3. Die Bedeutung des Internets für die Reputationsbildung von Unternehmen

Seit etwas mehr als 15 Jahren ist das Internet[82] Teil der Öffentlichkeit und auch der kommunikationswissenschaftlichen Diskussion.[83] Eine der ersten Studien zur Nutzung des Internet in Deutschland wurde 1997 von der ARD durchgeführt. Sie hält fest, dass 6,5 % der Deutschen ab 14 Jahre Onlinedienste nutzen.[84] Heute, 14 Jahre später, ist die Nutzung – nicht zuletzt durch die starke Verbreitung eines breitbandigen Internet – auf 73,3 Prozent der Deutschen angewachsen. [85] Damit sind drei von vier Deutschen bereits online. Auch das sich in den letzten Jahren verstärkt entwickelnde Social Web (Web 2.0)[86] ist inzwischen ein zentraler Bestandteil des Internet.

Nicht zuletzt bietet das Internet eine enorme Informationsmenge über Unternehmen. Diese Informationen werden, mit einer Geschwindigkeit, die in der Offline-Welt ihresgleichen sucht, durch die Interaktion der User – zeit- und ortsunabhängig – abgefragt, ausgetauscht, bewertet und kommentiert. Der Austausch von Erfahrungswerten im Internet beeinflusst dabei die Meinungsbildung über Produkte, Dienstleistungen, Personen, Marken und ganze Unternehmen.

Eine repräsentative Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach kommt zu dem Ergebnis, dass „das Internet […]faktisch heute schon eine außerordentlich große Rolle für die Information über Unternehmen und Produkte [bei Ziel- und Anspruchsgruppen spielt]. Knapp die Hälfte der gesamten Bevölkerung hat sich via Internet bereits gezielt Informationen über bestimmte Unternehmen beschafft, die meisten davon wiederholt.“[87] Hier ist besonders hervorzuheben, dass – betrachtet man nur die Gruppe der Onliner[88] – sogar 67 Prozent in der Befragung dieses Informationsverhalten bestätigen.[89]

Preisvergleiche, Testberichte, Bewertungen und Kommentare auf Webseiten des Anbieters, Diskussionsforen und Blogs zählen zu den Informationsquellen, die in eine Kaufentscheidung mit eingebunden werden. [90] „Das Internet führt damit gleichsam zu einer Demokratisierung der Meinungsbildungsprozesse über Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen.“[91], so die Studie weiter. Kaufentscheidungen werden heute folglich vielfach im Internet getroffen. Dieses Informationsangebot ist bei den Ziel- und Anspruchsgruppen von Unternehmen angekommen und dort auch nicht mehr wegzudenken.

So erstaunt es nicht, wenn der Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung zunehmend auch davon abhängt, was Verbraucher im Internet darüber berichten: „Welche Durchschlags-kraft Bewertungen anderer Nutzer entwickeln können, zeigen die Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Nutzer solcher Informationen. Rund sieben von zehn Nutzern von Bewertungen und Kommentaren anderer Käufer haben sich durch diese Kommentare bereits positiv oder negativ in ihrer Kaufentscheidungen beeinflussen lassen“ [92], heißt es in der Allensbach-Studie. Die Meinungsbildung und Kommunikation im Netz bleibt demnach nicht isoliert, oder gar ohne Auswirkung auf die Reputation eines Unternehmens. Wie wir am Einfluss auf das Kaufverhalten feststellen können, hat das Internet Auswirkungen auf die reale Welt der Ziel- und Anspruchsgruppen. Das belegt hinreichend, dass sich auch im Internet Reputation bildet, auf deren Basis Vertrauen aufgebaut und danach in reale Handlung umgesetzt wird. Daher wollen wir in den folgenden Kapiteln analysieren, wie sich Reputation im Rahmen des Internet – Online Reputation – konstituiert und welche Auswirkungen Online Reputation auf Unternehmen und Managemententscheidungen hat.

3.1. Konstitution von Online Reputation eines Unternehmens

Der Reputationszyklus hat deutlich gemacht, wie sich Unternehmensreputation bildet. Dabei haben wir bereits die (Teil-)Öffentlichkeit[93] des Internet mit in den Konstitutionskreislauf eingeführt, sind aber eine nähere Erläuterung der Konstitution von Online Reputation im Speziellen – als Teil der Gesamtreputation von Unternehmen – schuldig geblieben.

