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Markenaufstellung

Der schnelle Weg zur perfekten Markenstrategie

AutorUlrich Cremer
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2013
Seitenanzahl204 Seiten
ISBN9783593420561
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Klassische Methoden der Markenstrategie haben eines gemeinsam: Sie sind teuer und zeitaufwendig. Mit der Markenaufstellung existiert nun ein Workshoptool, das innerhalb weniger Stunden zu sicheren Ergebnissen führt! Markenaufstellung ist ein Visualisierungswerkzeug, das die verschiedensten Fragen rund ums Thema Marke eindrücklich beantwortet. Ob Positionierung, Verdrängung eines Wettbewerbers oder Wege zum Kunden: Markenaufstellung macht Lösungen erfahrbar und fördert so die erfolgreiche Umsetzung. Spannende Fallstudien aus den Branchen Nahrungsmittel, Finanzdienstleistung und Versandhandel belegen ihre Wirkkraft. Denn wer wüsste nicht gern, wie es der Kaffee- und Confiseriekette arko gelang, die Erwartungen ihrer Kunden bereits beim Betreten des Geschäfts zu versüßen?

Ulrich Cremer ist Geschäftsführer von Copper Consulting in Hamburg. Er ist Vorreiter der Markenaufstellung im deutschsprachigen Raum und infosyon-zertifizierter Professional für Systemaufstellungen in Organisationen und Arbeitskontexten. Zuvor war er über 13 Jahre bei einem internationalen Konsumgüterhersteller tätig, zuletzt als Kommunikationsleiter. Zu seinen Kunden gehören Bahlsen, Carl Zeiss, Campbell's und Unilever.

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Leseprobe
Markenaufstellung - ein neues Praxis­Tool für die Markenarbeit

'Herzlichen Dank für die eindrucksvolle Erfahrung gestern! Sie haben das großartig gemacht, und die Ergebnisse spüre ich noch nachhaltig, viel intensiver, als wenn wir nur darüber diskutiert hätten. Das Interessante daran ist ja auch die Gleichberechtigung aller, egal ob Azubi oder Direktor, und die Tatsache, dass es keine Diskussionen gibt, als wenn es nur eine Wahrheit gäbe und das ist die, die alle fühlen ...' (aus einer E-Mail einen Tag nach einer Markenaufstellung in einem Unternehmen).

Wer in einer großen Firma arbeitet, dem ist die Klage bekannt, dass die Entscheidungswege zu lang seien, weil jedes Detail abgesichert werden müsse, durch das Gutachten einer renommierten Unternehmensberatungsfirma, durch eine Marktforschungsstudie oder wenigstens durch eine interne PowerPoint-Präsentation, die alle intern verfügbaren Informationen zusammenträgt. Statt 100 Prozent Sicherheit anzustreben, lautet deswegen die regelmäßig verkündete Lösung: Die Entscheidungen bereits treffen, wenn 80 oder nur 60 Prozent der offenen Fragen abgesichert sind. Das nennt sich dann 'Management-Entscheidung'.

Wäre es nicht hilfreich, man hätte als Manager oder Managerin ein Instrument zur Verfügung, das innerhalb von Stunden mehr Sicherheit verschafft, Ordnung in eine Fragestellung bringt und Lösungen möglich macht? Mit der Markenaufstellung steht Ihnen jetzt genau solch ein Tool zur Verfügung. Ein Markenverantwortlicher fasst es so zusammen: 'Innerhalb von zwei Stunden wird ein Erkenntnisfortschritt erreicht, der sonst Monate dauert.'

Das vorliegende Buch ist das erste, das detailliert Auskunft über diese Methode gibt. Es arbeitet bisherige Erfahrungen auf, verallgemeinert sie und dokumentiert einige Cases. Ich habe dafür noch einmal viele Anwender zu ihren Erfahrungen befragt, die die Markenaufstellung bereits in ihrem Unternehmen eingesetzt haben.

Markenaufstellung ist ein Buch aus der Markenpraxis für Marketeers, Markenverantwortliche, das Brand Management in Unternehmen, aber auch Menschen, die sich in Hochschulen und Universitäten, Beratungsunternehmen und Agenturen mit Marken befassen. Wer sich also beruflich mit Marken beschäftigt oder sich in irgendeiner Weise für Marken interessiert, der oder die wird davon profitieren.

Welche Themen und Fragestellungen kommen für eine Markenaufstellung überhaupt infrage? Das beantworte ich Ihnen gleich am Anfang. Dabei unterscheide ich zwischen der Anwendung als Stand-Alone-Tool und als Modul in anderen Strategieworkshopformaten. Mit Markenaufstellungen können verschiedenste strategische Themen rund um die Marke analysiert oder verschiedene Lösungsmöglichkeiten ausprobiert werden.

Intensive Erfahrungen mit Markenaufstellungen liegen bereits bei Business Wargaming-Workshops vor: Mithilfe der Markenaufstellung wird ein gemeinsames Bild des Marktes erzeugt, eine Art Landkarte, die sich im weiteren Workshopverlauf regelmäßig als gute Orientierungshilfe erweist. Der Einsatz der Markenaufstellung als Zusatzmodul hebt das Wargaming auf ein höheres Qualitätsniveau. In Kapitel 3 ist ein entsprechender Case dokumentiert. Einen kurzen Überblick über Funktionsweise und Geschichte des Wargamings als Strategie-Tool erhalten Sie in Kapitel 1.2.

