| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| Einleitung | 8 |
| Zusammenfassung | 8 |
| Marke und Kommunikation in Start-ups: Ergebnisse einer Interviewstudie | 13 |
| Zusammenfassung | 13 |
| 1Einführung in die Thematik | 14 |
| 1.1Problemstellung und Zielsetzung | 14 |
| 1.2Anlage der Untersuchung | 16 |
| 1.3Theoretischer Bezugsrahmen | 17 |
| 2Marke – und ihre Bedeutung | 19 |
| 2.1Relevanz im Unternehmen | 19 |
| 2.2Aufbau und „Leben“ der Markenidentität | 21 |
| 3Marke – und ihre externe Kommunikation | 25 |
| 3.1Rahmenbedingungen | 25 |
| 3.2Zielgruppe | 26 |
| 3.3Kommunikationsplanung | 27 |
| 3.4Kommunikationsinstrumente | 29 |
| 4Fazit | 34 |
| Literatur | 35 |
| Markenführung von Start-ups – eine Studie bei Fintechs | 38 |
| Zusammenfassung | 38 |
| 1Einleitung | 38 |
| 2Betrachtung der Markenführung im Kontext von Start-up-Unternehmen | 40 |
| 3Vorstellung der empirischen Studie | 41 |
| 3.1Konzeption und Durchführung der Untersuchung | 42 |
| 3.2Darstellung der Ergebnisse | 42 |
| 4Diskussion der Ergebnisse | 54 |
| 5Fazit | 56 |
| Literatur | 57 |
| BEST of Branding für Start-ups | 59 |
| Zusammenfassung | 59 |
| 1Marke ist mehr als Design und Werbung | 59 |
| 2Das Würzburger Marken-Management-Modell | 60 |
| 3Die Markenbotschaft als Basis | 63 |
| 3.1Vermeidung austauschbarer Markenwerte | 64 |
| 3.2Verwendung von KURS-Markenwerten | 65 |
| 3.3Festlegung der Markenpositionierung | 66 |
| 4Die Markenelemente als Gestaltungsparameter | 69 |
| 4.1Primäre Markenelemente | 70 |
| 4.2ZEBRAS-Prozess der Markennamensfindung | 74 |
| 4.3Sekundäre Markenelemente | 78 |
| 5Die Markensignale als Ausdrucksmittel | 79 |
| 6Die Markentaxierung zur Erfolgskontrolle | 82 |
| Literatur | 87 |
| Markenpositionierung von Start-ups – von der Bestimmung zur Umsetzung | 89 |
| Zusammenfassung | 89 |
| 1Relevanz der Positionierung für Start-ups | 89 |
| 2Markenpositionierung von Start-ups | 90 |
| 3Erstellung von Positionierungsmodellen | 92 |
| 4Positionierungsstrategien | 93 |
| 4.1Anlässe von Positionierungsentscheidungen | 93 |
| 4.2Entwicklung von Positionierungsstrategien bei Start-ups | 94 |
| 4.2.1 Definition der relevanten Kundensegmente | 94 |
| 4.2.2 Bestimmung der kaufentscheidungsrelevanten Kundenbedürfnisse | 95 |
| 4.2.3 Festlegung des Positionierungsgegenstandes | 95 |
| 4.2.4 Festlegung der eigenen Position gegenüber dem Wettbewerb | 96 |
| Die Marktführerpositionierung | 96 |
| Die Nischenpositionierung | 97 |
| Die Leistungsvorteils- bzw. Qualitätspositionierung | 98 |
| 5Umsetzung und Kontrolle | 99 |
| 6Fazit | 100 |
| Literatur | 100 |
| Intrapreneurship, eine Strategie zur Markenneupositionierung am Beispiel des Yourfone-Launch im deutschen Mobilfunkmarkt | 102 |
| Zusammenfassung | 102 |
| 1Einleitung | 102 |
| 2Start-up-Entrepreneurship vs. Intrapreneurship | 104 |
| 2.1Entrepreneurship, der klassische Start-up-Ansatz | 104 |
| 2.2„Start-up“-Strategie von Unternehmen – die Strategie des Intrapreneurship | 105 |
| 2.2.1 Grundlegende Ursachen des Intrapreneurship | 106 |
| 2.2.2 Grundelemente des Intrapreneurship | 106 |
| 2.2.3 Intrapreneurship im weiteren Sinne – Abgrenzung zu Entrepreneurship | 107 |
| 3Grundlegende Marken- und Unternehmensstrategien | 110 |
| 3.1Strategischer disruptiver Ansatz | 110 |
| 3.2Markenerweiterungsstrategien | 115 |
| 3.2.1 Markendehnungsstrategie | 115 |
| 3.2.2 Mehrmarkenstrategie | 115 |
| 3.2.3 Markenneupositionierungsstrategie | 117 |
| 4Markenneupositionierungs- und Intrapreneurship-Strategie am Beispiel von Yourfone | 118 |
| 4.1Wettbewerbssituation – die Markenwelt auf dem deutschen Mobilfunkmarkt | 119 |
| 4.2Trends im Mobilfunkmarkt in 2012 | 122 |
