Der Terminus „Luxus“ weist eine über zweitausendjährige Geschichte auf. Er wurde dabei immer wieder kontrovers diskutiert und doch mangelt es noch immer an einer einheitlichen Begriffsdefinition. Vielmehr existieren zahlreiche, verschiedene Definitionen von Luxus.[30]
Ebenso wenig gibt es für das Phänomen Marke eine einfache und kurze Definition, da Marken im heutigen Wirtschaftsleben verschiedenste Aufgaben erfüllen. An dem teilweise synonymen Gebrauch der Ausdrücke markierte Ware, Markenware, Marke und Markenartikel zeigt sich die Vielfalt der unterschiedlichen Meinungen, was als Marke gelten soll.[31]
Ähnlich problematisch wie die Definition des Luxuskonzepts im Allgemeinen, erscheint eine klare Charakterisierung und Abgrenzung des Begriffs Luxusmarke. Obwohl viele erfolgreiche Luxusmarken existieren, mangelt es bisher an einer einheitlichen Definition.[32]
So stellt zum Beispiel McKinsey in einer Studie die Fähigkeit über einen Zeitraum von mehr als fünf Jahren einen substanziell höheren Preis als eine Marke mit vergleichbaren tangiblen Eigenschaften zu erzielen, als objektivierbares Kriterium für eine Luxusmarke heraus.[33]
Vigneron und Johnson hingegen betonen die funktionalen und psychologischen Eigenschaften die Luxusmarken bieten, wie beispielsweise Prestige, hohe Qualität und Einzigartigkeit.[34]
Vor dem Hintergrund des aufgezeigten Mangels einer einheitlichen Definition des Luxuskonzepts und der Marke im Allgemeinen, sowie der Luxusmarke im Speziellen, soll im Folgenden eine Definition der Luxusmarke erarbeitet werden.
Der Begriff des Luxus wird in seiner zweitausendjährigen Geschichte unterschiedlich gedeutet. Abhängig von der zeitlichen Epoche, dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und dem moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters, wird er differenziert konzeptualisiert.[35] Die Einschätzung des Luxusgrades eines Produkts ist also zeitlich relativ und hängt stark von der persönlichen Situation des Betrachters ab, vor allem von dessen persönlichen Lebensbedingungen und kulturellem Umfeld.[36] Demzufolge existieren zahlreiche Definitionsansätze. Hierbei handelt es sich meist um Interpretationen, die ebenfalls nicht frei von zeitlich bedingten, subjektiven Wertungen sind.[37] Die Schwierigkeit den Luxusbegriff zu bestimmen liegt darin, dass er gleichzeitig ein Konzept, als auch ein subjektives Empfinden, und eine unterschwellige, moralische Kritik beinhaltet.[38] Oftmals ist die Einstellung von Konsumenten zum Luxus ambivalent. So kommt es nicht selten vor, dass ein und derselbe Konsument sich zwar von Luxus angezogen fühlt, ihn jedoch gleichzeitig ebenso ablehnt.[39]
Etymologisch leitet sich der Begriff Luxus von dem lateinischen Wort „lux“ her, was „Licht“ bedeutet. Dies weist auf die typischen Eigenschaften sog. Luxusobjekte hin. Luxus besitzt einen besonderen Glanz, der für alle sichtbar ist. Während Kritiker von Verblendung sprechen, dient der Luxus seinen Anhängern als Quelle der Erleuchtung. Die Luxusmarken sind fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche und dienen als implizite Träger einer bestimmten Kultur und ihrer eigenen Lebensethik. So sehr das hochwertige Produkt materiell mit einer Produktkategorie verbunden sein mag, so sehr ist der Luxus immateriell und mit Werten und einer Ethik außerhalb der Norm verknüpft.[40] Somit ist Luxus auch zu einer Bezeichnung für den Aufwand geworden, der über das Notwendige, d. h. das als allgemein notwendig anerkannte Maß der Anspruchsbefriedigung bzw. über den durchschnittlichen Lebensstandard hinausgeht.[41] Allerdings muss in diesem Zusammenhang die Frage gestellt werden, „(...) was das Notwendige ist und wer festlegt, was heute, morgen oder in 50 Jahren in Deutschland, Europa, USA, der Dritten Welt etc. notwendig ist"[42] Dies verdeutlicht nochmals, dass Luxus ein subjektiver, relativer und zeitabhängiger Begriff ist. So haben viele Produkte wie etwa Kaffee, Fernseher oder Mobiltelefone im Zeitverlauf eine Metamorphose vom Luxus- zum Massengut vollzogen.[43] Für einen Teil der Öffentlichkeit tragen bestimmte Marken also das Etikett des Luxus, während sie für den anderen Teil ganz einfach gehobene Marken darstellen.[44]
Aus postmaterialistischer Perspektive hat beispielsweise Wolfgang Joop zur Diskussion, was Luxus überhaupt sei, die Komponente des immateriellen Luxusgutes eingebracht.[45] Enzensbergers Ausblick auf den Luxus der Zukunft kann als Reflexion postmaterialistischer Auffassungen von Luxus betrachtet werden. Der Autor charakterisiert den Luxus der Zukunft als das Notwendige, das jedoch nur noch für die Wenigsten verfügbar sein wird. Er führt einige der sich neu herauskristallisierenden Luxusgüter wie zum Beispiel die Zeit, Raum und Ruhe, eine saubere Umwelt und Sicherheit auf.[46]
Da es sich bei der Betrachtung von Luxusgütern aus postmaterialistischer Sicht nicht um vermarktbare, knappe Güter handelt, wird diese Perspektive in der vorliegenden Arbeit nicht übernommen werden.