Wer übernimmt wann und wo welche Aufgaben? Das zweite Kapitel bietet einen Überblick über den Ablauf einer Markenaufstellung. Der Briefingaufwand ist dabei extrem gering. In einem kurzen Eingangsinterview kann am Tag der Aufstellung selbst die Fragestellung herausgearbeitet oder präzisiert werden. Dazu gehört es, eine Liste relevanter Akteure und Elemente festzulegen. Diese enthält Akteure und Elemente des inneren Markensystems (Marke, Subbrands) und Marketingmaßnahmen (TV-Kampagne, Promotion, Preis, Positionierung). Dazu kommen bei einem Markenhersteller diverse Außenpole: Wettbewerb, Handel, Lieferanten, staatliche Akteure und Kunden. Diese Akteure und Elemente werden im wahrsten Sinne des Wortes aufgestellt. Dabei werden sie von Teilnehmenden des Workshops repräsentiert. In dieser eigentlichen Aufstellung steckt jede Menge Dynamik, es werden Veränderungen und Lösungsmöglichkeiten durchgespielt. Nach nur etwa zwei bis drei Stunden hat der Kunde bereits erste Ergebnisse, die mithilfe einer Dokumentation und eines Nachgesprächs vertieft und abgerundet werden.

Praktisch angewendet und für Sie dokumentiert - im dritten Kapitel finden Sie sieben Markenaufstellungen (Cases), die einen konkreteren Einblick in die Funktionsweise der Methode ermöglichen. Hier wird auch deutlich, welche Ergebnisse eine Markenaufstellung generiert. Zwei Cases werden sogar offen, also ohne Anonymisierungsauflagen dokumentiert. Hierfür sei dem Geschäftsführer der arko GmbH, Torsten Teufert, ausdrücklich gedankt. Die anderen Cases werden in anonymisierter Form präsentiert. Die breite Anwendungsmöglichkeit des Tools zeigt sich darin, dass die Cases sehr unterschiedlichen Branchen entstammen.

Als erster Case wird eine Markenaufstellung als Modul in einem Wargaming-Workshop dokumentiert. Der Case ist im FMCG-Bereich (Konfitüremarkt) angesiedelt. Es folgen die beiden arko-Cases. Der erste thematisiert das Verhältnis der arko-Eigenmarke zu Niederegger als 'Fremdmarke', die in den arko-Geschäften ebenfalls gelistet ist. Im zweiten arko-Case geht es um eine recht typische Marketingentscheidung: Das Packungsdesign soll überarbeitet werden. Die Agentur hat drei Designrichtungen entwickelt. Für welche Richtung soll sich arko entscheiden? Die Besonderheit dieses Cases besteht darin, dass praktisch parallel eine qualitative Marktforschungsstudie durchgeführt wurde. So ist es möglich, die Ergebnisse der beiden eingesetzten Tools zu vergleichen und Erkenntnisse über das Zusammenwirken der Methoden abzuleiten.

Zwei weitere Cases spielen im Finanzdienstleistungsbereich. Einmal geht es um einen innovativen Beratungsweg für Kunden. In einem weiteren Case wird das Konzept des Premium Service bearbeitet.

Der sechste Case entstammt dem Versandhandel. Die Ausgangsfragestellung lautet: Wie kann man die eigenen Mitarbeiter als Kunden gewinnen?

Der letzte Case widmet sich der Fragestellung eines Startups, das den Markt mit einer Innovation aufrollen möchte. Hier geht es nicht nur um das Zusammenspiel von Marken, Produkt, Handel und Zielgruppen, sondern auch um eine millionenschwere Investitionsentscheidung, nämlich die Errichtung einer eigenen Fabrik.

Wenn Sie die Methode einmal ausprobieren möchten, ist das Kapitel 4 für Sie besonders interessant. Denn hier habe ich die Erfahrungen vieler Kunden, die die Markenaufstellung das erste Mal eingesetzt haben, zusammengetragen. Als gestandene Manager, Führungskräfte und Markenverantwortliche hatten einige dieser Pioniere ihre Zweifel, oder ihnen fehlte die Vorstellungskraft, wie körperliche Wahrnehmung und emotionale Ebene bei der Strategieentwicklung helfen könnten. Aber dennoch ließen sie es auf einen Versuch ankommen, und die Praxis überzeugte sie. Hier erfahren Sie außerdem, welche Benefits Markenaufstellungen haben und wo bisherige Nutzer ihre Grenzen sehen.

Studien zu den Aspekten Validität und Reliabilität konnten Zweifel an der Methode Markenaufstellungen bereits entkräften, mehr dazu im Kapitel 5.

