dienstleistungsbegleitender Produkte446
4. Vermarktungsansätze448
5. Zukünftige Forschung im Bereich dienstleistungsbegleitender Produkte453
Literaturverzeichnis454
Management von Kundenbeziehungen durch Brand Communities455
1. Relevanz von Communities für das Management von Kundenbeziehungen456
2. Zum Wesen von Communities457
3. Charakterisierung von Brand Communities458
4. Typisierung von Brand Communities460
5. Erkenntnisse über die Bearbeitung von Brand Communities461
6. Implikationen für das Management von Kundenbeziehungen466
Literaturverzeichnis467
Interne Markenführung zum Aufbau von Mitarbeiter-Marken-Beziehungen470
1. Bedeutung der Marke für die Mitarbeiter und der Mitarbeiter für die Marke471
2. Wissen, Identifikation und Commitment als Determinanten der Mitarbeiter -Marken-Beziehung472
3. Wirkung der Mitarbeiter-Marken-Beziehungen475
4. Gestaltung der Internen Markenführung zur Stärkung der Mitarbeiter-Marken-Beziehungen477
4.1 Notwendigkeit zur Schaffung fördernder Rahmenbedingungen für positive Markenbeziehungen477
4.2 Nutzung verschiedener Instrumente zur Stärkung der Mitarbeiter-Marken Beziehungen479
5. Fazit: An die Marke gebundene Mitarbeiter stellen ein wertvolles Assetder Markenführung dar483
Literaturverzeichnis484
Auszug aus dem Schriftenverzeichnis von Prof. Dr. Manfred Bruhn488
Stichwortverzeichnis497

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