| 4.3Vermarktungsansatz von Yourfone | 123 |
| 4.3.1 Yourfone als Intrapreneurship-Strategie | 125 |
| 4.3.2 Markenpositionierung von Yourfone – die Zielgruppe | 126 |
| 4.3.3 Wie disruptiv ist der Yourfone-Launch? | 128 |
| 4.3.4 Abschließende Bewertung des Marken-Launch Yourfones | 129 |
| 5Fazit | 131 |
| Literatur | 132 |
| Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Merkmale, Bedeutung, Gestaltungsmöglichkeiten | 135 |
| Zusammenfassung | 135 |
| 1Einleitung | 136 |
| 2Unternehmenskultur und die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Rolle, Funktionen und Wirkung | 137 |
| 3Relevanz der Unternehmenskultur für Start-up-Unternehmen | 142 |
| 3.1Untersuchungsmethodik | 142 |
| 3.2Merkmale der Unternehmenskultur von Start-ups | 145 |
| 3.3Bedeutung der Unternehmenskultur für Start-up-Unternehmen | 147 |
| 3.4Gestaltungsmöglichkeiten der Unternehmenskultur im Sinne einer identitätsorientierten Markenführung | 149 |
| 4Zusammenfassung und Diskussion | 152 |
| Literatur | 153 |
| Interne Kommunikation in agilen Start-ups: Ergebnisse einer qualitativen Befragung | 156 |
| Zusammenfassung | 156 |
| 1Einführung | 156 |
| 2Begriffsklärung, theoretische Bezüge und empirischer Hintergrund | 157 |
| 3Methodisches Vorgehen | 160 |
| 4Ergebnisse | 160 |
| 4.1Aufgaben und Formen der internen Kommunikation | 161 |
| 4.2Informelle Kommunikation | 162 |
| 5Ableitung von Handlungsempfehlungen | 164 |
| Literatur | 165 |
| Presse- und Medienarbeit für Start-ups | 167 |
| Zusammenfassung | 167 |
| 1Werbung – PR – Pressearbeit | 168 |
| 2Was Medien interessiert | 171 |
| 2.1Die Praxis: Der Kontakt zu Journalisten | 172 |
| 2.2Der Standard: Die Pressemitteilung | 176 |
| 2.3Was für Journalisten noch interessant sein könnte | 180 |
| 2.4Social Media Relations | 182 |
| 3Fazit | 183 |
| Literatur | 185 |
| Strategisches Handeln von Start-ups im Kontext der Mediatisierung: Eine empirische Analyse der kommunikativen Praktiken der Markenführung | 186 |
| Zusammenfassung | 186 |
| 1Einleitung | 186 |
| 2Theoretische Basis | 189 |
| 2.1Start-ups und Gründungen im Kontext der Mediatisierung | 190 |
| 2.2Strategisches Management von Start-ups als Praxishandeln | 191 |
| 2.3Strategische Markenführung und kommunikative Praktiken von Start-ups | 192 |
| 3Methodik | 194 |
| 3.1Der Kontext | 194 |
| 3.2Prozess der Datensammlung und Daten-Überblick | 196 |
| 3.3Die Analyse der empirischen Daten | 196 |
| 4Ergebnisse | 198 |
| 4.1Bürokratische Medienarbeit | 199 |
| 4.2Mediale Kreativarbeit | 201 |
| 4.3Netzwerkarbeit durch Medien | 202 |
| 5Diskussion, Fazit und Ausblick | 204 |
| Literatur | 205 |
| Start-ups und junge Gründer: Praxis der Markenführung und Kommunikation | 211 |
| Zusammenfassung | 211 |
| 1Einleitung | 211 |
| 2Corporate Identity: Bedeutung | 212 |
| 3Corporate Identity: Bestandteile | 214 |
| 3.1Corporate Design | 214 |
| 3.2Markentonalität und Markenmodelle als theoretischer Rahmen | 215 |
| 3.3Corporate Design: Umsetzung in der Praxis | 217 |
| 4Corporate Behaviour | 218 |
| 4.1Bildung einer Corporate Behaviour | 219 |
| 4.2Personenverhalten | 219 |
| 4.3Medien- und Kommunikationsverhalten | 220 |
| 4.3.1 Brand Language | 220 |
| 4.3.2 Unternehmenskommunikation allgemein (vgl. www.fuer-gruender.de o. J.) | 220 |
| 5Corporate Communications | 222 |
| 5.1Zielgruppendefinition/Kommunikationsplan | 222 |
| 5.2Maßnahmenplanung | 223 |
| 5.3Content-Marketing | 224 |
| 6Fazit | 225 |
| Literatur | 227 |
| Start-up mit Markenkraft | 228 |
| Zusammenfassung | 228 |
| 1Was ist eine Marke? | 228 |
| 2Der Weg zur Marke | 230 |
| 3Der Weg zur effektiven Kommunikation | 234 |
| 4Der Weg zum passenden Design | 236 |
| 5Eine kleine Schlussbemerkung | 239 |