Obwohl erst seit ein paar Jahren praktiziert, hat die Methode eine Geschichte. Die Wurzeln der Markenaufstellung liegen in der Organisations- und Familienaufstellung und reichen somit schon ein paar Jahrzehnte zurück. Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als ob es sich einfach nur um drei verschiedene Anwendungsfelder derselben Methode handelt. Das Kapitel 6 klärt darüber auf, dass es handfeste und relevante und sogar handwerkliche Unterschiede zwischen den drei Aufstellungsarten gibt. Insofern ist es sinnvoll, die Markenaufstellung nicht mit der Aufstellung einer Familie in einen Topf zu werfen. Genau wie ein Leiter einer Markenaufstellung nicht unbedingt geeignet ist, eine Familienaufstellung zu leiten, sollte man als Markenverantwortlicher eine Markenaufstellung nicht von einem Familientherapeuten durchführen lassen, zumal der fachliche Marketinghintergrund in der Regel fehlt - so eingängig auch die Analogie Familie - Markenfamilie sein mag. Generell üben die Anbieter aus der Aufstellungsszene ihr Handwerk sehr unterschiedlich aus. Der eine arbeitet in Stil und Ausrichtung eher autoritär, der andere eher demokratisch und marktorientiert. Wer den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Kunden eher entspricht, müssen diese selbst entscheiden. Wie immer, wenn Neues entsteht, gibt es Auseinandersetzungen über den 'richtigen' Weg. Auch darüber liefert das Buch im Anhang einen kurzen Überblick.

Es mag überraschen: Zentrale Kategorie bei der Handhabung der Markenaufstellung ist die harte Währung der Macht. Es geht darum, die Machtverhältnisse in einem Mikrofeld transparent zu machen, zu erleben und zu analysieren. Anliegen des Kunden ist, seine eigene Stellung beziehungsweise die seiner Marke im Feld zu optimieren, das heißt, sich neue Machtressourcen zu erschließen beziehungsweise solche einzuführen. Dazu können verschiedene Lösungen ausprobiert werden. Die anschließende Aufgabe, die Umsetzung in der Realität, ist damit natürlich noch nicht erledigt.

Viele Nutzer stellen sich nach den ersten Erfahrungen die Frage, wie die Methode funktioniert. Was passiert da eigentlich? Deswegen enthält das Buch am Ende auch ein Kapitel, das die Methode wissenschaftstheoretisch einordnet und Erklärungen liefert.

1. Anwendungsfelder von

­Markenaufstellungen

Die Markenaufstellung ist eine innovative Methode, mit der Sie effizient strategische Fragestellungen rund um die Marke bearbeiten können. Ob es um Markenarchitekturthemen, quasi Themen innerhalb der 'Markenfamilie' wie zum Beispiel um das Verhältnis von Dachmarke zu Subbrands, Markenportfoliofragen, Innovationen, Brand Migration oder auch um Marktverhältnisse, Zielgruppen, Vertriebs- und Kommunikationskanäle, Positionierungen zu beziehungsweise von Wettbewerbern geht, all das lässt sich mittels Markenaufstellung visualisieren, bearbeiten und einer Lösung näherbringen.

Dabei ist die Markenaufstellung keine Kreativmethode, um neue Ideen zu entwickeln. Auch zur Ausarbeitung konkreter Vorschläge ist sie nicht erfunden worden. Sie ist ein Visualisierungs- und Analyseinstrument, eine Entscheidungshilfe zur Selektion, sie klärt Optionen und öffnet mitunter die Augen für Übersehenes oder Vernachlässigtes.

In der Praxis kann die Markenaufstellung als Stand-Alone-Lösung oder aber als Modul im Kontext eines übergreifenden Workshopthemas angewandt werden. Bewährt hat sich die Methode zu Beginn von Wargaming-Workshops.

1.1 Markenaufstellungen als Stand­Alone­Tool

Grundsätzlich sind die Fragestellungen, die im Rahmen einer Markenaufstellung bearbeitet werden können, recht vielfältig. Sie können bereits sehr früh in der Strategieentwicklung beziehungsweise -neuausrichtung angesiedelt werden, indem sie eine bisherige Strategie hinterfragen. Die Ansprüche können bescheiden sein: Manchmal will der Markenverantwortliche mithilfe einer Markenaufstellung einfach nur einen intensiven Blick auf die aktuelle Situation der Marke werfen (= analyseorientiert). Natürlich hätte er nichts dagegen, dabei Neues oder bisher Übersehenes zu entdecken.

Andere Fragestellungen sind dagegen lösungsorientiert: Sie durchleuchten verschiedene strategische Optionen oder prüfen Ideen für konkrete taktische Maßnahmen auf ihre Strategietauglichkeit. Letztlich kann eine Marke von ihrer Geburt bis zur Entscheidung, sie sterben zu lassen, also vom Markt zu nehmen, mit Markenaufstellungen begleitet werden.

Die konkrete Fragestellung zu einer Markenaufstellung wird in einem Eingangsinterview festgelegt, das der Aufstellungsleiter mit dem Auftraggeber zu Beginn führt. Der Auftraggeber wird so zum Fragesteller.

Einen ersten Eindruck über die breite Anwendungspalette der Methode gibt eine Liste mit realen Fragestellungen, die in den letzten Jahren bearbeitet wurden:

Markenarchitektur/Positionierung

Wie positionieren wir die Subbrand C7 in der Markenfamilie C?