Es wurde bereits verdeutlicht, dass Unternehmensimages durch Interaktion (Kommunikation) der Ziel- und Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit dem reputationsbildenden Kreislauf zugeführt werden. Diese für das Unternehmen relevante Öffentlichkeit besteht schon lange nicht mehr nur aus Offline Medien – wie der klassischen Presse – oder „Dorf-Stammtischen“ o.Ä., in denen Informationen zwischen Akteuren der Öffentlichkeit ausgetauscht werden.

So konstatiert Füllhaas: „Online-Reputation ist Teil der gesamten Reputation eines Unternehmens und hat vielfach ihren Ursprung im Verhalten im normalen […][A]lltag. Die Entstehung von Online-Reputation kann in zwei Teile aufgeteilt werden: Sie entsteht, wenn Stakeholder im Web über ihre Erfahrungen aus der realen Welt berichten und aus dem Verhalten des Unternehmens im Internet.“[94] Diese von Füllhass als „Teile“ bezeichneten Prozesse sind im Reputationszyklus bereits berücksichtigt. Jegliches Auftreten von Unternehmen im Internet, sei es der Eintrag der Corporate Webseite in Google, die Seite selbst, ein eigener Facebook-Account, der kommunizierende CEO oder Mitarbeiter u.v.m. prägt die für Ziel- und Anspruchsgruppen wahrnehmbare Unternehmensidentität im Netz. Darüber hinaus konstituiert sich Online Reputation durch die für nahezu jedermann sichtbar kommunizierte Erfahrungswirklichkeit Dritter etwa in sozialen Netzwerken, Wikis, auf Blogs und Foren oder Bewertungsportalen.

Gerade in einer Zeit, in der Erfahrungen in einer immer komplexer werdenden Welt[95] nicht mehr ausschließlich selbst gemacht werden können, werden Informationen Dritter immer wichtiger. Das Internet liefert Ziel- und Anspruchsgruppen diese Informationen zur Bildung einer eigenen Erfahrungswirklichkeit und hat damit enorme Auswirkungen auf die Online Reputation als Teil der gesamten Reputation von Unternehmen. „Wo Gespräche stattfinden, bilden sich Menschen Meinungen. Und oft beginnt heute die Meinungsbildung im Internet. Dies gilt nicht nur für Konsumenten, sondern auch für praktisch alle anderen Stakeholder wie Investoren, Bewerber, Politiker, Vertreter von NGO’s oder Journalisten.“[96]

So spielen zwei zentrale Grundpfeiler des Internet bei der Konstitution von Online Reputation eine tragende Rolle: Suchmaschinen und das Social Web. Sie sollen als Beispiele für eine Vielzahl von Einflussfaktoren herausgegriffen werden und stärker verdeutlichen, welchen Einfluss das Internet auf die Online Reputation von Unternehmen hat.

3.2. Die Rolle der Suchmaschinen

Das World Wide Web bietet für jedermann rund um die Uhr den ständigen Zugriff auf Unternehmenswebseiten, Produktinformationen, Testberichte, Preisvergleiche oder persönliche Erfahrungsberichte von Nutzern jeglicher Art – weltweit.[97] Wir haben bereits feststellen können, dass das Ergebnis der Suche nach Informationen im Internet über Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen heute von zentraler Bedeutung für die Meinungsbildung der Ziel- und Anspruchsgruppen und damit für die Konstitution von Unternehmensreputation ist. Welche Rolle aber spielen Suchmaschinen für die Online Reputation – im Ergebnis für die gesamte Reputation eines Unternehmens?

„Das primäre Interesse von Google, Yahoo und anderen Suchmaschinenanbietern gilt dem Aufbau umfassender, interessanter und einfach zugänglicher Informationsangebote“[98] für die Internetnutzer. Wenn Internetnutzer auf der Suche nach Informationen sind, dann spricht man heute in der Regel vom „googeln“[99]. Das liegt an der starken Dominanz der Suchmaschine Google[100], die neben anderen Suchmaschinenanbietern wie Yahoo[101] oder Bing[102] etwa 93,86 Prozent Marktanteil[103] besitzt und damit die bekannteste und meistgenutzte Suchmaschine in Deutschland ist.[104]