Das moderne wirtschaftliche Verständnis des Begriffs der Marke lässt sich auf das französische Wort „marque“ zurückführen. Dieses seit dem 17. Jahrhundert bezeugte Wort diente im kaufmännischen Bereich als Herkunftskennzeichnung einer Handelsware. Neben diesen Warenmarken als Schutz vor Fälschungen entwickelte sich in etwa ab Mitte des 19. Jahrhunderts zusätzlich der Bedeutungsinhalt der Marke als Qualitätskennzeichen.[47]
Das Verständnis des Wesens einer Marke unterlag einem kontinuierlichen Wandel, der durch sich verändernde Marktbedingungen begründet war. In den Anfängen des Markenwesens diente die Kennzeichnung von Objekten im Sinne einer Markierung von Waren in erster Linie als Eigentumszeichen beziehungsweise als Herkunftsnachweis. Seither hat sich der Geltungsbereich von Marken allerdings wesentlich weiterentwickelt.[48]
Das Markengesetz definiert als Marke alle Kennzeichnungen von Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens, die geeignet sind, diese von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.[49] Dies trägt der Tatsache Rechnung, dass das Produkt einen hohen Wiedererkennungswert besitzt, d. h. vom Konsumenten von anderen Produkten unterschieden und einem bestimmten Unternehmen zugeordnet werden kann.[50]
In diesem Zusammenhang ist der merkmalsbezogene Ansatz von Mellerowicz für die Marketingforschung von Relevanz. Der Autor definiert diejenigen Waren als Marken, die bestimmte konstitutive Bedingungen erfüllen. Eine Marke ist eine „(...) für den privaten Bedarf geschaffene Fertigware, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich ist und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben hat (Verkehrsgeltung).‘‘[51] Diese statische Sichtweise ist den Gegebenheiten der heutigen Zeit allerdings nicht mehr angemessen. Durch die Beschränkung auf Fertigwaren und den privaten
Bedarf könnten beispielweise Investitionsgüter oder Dienstleistungen nicht als Marke bezeichnet werden. Diese Einschränkung ist spätestens seit dem Auftreten von Dienstleistungsmarken, wie beispielsweise der Lufthansa, nicht mehr praxisadäquat.[52]
Im Gegensatz zum merkmalsbezogenen Ansatz bezieht die konsumorientierte und wirkungsbezogene Markendefinition die subjektiven Empfindungen der Konsumenten mit ein.[53] Demzufolge können nur diejenigen Produkte und Dienstleistungen als Marken bezeichnet werden, die von den Verbrauchern auch tatsächlich als solche wahrgenommen werden. Vor diesem Hintergrund kann der Begriff der Marke nach Meffert und Burmann als wirkungsbezogen bezeichnet werden, wonach eine Marke als ,,(...)ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung"[54] definiert werden kann. Ogilvy formuliert dies als ,,(...) the consumers idea of a product"[55] Der konsumorientierte und wirkungsbezogene Ansatz dient in der vorliegenden Arbeit als Basis für die Erweiterung der Definition des Markenbegriffs auf Luxusmarken.
Die zunehmende Qualitätsangleichung und Substituierbarkeit der Angebote haben dazu geführt, dass die Marke in der Wissenschaft heute vor allem als sozialpsychologisches Phänomen betrachtet wird. Hierbei hat sich das identitätsorientierte Markenverständnis herausgebildet. Die
Kaufverhaltensrelevanz von Marken wird im Rahmen dieses Verständnisses insbesondere durch eine starke Identität der Marke begründet. Grundlage für langfristige Kundenbindung und Markentreue ist das Vertrauen in die Marke, da dies eine wesentliche Voraussetzung für Treue darstellt. Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung des Vertrauens der Konsumenten in die Marke ist...