Wie wirkt sich die neue Positionierung P1 von Marke C aus?

Match Zielgruppen/Produkte

Wie schaffen wir es, dass unser Produkt selbstverständlicher Bestandteil des Konsums bei der jüngeren Zielgruppe wird?

Wie schaffen wir es, dass unsere Spirituosenmarke selbstverständlicher Bestandteil der Hausbar ist und beim Ausgehen das bevorzugte Getränk?

Wie können wir als Anonym-Verlag mit der Einführung von E-Books jüngere Zielgruppen ansprechen?

Wie können wir (arko) mit unserem Confiserie-Sortiment die Erwartungen unserer Kunden an arko erfüllen?

Wie reagieren die Konsumenten auf die beiden Produktideen Organic und Health & Wellness?

Neue Produkte

Mit welchen neuen Produkten können wir als Marke neue Konsumenten gewinnen?

Inwieweit, wie und wann können wir das Premium Service ausweiten auf das gesamte gehobene Privatkunden-Segment?

Markenausstrahlung nach innen und außen

Wie können wir als Versandhändler erreichen, dass sich die Mitarbeiter mehr mit der eigenen Marke als Einkaufsstätte identifizieren, damit sie mehr bei der eigenen Firma bestellen und sie empfehlen?

Was können wir tun, um die eigene Marke für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen attraktiv zu machen?

Ergebnis des Eingangsinterviews, das der Aufstellungsleiter mit dem Fragesteller führt, ist eine Liste von Akteuren und Einflussfaktoren, die für die Beantwortung der Frage relevant sind. Dabei lassen sich folgende Rubriken unterscheiden:

der Fragesteller selbst

Elemente des inneren Markensystems (Portfolio, Subbrands)

Marketinginstrumente (Marketing- und Vertriebsmaßnahmen)

Wettbewerber

Handel

Lieferanten

Kunden-/Zielgruppen

Weitere äußere Akteure (zum Beispiel staatliche Akteure), Faktoren oder Rahmenbedingungen (zum Beispiel Gesetze, staatliche Förderungen, Werbeverbote)

Eine Liste der Akteure und Einflussgrößen kann beispielsweise so aussehen:

Fragestellung: 'Wie können wir die Einführung unseres neuen Produkts optimal gestalten?'

Der Fragesteller selbst kann als Gruppe, Organisationseinheit oder Person auftreten: 'Wir' als Brand Management, 'Wir' als Marketingabteilung, 'Wir' als Firma, 'Ich' als Markenverantwortlicher oder 'Ich' als Marketingdirektor.

Elemente des inneren Markensystems und Marketinginstrumente

eigene Marke

eigener Vertrieb

bisherige Produkte

neues Produkt / Innovation

TV­Kampagne

Print­Kampagne

Wettbewerber

Wettbewerber A

Wettbewerber B

Billiganbieter

Handelsmarken

Handel

Edeka

Rewe

Discounter

Lieferanten

Lieferant einer bestimmten Komponente für das eigene Produkt

Kunden­/Zielgruppen

bisherige Verwender

weibliche Neukunden

männliche Neukunden

Die Liste macht zunächst deutlich, dass bei einer Markenaufstellung nicht - wie bei der Vorläufermethode Familienaufstellung - nur Personen repräsentiert werden, sondern die Teilnehmenden der Markenaufstellung im wahrsten Sinne des Wortes als Sachen, Personengruppen, Organisationseinheiten oder eben Marken im Raum aufgestellt werden. Auch für sich selbst sucht der Fragesteller eine Person aus, die ihn als 'Markenverantwortlichen' oder als 'Brand Management' in der Markenaufstellung repräsentiert.

Viele Fragesteller sind davon überrascht, aber genau, wie ein Gemälde aus einer bestimmten Perspektive gemalt wird, benötigt auch das innere Bild des Fragestellers, das im Raum aufgestellt wird, eine Perspektive. Zur Verdeutlichung ein kleiner Ausflug in die Bilderhauerei. Dort ergibt sich bei Skulpturengruppen mit mehreren Figuren ein Perspektivproblem. So 'gesellte' der Schweizer Bildhauer Alberto Giacometti 'zu jeder Skulptur eine den Betrachter repräsentierende Figur ... Diese dient nicht nur als Größenmaßstab, sondern ist hinsichtlich ihrer Position und Gestik präzise platziert. Bei der Skulptur 'Homme et femme' (Mann und Frau) steht der Betrachter so, dass er durch seinen abgewinkelten Arm mit der männlichen Figur in Verbindung tritt.'

Insofern ist das Element des Fragestellers unverzichtbar. Idealerweise wird die Fragestellung nicht aus einer Betrachterperspektive, sondern aktiv beziehungsweise handlungsorientiert aus der Sicht des Fragestellers formuliert.

