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E-Book

Marken und Start-ups

Markenmanagement und Kommunikation bei Unternehmensgründungen

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2019
Seitenanzahl239 Seiten
ISBN9783658245863
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Dieser Herausgeberband beleuchtet das Thema Marke aus der Perspektive von Start-ups. Es werden Anregungen zur Gestaltung der Markenführung und Kommunikation während und kurz nach der Unternehmensgründung gegeben, die auch für etablierte Unternehmen von Interesse sind. Die Autoren der einzelnen Beiträge geben sowohl Einblicke in die Bedeutung von Marken für Start-ups als auch konzeptionelle und praktische Empfehlungen, die dabei helfen, starke Marken aufzubauen und somit erfolgreich am Markt zu agieren. Das Buch richtet sich einerseits an Unternehmensgründer, Marken- und Kommunikationsberatungen und Venture-Capital-Unternehmen. Ebenso können Wissenschaftler und Lehrende aus den Bereichen Markenmanagement und Marketing diesen Herausgeberband gewinnbringend nutzen.

Der Inhalt

•Markenführung bei Start-ups u.a.in der Finanzbranche
•Intrapreneurship - eine Strategie zur Markenneupositionierung
•Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung
•Interne Kommunikation in agilen Start-ups
•Presse- und Medienarbeit für Start-ups
•Fallstudie Corporate Identity und Kommunikation von Start-ups
•u.a.


Die Herausgeber
Prof. Dr. Christoph Kochhan ist Professor für Medienmarketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Prof. Dr. habil. Thomas Könecke ist Professor für Sportmanagement an der Katholischen Universität Leuven (Belgien).

Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.



Prof. Dr. Christoph Kochhan ist Professor für Medienmarketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Prof. Dr. habil. Thomas Könecke ist Professor für Sportmanagement an der Katholischen Universität Leuven (Belgien).

Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing am Fachbereich Design Informatik  Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis6
Einleitung8
Zusammenfassung8
Marke und Kommunikation in Start-ups: Ergebnisse einer Interviewstudie13
Zusammenfassung13
1Einführung in die Thematik14
1.1Problemstellung und Zielsetzung14
1.2Anlage der Untersuchung16
1.3Theoretischer Bezugsrahmen17
2Marke – und ihre Bedeutung19
2.1Relevanz im Unternehmen19
2.2Aufbau und „Leben“ der Markenidentität21
3Marke – und ihre externe Kommunikation25
3.1Rahmenbedingungen25
3.2Zielgruppe26
3.3Kommunikationsplanung27
3.4Kommunikationsinstrumente29
4Fazit34
Literatur35
Markenführung von Start-ups – eine Studie bei Fintechs38
Zusammenfassung38
1Einleitung38
2Betrachtung der Markenführung im Kontext von Start-up-Unternehmen40
3Vorstellung der empirischen Studie41
3.1Konzeption und Durchführung der Untersuchung42
3.2Darstellung der Ergebnisse42
4Diskussion der Ergebnisse54
5Fazit56
Literatur57
BEST of Branding für Start-ups59
Zusammenfassung59
1Marke ist mehr als Design und Werbung59
2Das Würzburger Marken-Management-Modell60
3Die Markenbotschaft als Basis63
3.1Vermeidung austauschbarer Markenwerte64
3.2Verwendung von KURS-Markenwerten65
3.3Festlegung der Markenpositionierung66
4Die Markenelemente als Gestaltungsparameter69
4.1Primäre Markenelemente70
4.2ZEBRAS-Prozess der Markennamensfindung74
4.3Sekundäre Markenelemente78
5Die Markensignale als Ausdrucksmittel79
6Die Markentaxierung zur Erfolgskontrolle82
Literatur87
Markenpositionierung von Start-ups – von der Bestimmung zur Umsetzung89
Zusammenfassung89
1Relevanz der Positionierung für Start-ups89
2Markenpositionierung von Start-ups90
3Erstellung von Positionierungsmodellen92
4Positionierungsstrategien93
4.1Anlässe von Positionierungsentscheidungen93
4.2Entwicklung von Positionierungsstrategien bei Start-ups94
4.2.1 Definition der relevanten Kundensegmente94
4.2.2 Bestimmung der kaufentscheidungsrelevanten Kundenbedürfnisse95
4.2.3 Festlegung des Positionierungsgegenstandes95
4.2.4 Festlegung der eigenen Position gegenüber dem Wettbewerb96
Die Marktführerpositionierung96
Die Nischenpositionierung97
Die Leistungsvorteils- bzw. Qualitätspositionierung98
5Umsetzung und Kontrolle99
6Fazit100
Literatur100
Intrapreneurship, eine Strategie zur Markenneupositionierung am Beispiel des Yourfone-Launch im deutschen Mobilfunkmarkt102
Zusammenfassung102
1Einleitung102
2Start-up-Entrepreneurship vs. Intrapreneurship104
2.1Entrepreneurship, der klassische Start-up-Ansatz104
2.2„Start-up“-Strategie von Unternehmen – die Strategie des Intrapreneurship105
2.2.1 Grundlegende Ursachen des Intrapreneurship106
2.2.2 Grundelemente des Intrapreneurship106
2.2.3 Intrapreneurship im weiteren Sinne – Abgrenzung zu Entrepreneurship107
3Grundlegende Marken- und Unternehmensstrategien110
3.1Strategischer disruptiver Ansatz110
3.2Markenerweiterungsstrategien115
3.2.1 Markendehnungsstrategie115
3.2.2 Mehrmarkenstrategie115
3.2.3 Markenneupositionierungsstrategie117
4Markenneupositionierungs- und Intrapreneurship-Strategie am Beispiel von Yourfone118
4.1Wettbewerbssituation – die Markenwelt auf dem deutschen Mobilfunkmarkt119
4.2Trends im Mobilfunkmarkt in 2012122
4.3Vermarktungsansatz von Yourfone123
4.3.1 Yourfone als Intrapreneurship-Strategie125
4.3.2 Markenpositionierung von Yourfone – die Zielgruppe126
4.3.3 Wie disruptiv ist der Yourfone-Launch?128
4.3.4 Abschließende Bewertung des Marken-Launch Yourfones129
5Fazit131
Literatur132
Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Merkmale, Bedeutung, Gestaltungsmöglichkeiten135
Zusammenfassung135
1Einleitung136
2Unternehmenskultur und die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Rolle, Funktionen und Wirkung137
3Relevanz der Unternehmenskultur für Start-up-Unternehmen142
3.1Untersuchungsmethodik142
3.2Merkmale der Unternehmenskultur von Start-ups145
3.3Bedeutung der Unternehmenskultur für Start-up-Unternehmen147
3.4Gestaltungsmöglichkeiten der Unternehmenskultur im Sinne einer identitätsorientierten Markenführung149
4Zusammenfassung und Diskussion152
Literatur153
Interne Kommunikation in agilen Start-ups: Ergebnisse einer qualitativen Befragung156
Zusammenfassung156
1Einführung156
2Begriffsklärung, theoretische Bezüge und empirischer Hintergrund157
3Methodisches Vorgehen160
4Ergebnisse160
4.1Aufgaben und Formen der internen Kommunikation161
4.2Informelle Kommunikation162
5Ableitung von Handlungsempfehlungen164
Literatur165
Presse- und Medienarbeit für Start-ups167
Zusammenfassung167
1Werbung – PR – Pressearbeit168
2Was Medien interessiert171
2.1Die Praxis: Der Kontakt zu Journalisten172
2.2Der Standard: Die Pressemitteilung176
2.3Was für Journalisten noch interessant sein könnte180
2.4Social Media Relations182
3Fazit183
Literatur185
Strategisches Handeln von Start-ups im Kontext der Mediatisierung: Eine empirische Analyse der kommunikativen Praktiken der Markenführung186
Zusammenfassung186
1Einleitung186
2Theoretische Basis189
2.1Start-ups und Gründungen im Kontext der Mediatisierung190
2.2Strategisches Management von Start-ups als Praxishandeln191
2.3Strategische Markenführung und kommunikative Praktiken von Start-ups192
3Methodik194
3.1Der Kontext194
3.2Prozess der Datensammlung und Daten-Überblick196
3.3Die Analyse der empirischen Daten196
4Ergebnisse198
4.1Bürokratische Medienarbeit199
4.2Mediale Kreativarbeit201
4.3Netzwerkarbeit durch Medien202
5Diskussion, Fazit und Ausblick204
Literatur205
Start-ups und junge Gründer: Praxis der Markenführung und Kommunikation211
Zusammenfassung211
1Einleitung211
2Corporate Identity: Bedeutung212
3Corporate Identity: Bestandteile214
3.1Corporate Design214
3.2Markentonalität und Markenmodelle als theoretischer Rahmen215
3.3Corporate Design: Umsetzung in der Praxis217
4Corporate Behaviour218
4.1Bildung einer Corporate Behaviour219
4.2Personenverhalten219
4.3Medien- und Kommunikationsverhalten220
4.3.1 Brand Language220
4.3.2 Unternehmenskommunikation allgemein (vgl. www.fuer-gruender.de o. J.)220
5Corporate Communications222
5.1Zielgruppendefinition/Kommunikationsplan222
5.2Maßnahmenplanung223
5.3Content-Marketing224
6Fazit225
Literatur227
Start-up mit Markenkraft228
Zusammenfassung228
1Was ist eine Marke?228
2Der Weg zur Marke230
3Der Weg zur effektiven Kommunikation234
4Der Weg zum passenden Design236
5Eine kleine Schlussbemerkung239

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