Die Themen einer Markenaufstellung sind sehr vielfältig. Zur systematischen Veranschaulichung zeige ich Ihnen einmal die Möglichkeiten anhand einer Marke aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf. Die fiktive Marke 'Leckerbrot' bietet verschiedene Brotsorten an und vertreibt diese über den Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Aktuell erlebt Leckerbrot eine krisenhafte Entwicklung: Die Umsätze sind rückläufig, bisherige Verwender gehen verloren und wandern zu anderen Marken ab. Trotz kommunikativer Maßnahmen und diverser Promotions gelingt es bisher nicht, das Blatt zu wenden. Ein neuer Markenverantwortlicher für Leckerbrot wird ernannt. Seine Aufgabe ist es, eine Strategie zu entwickeln, die die Marke aus der Krise führt. Bei der Strategieentwicklung und deren Implementierung könnte er an verschiedenen Stellen Markenaufstellungen sinnvoll einsetzen. Entschließt er sich dazu, bedeutet das nicht, dass er alle anderen Informations- und Analysequellen, die ihm zur Verfügung stehen, ignorieren muss. Ein wichtiger Benefit der Markenaufstellung ist jedoch ihre Schnelligkeit.

Schauen wir uns nun die Einsatzmöglichkeiten an, die unser Leckerbrot Brand Manager für Markenaufstellungen hat.

Markenaufstellungen zur Analyse der Ausgangssituation

Fragestellung: A1. 'Wie können wir die Umsatzverluste und Käuferabwanderungen bei unserer Marke stoppen?' Oder anspruchsvoller: A2. 'Wie können wir unsere Marke wieder auf den Wachstumspfad führen?'

Nachdem die Fragestellung fixiert worden ist (A2), werden Akteure und Elemente definiert, mit deren Hilfe die Fragestellung beantwortet werden kann. In unserem Fall entsteht zum Beispiel folgende Liste:

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem:

Marke Leckerbrot

Wettbewerb:

Marken-Wettbewerber

Billig-Wettbewerber

Bäckereien

Handel:

LEH

Kunden:

bisherige Verwender

Zielgruppe Leckerbrot-Verwender

Zielgruppe Leckerbrot-Nicht-Verwender

Hauptergebnis der Markenaufstellung ist: Für Nicht-Verwender ist die Marke Leckerbrot in der gegenwärtigen Form nicht attraktiv, auch die eigenen Verwender sind für die vorhandenen Alternativen (andere Brotmarken, Bäckereien) sehr offen, sind diesen zum Teil sogar enger verbunden. Insofern ist Leckerbrot von Wachstum aktuell weit entfernt.

Daraus ergeben sich die nächsten Fragen: B1. 'Wie können wir die Marke Leckerbrot wieder attraktiver für gegenwärtige und potenzielle Verwender machen?' Oder: B2. 'Welche Segmente bei den Nicht-Verwendern wären am ehesten für Leckerbrot zu gewinnen?'

Da eine erste Fragestellung üblicherweise nicht alle Antworten liefert, sollte der zeitliche Rahmen von vornherein so bemessen werden, dass zumindest eine zweite Markenaufstellung direkt im Anschluss zeitlich möglich ist. Manchmal werden an einem Tag sogar drei oder vier Markenaufstellungen hintereinander durchgeführt. Dabei wird - wie in unserem Beispiel - nur das erste Thema im Vorhinein festgelegt, die nächsten Fragestellungen resultieren aus den Erkenntnissen und der Dynamik der ersten Markenaufstellung. Auf diese Weise integrieren und beschleunigen Sie den Briefing- und Entscheidungsprozess.

Zurück zu unserem Beispiel. Der Leckerbrot Brand Manager entscheidet, dass die zweite Markenaufstellung, die direkt im Anschluss stattfindet, die Fragestellung B1 behandeln soll: 'Wie können wir die Marke Leckerbrot wieder attraktiver für gegenwärtige und potenzielle Verwender machen?' Die definierten Akteure und Einflussgrößen sind dieses Mal:

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem / Marketinginstrumente:

Marke Leckerbrot

Promotions (zum Beispiel Gewinnspiel) = kurzfristige, taktische Maßnahmen

Innovationen

neuer Markenauftritt (Verjüngung)

TV-Werbung

Wettbewerb:

Marken-Wettbewerber

Bäckereien

Kunden/Zielgruppen:

bisherige Verwender

junge Leckerbrot-Nicht-Verwender

ältere Leckerbrot-Nicht-Verwender

Die Erkenntnis der zweiten Markenaufstellung ist dann: Promotions und TV-Werbung helfen nicht weiter. Innovationen und neuer Markenauftritt sind hingegen sinnvolle Ansatzhebel.

Als dritte Fragestellung des Tages drängt sich ein Blick ins Produktportfolio auf: C. 'Wie können wir das Produktportfolio von Leckerbrot attraktiver gestalten?' Einbezogene Akteure und Einflussgrößen wären:

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem:

Marke Leckerbrot

Toastbrot Leckerbrot

Schnittbrot Leckerbrot (mögliche) Innovationen:

Süßes Brot

Tortenböden

Bio-Range

Kunden:

bisherige Verwender

junge Leckerbrot-Nicht-Verwender

ältere Leckerbrot-Nicht-Verwender

Es zeigt sich, dass für die Nicht-Verwender die Bio-Range mit Leckerbrot nicht zusammenpasst. Auch die Tortenböden sind zu weit weg von Leckerbrot. Das Süße Brot ist für die älteren Nicht-Verwender aber durchaus interessant.

Ergebnis nach den drei Markenaufstellungen könnte dreierlei sein. Erstens: Das geplante Gewinnspiel wird gestoppt. Zweitens: Es wird ein Projekt 'Sweet' zur Entwicklung konkreter Produkte für einen Bereich 'Süßes Brot' unter Leckerbrot gestartet. Drittens: Auch wenn die Bevölkerung altert: Die Bedienung der älteren Verwendergruppe passt mit der Verjüngung der Marke durch einen neuen Markenauftritt nicht zusammen. Nächster Schritt wäre deswegen, die Verjüngung der Marke näher auszuloten.

Das Brand Management stoppt das Gewinnspiel, verabschiedet sich von Bio-Range und Tortenböden und entscheidet, die dritte Option weiter zu verfolgen.

Markenaufstellungen bei fixierter strategischer Option

Wenn Sie eine grobe strategische Richtung festlegen wollen, können Markenaufstellungen Entscheidungshilfe bei den dabei möglichen Einzelschritten und Optionen leisten. Bei Leckerbrot lautet die Richtung: 'Verjüngung der Marke'. Auch weitere Rahmenbedingungen können in die Aufstellung mit einfließen. Bei Leckerbrot hat zum Beispiel die Geschäftsführung signalisiert, dass für die Marke nur begrenzt Mittel zur Verfügung stehen und dass die Produktion von Handelsmarken (also Produkten, die der Handel unter seinem Markennamen vermarktet) zur Auslastung der Fabrik beitragen würde.

Die Fragestellung für die vierte Markenaufstellung lautet daher: D. 'Wie können wir die Marke Leckerbrot für jüngere Konsumenten attraktiv machen?' Folgende Akteure und Einflussgrößen kommen zum Einsatz:

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem / Marketinginstrumente:

Marke Leckerbrot

Budget

gegenwärtiges Portfolio

(mögliche) Innovationen:

Lecker-Coole Kekse

Lecker-Kaffee

eigene Lecker-Shops

neue Kommunikation

Kunden:

junge Frauen

junge Männer

Ergebnis ist, dass Kaffee und eigene Shops nicht funktionieren, nicht zuletzt, weil sie mit dem beschränkten Budget kollidieren. Unter den gegebenen Bedingungen sollte deswegen die Option Lecker-Coole Kekse vorangetrieben werden, denn diese kann die eigene Fabrik produzieren. Die coolen Kekse könnten auch den Einstieg in neue Kommunikationsformen eröffnen.

Eine fünfte Markenaufstellung beschäftigt sich anschließend mit dem Thema 'Handelsmarken': E. 'Wie kann die Firma Leckerbrot die Fabrik auslasten, ohne die Marke Leckerbrot zu schädigen?'

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem:

Geschäftsführung

Marke Leckerbrot

Leckerbrot-Fabrik

Lecker-Coole Kekse

Handel:

Handelspartner mit Handelsmarke

Handelspartner ohne Handelsmarke

Handelsmarken

Kunden:

Leckerbrot Verwender

Leckerbrot Nicht-Verwender

Das Ergebnis ist, dass die Auslastung der Fabrik durch Produktion der Kekse ideal wäre, zumal die Handelspartner nur geringes Interesse an einem (weiteren) Produzenten für ihre Brot-Handelsmarken haben. Auch das Spannungsverhältnis zwischen der Marke Leckerbrot und den Handelsmarken ist sehr deutlich geworden. Allerdings zeigt die Aufstellung auch, dass die Geschäftsleitung äußerst skeptisch ist und noch überzeugt werden müsste.

Eine Markenaufstellung generiert also auch Erkenntnisse über die eigene Organisation. Statt mit der Geschäftsleitung könnten auch Konflikte des Brand Management mit dem Vertrieb oder der Entwicklungsabteilung in einer Markenaufstellung eine Rolle spielen.

Markenaufstellungen zu konkretem Projekt

Mittlerweile ist eine Projektgruppe für Lecker-Coole Kekse formiert worden. Weitere Markenaufstellungen helfen, die Produkte für die Kekse-Range näher zu bestimmen sowie mögliche Vermarktungsrichtungen abzuchecken.

Die sechste Markenaufstellung geht der Frage nach: F. 'Mit welchen Produkten können wir die neue Range am besten im Markt etablieren?'

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem:

Marke Leckerbrot

Lecker-Coole Kekse Range:

Fruchtkekse

Leibniz-Beater (Butterkeks)

Oreo-Beater (gefüllter Schokokeks)

Wettbewerb:

Keks-Wettbewerber

Kunden:

junge Frauen

junge Männer

Ergebnis: Die Kopien vorhandener Wettbewerbsprodukte können zwar im eigenen Produktportfolio angeboten werden, sollten aber nicht im Zentrum der Range stehen. Die Fruchtkekse sprechen besonders die jungen Frauen an.

Die siebte Markenaufstellung schließt direkt an und untersucht: G. 'Wie können wir die Fruchtkekse von Leckerbrot-Coole Kekse optimal vermarkten und die Marke Leckerbrot stärken?'

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem / Marketinginstrumente:

Marke Leckerbrot

Lecker-Coole Kekse Range

Leckerbrot Fruchtkekse

Positionierung A

Positionierung B

Positionierung C

TV-Werbung

andere Kommunikationskanäle

Wettbewerb:

Keks-Wettbewerber

Kunden:

junge Frauen

junge Männer

aktuelle Leckerbrot-Verwender

Resultat ist, dass die Positionierung C am besten funktioniert. Die neue Range sollte eine gewisse Eigenständigkeit erhalten. Es sollten unbedingt neue Kommunikationskanäle genutzt werden. Die aktuellen Verwender sind durchaus neugierig auf das neue Angebot der Marke Leckerbrot.

Weitere inhaltliche Möglichkeiten

für Stand­Alone­Markenaufstellungen

Die vielen Beispiele haben gezeigt, dass Markenaufstellungen geeignet sind, Fragestellungen zu Range und Subbrands sowie Kommunikationsrichtungen abzuklären. Auch eine Fragestellung wie 'Mit welchen Kommunikationsmitteln soll ich meine Marke in Zukunft unterstützen?' führt zu wichtigen Erkenntnissen.

Für einen anderen Kunden könnten verschiedene Verpackungsformen oder Designrichtungen das Thema sein, bei dem die Markenaufstellung zum Einsatz kommt.

Die Markenaufstellung fungiert als analytisches Klärungstool und als Entscheidungshilfe. Eine österreichische Werbeagentur nutzt die Methode seit mehreren Jahren, um die erfolgversprechendsten Vorschläge für einen Kunden auszusuchen. Die Empfehlung für den Auftraggeber wird dann aus der Markenaufstellung heraus entwickelt. Die Markenaufstellung hilft hierbei, unter vorhandenen Optionen auszuwählen. In Kapitel 3 ist auch ein Case der Firma arko dokumentiert, bei dem es um die Auswahl der geeignetsten Route für ein neues Packungsdesign ging (vgl. Kapitel 3.3: Neue Packungsdesigns für arko).

Selbstverständlich besteht keine Notwendigkeit, bei jeder Strategiefrage eine Markenaufstellung durchzuführen. Manche der dokumentierten Erkenntnisse mögen banal erscheinen. Man denkt: Nun ja, da wäre ich auch so drauf gekommen.

Insbesondere in meiner Zeit als Manager in einem internationalen Konzern habe ich jedoch erfahren müssen, dass der Bericht einer international renommierten Unternehmensberatung oder auch andere, viel Zeit erfordernde Methoden genauso wenig revolutionär neue Erkenntnisse zutage gefördert haben. Trotzdem haben sie manchmal die Organisation vorangebracht. Denn oft geht es nicht darum, Neues zu entdecken, sondern darum, Dinge zu vereinfachen und klarer zu machen. Genau das leistet eine Markenaufstellung, sie entkompliziert.

Im wirklichen Leben werden die strategischen Abläufe ohnehin immer wieder durch neue Ereignisse bereichert. Zum Beispiel könnte sich unsere Brotfirma entschließen, einen konkurrierenden Hersteller zu übernehmen. Dadurch entstünden völlig neue markenstrategische Fragen, da das Markenportfolio neu geordnet werden müsste. Hier könnte eine Markenaufstellung wiederum helfen und Erkenntnisse liefern, wie gut mögliche Migrationen funktionieren. Eine Fragestellung wäre dann zum Beispiel diese: 'Wie können die Produkte und Marken der übernommenen Firma Y-Brot optimal integriert werden?'

Folgende Akteure und Einflussgrößen werden definiert:

Brand Management Leckerbrot

Inneres Markensystem:

Marke Leckerbrot

Lecker-Toast

Lecker-Schnittbrot

Marke Y-Brot

Y-Kekse

Y-Toast

Y-Schnittbrot

Kunden:

Y-Brot-Verwender

Leckerbrot-Verwender

Es werden zwei Möglichkeiten simuliert: 1. Was geschieht, wenn Y-Brot vom Markt genommen wird? 2. Wie funktioniert die Integration der Y-Kekse unter Leckerbrot?

Die Aufgabe eines Geschäftsfelds, einer ganzen Produktkategorie oder auch nur die Einstellung eines Artikels kann mithilfe der Markenaufstellung in ihrer Auswirkung auf die Marke, die Handelspartner oder die Verwender analysiert werden.

Selbstverständlich kann die Markenaufstellung auch für das Durchleuchten von Vertriebsstrategien und für vertriebliche Fragestellungen im taktischen Bereich eingesetzt werden. Zum Beispiel: 'Mit welchen Vertriebskanälen kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen?' Oder: 'Mit welchen der vier Promotionideen habe ich bei der Zielgruppe ?junge Eltern? die größten Erfolgsaussichten?'

Will man aus radikal anderer Perspektive den Blick auf die eigene Marke werfen, kann die Markenaufstellung variiert werden. Fragesteller muss nicht der Markenverantwortliche sein. Es kann auch ein ganz normaler Verwender der Marke zu der Aufstellung eingeladen werden und die Fragestellung liefern: 'Wie kann mir Leckerbrot meinen Alltag erleichtern / meine Ansprüche optimal befriedigen?'

Ich als Kunde

Inneres Markensystem (aus Sicht des Auftraggebers) / Marketinginstrumente

Marke Leckerbrot

Management von Leckerbrot

Lecker-Toast

Lecker-Schnittbrot

neue Produkte

lustige Werbung

Wettbewerb:

Wettbewerber von Leckerbrot

Kundenbedürfnisse/Kaufkriterien/Ansprüche an Leckerbrot:

gesunde Ernährung

Haltbarkeit

Preis

Zeit sparen

Verfügbarkeit (in meinem Supermarkt)

In diesem Fall wird der Außenpol 'Kunde' nicht in Zielgruppen unterteilt (wie in den vorherigen Beispielen), sondern in Kundenbedürfnisse, die für Leckerbrot extern sind.

Insgesamt sind die Anwendungsmöglichkeiten der Markenaufstellung als Stand-Alone-Tool also sehr reichhaltig und vielfältig.

1.2 Integration in andere Workshopformate

Markenaufstellungen können aber auch in andere Workshopformate eingebettet werden und diese bereichern. Ein wichtiges und erprobtes Einsatzfeld sind Business Wargamings oder Customer Gamings2.

Beim Wargaming handelt es sich um ein 'Planspiel'. Es geht grundsätzlich darum, mögliche Reaktionen anderer auf eigene Aktivitäten zu antizipieren. Dazu versetzen sich Teilnehmer des Workshops in die Perspektive des Gegners, Bündnispartners, Wettbewerbers oder Handelspartners. Aus dieser Ausgangsposition attackieren beziehungsweise reflektieren sie gewissermaßen sich selbst.

Ein einfaches, klassisches Wargaming-Set-up für die Firma Leckerbrot könnte folgendermaßen aussehen:

Die Firma Leckerbrot möchte den Launch seiner Lecker­Coolen Kekse optimal vorbereiten und entscheidet sich deswegen, ein kurzes Business Wargaming durchzuführen. Es werden 20 Leckerbrot­Manager aus verschiedenen Unternehmensbereichen eingeladen (Marketing, Vertrieb, Entwicklung, Supply Chain et cetera).

Teil: Wie / mit welchen Marketing­ und Vertriebsmaßnahmen reagieren die Wettbewerber? Dazu werden die 20 Teilnehmenden in vier Gruppen eingeteilt:

Kraft Foods beziehungsweise Mondelez International

Bahlsen

De Beukelaer

Rewe (Handelsmarken!)

Teil: Zurück in die Leckerbrot­Perspektive: Was unternehmen wir als Leckerbrot, um den Maßnahmen des Wettbewerbs zu begegnen?

erste Gruppe widmet sich den (möglichen) Kraft Foods Maßnahmen

zweite Gruppe: Bahlsen­Maßnahmen

drit

Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Markenaufstellung – ein neues Praxis-Tool für die Markenarbeit8
1.Anwendungsfelder von Markenaufstellungen12
1.1 Markenaufstellungen als Stand-Alone-Tool12
1.2 Integration in andere Workshopformate25
1.3 Markenaufstellungen und Markensysteme29
1.4 Fazit31
2. Ablauf und Set-up einer Markenaufstellung32
2.1 Teilnehmer32
2.2Die Phasen der Markenaufstellung33
3. Markenaufstellungen in der Praxis42
3.1 Global Player tritt in den deutschen
42
3.2 Der arko-Marzipan-Case53
3.3 Neue Packungsdesigns für arko66
3.4 »Dialogischer Beratungsweg« bei einem Finanzdienstleister77
3.5 »Premium Service« bei einem Finanzdienstleister92
3.6Versandhandel: Eigene Mitarbeiter als Kunden99
3.7 Start-up: Sanddorn-Milchcreme in innovativer Verpackung125
4. Markenaufstellungen aus Kundensicht125
4.1 Hindernisse125
4.2 Erfahrungen130
4.3 Nutzen133
4.4 Weitere Benefits134
4.5 Zweifel138
4.6 Validität und Reliabilität140
4.7 Fazit154
5. Geschichte: Entstehung und Wurzeln der Markenaufstellung147
5.1 Familienaufstellungen151
5.2 Organisationsaufstellungen155
5.3 Markenaufstellungen159
6. Ein Erklärungsmodell für die Markenaufstellung162
6.1 Theoretische Begründungen praktizierender
164
6.2 Aufstellungen à la Bourdieu166
6.3 Neurowissenschaftliche Grundlage des Habitus167
6.4 Die Bourdieuschen Felder168
6.5 Habitus und Aufstellung: Was geschieht bei den Repräsentanten?170
6.6 Verdeckte Aufstellungen172
6.7 Die Mikrofelder in der Aufstellung173
6.8 Die Macht in der Markenaufstellung174
7. Schlussbemerkungen175
Dank187
Anhang177
Literatur181
Anmerkungen184
Register203

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