Mitarbeiter als Markenbotschafter sollen markenkonformes Verhalten entwickeln. Damit diese Mitarbeiter ihre Funktion als Markenbotschafter optimal ausüben können haben sie, wie die Marke auch, eine externe und eine interne Schnittstelle. Sie interagieren an der externe Schnittstelle MitarbeiterKunde und an der internen Schnittstelle Unternehmen-Mitarbeiter. Der große Vorteil von Mitarbeitern als Markenbotschafter ist, dass Mitarbeiter im Gegensatz zu Produkten nicht vom Wettbewerber imitierbar sind und deshalb ein besonders Potential haben. Um dieses Potential zu nutzen muss an der internen Schnittstelle Einfluss auf das markenkonforme Verhalten genommen werden (vgl.Deitmar 2012:1). Mitarbeiter kommunizieren nicht nur während des regulären Arbeitstages über die Erfahrungen mit ihrer Marke, sondern sind rund um die Uhr explizite und implizite Botschafter der Marke, da sie über das Unternehmen auch im familiären und privaten Bereich berichten (vgl. Kernstock 2012: 23). Die Bereitschaft eines Mitarbeiters als Markenbotschafter zu agieren und die Intensität mit der er diese Aufgabe erfüllt ist abhängig von der Vermittlung der Markenidentität und von der emotionalen Bindung des Mitarbeiters an die Marke. Man kann allerdings von einem Mitarbeiter, diese Markenbotschaftereigenschaften nur dann erwarten, wenn er sich mit der Marke und mit der Organisation identifiziert. Die Identifikation mit der Marke und die organisationale Identifikation stehen in einem engen Zusammenhang, da die Marke die Organisation nach außen repräsentiert. Wie im Kapitel 2.1.3. gezeigt wurde besteht eine Relevanz die Marke nach innen zu implementieren und an die Unternehmenskultur auszurichten. Die Intensität mit der dies geschieht wird als Markenorientierung bezeichnet. Markenorientierung ist definiert als „[..] an approach in which the processes of the organization revolve around the creation, development and protection of brand identity [...] with the aim of achieving lasting competitive advantages in the form of brands" (Urde 1999: 117). Im Folgenden wird deshalb erörtert, wie Identifikation innerhalb der Organisation entstehen kann und wie Organisationen dem Ziel näher kommen, dass sich die Mitarbeiter mit der Organisation identifizieren. Dieser Identifikationsprozess wird zuerst auf der individuellen Ebene dargestellt, um dann zu zeigen wie er auf ganze Gruppen, auf der kollektiven Ebene, wirken kann.
Die Identifikation des einzelnen Mitarbeiters mit der Organisation, auf individueller Ebene, wird als ein natürlicher Prozess dargestellt, der die Grundbedürfnisse nach Sicherheit, nach Zugehörigkeit, sowie nach Selbstaufwertung und Ganzheitlichkeit teilweise befriedigen kann (vgl. Böhm 2008: 69). Der Wunsch nach Sicherheit ist direkt mit der organisationalen Identifikation verbunden, da Gefühle, wie beispielsweise Unsicherheit und Verletzlichkeit zumindest teilweise durch die Zugehörigkeit und die Identifikation mit einer Gruppe kompensiert werden können. Vor allem Bedrohungen, die von außen an die Organisation herankommen, können damit kompensiert werden (vgl. Ashford/Mael 1989: 28). Ebenso trifft dies auf die Identifikation mit Einzelpersonen zu, wie dies beispielsweise im Rahmen einer Mentor-Schützling Beziehung der Fall ist. Der Schützling identifiziert sich hierbei mit seinem Mentor um Unsicherheit zu reduzieren. „Beim Mentoring geht es um Hilfestellungen zur Identitätsentwicklung und Persönlichkeitsentwicklung bezogen auf einen längeren Lebens- und Karriereabschnitt" (Sonntag/Stegmeier 2006: 286). Im Unternehmen ist diese Konstellation oftmals bei Neueinsteigern anzutreffen, z.B. bei berufsvorbereitenden Trainee-Programmen, welche eine Möglichkeit der betrieblichen Einarbeitung von Hochschulabsolventen darstellt (vgl. Jung 2011: 283). Eine negative Ausprägung der Identifikation mit einer Organisation entsteht beispielsweise, wenn die Organisation übernommen wurde und sich die Mitarbeiter aus Zwang und mangels Alternativen mit der neuen Organisation identifizieren müssen, obwohl die Werte der neuen Organisation nicht den eigenen Werten entsprechen (vgl. Böhm 2008: 70). Diese Form der negativen Identifikation führt nicht zu einem langfristigen markenkonformen Verhalten und ist deshalb keine gute Basis für ein erfolgreiches Internal Branding.
Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit hat bei der Identifikation von Individuen eine wichtige Funktion. Hierbei geht es um die Überwindung von Isolation durch Gruppenzugehörigkeit. „Identification puts us in a satisfying relationship to the person or persons with whom we are identifying" (Aronson 1992: 34).
Auf Mitarbeiter bezogen spielt die Identifikation durch Zugehörigkeit eine bedeutende Rolle, da Mitarbeiter oftmals durch eine steigende Spezialisierung und Arbeitsteilung das Gefühl der Entfremdung gegenüber ihrem Unternehmen empfinden. Eine Identifikation mit dem Unternehmen kann hier Orientierung schaffen und helfen diese Isolation zu überwinden (Böhm 2008: 71). Der Faktor Zugehörigkeit spielt auch bei der Identifikation im Rahmen des Internal Brandings eine maßgebliche Rolle, da die Zugehörigkeit zu einer Gruppe mit den gleichen Wertevorstellungen, ein entscheidender Punkt bei der Verankerung der internen Marke ist.
Wenn die Identifikation das Grundbedürfnis nach Selbstaufwertung befriedigt erfüllt sie die Funktion eines Ego-Verteidigung Mechanismus (vgl. Pratt 1998: 183), da hierbei die aus der Organisationszugehörigkeit resultierende Interaktion mit anderen Kollegen ein positives Feedback zur Folge haben kann, welches das Selbstwertgefühl erhöht. Dabei wird das Selbstkonzept, durch Interaktion mit den Kollegen, bestätigt. Wenn Mitarbeiter sich mit Organisationen identifizieren, die Status und Prestige vermitteln, kann die Selbstaufwertung im hohen Maße gesteigert werden. Der Faktor Ganzheitlichkeit beschreibt, im Rahmen der organisationalen Identifikation die Unterstützung der Sinnsuche des einzelnen Mitarbeiters durch konsistente Vermittlung von Werten und Zielen. Der Mitarbeiter identifiziert sich hier indem er ein klares Verständnis von seiner Rolle im Unternehmen hat und somit seine Werte mit den Organisationswerten in Einklang bringt. Die Gefahr bei einer solchen Sinnsuche ist, dass die Identifikation mit dem Unternehmen religionsähnliche Züge annimmt, diese kann sich dadurch äußern, dass das Privatleben fast nur noch mit den Kollegen verbracht wird und ein Leben außerhalb der Organisation kaum existiert (vgl: Böhm 2008: 72). Es ist zwar wichtig, dass Mitarbeiter als Markenbotschafter den tieferen Sinn der Organisationszugehörigkeit erkennen und verstehen, allerdings sollten sie sich ein offenes und kritisches Weltbild bewahren.
Es wurde gezeigt, wie die Identifikation mit einer Organisation einige Grundbedürfnisse befriedigen kann, aber nicht wie organisationale Identifikation auf individueller Ebene entsteht. Böhm verdichtet den Entstehungsprozess der organisationalen Identifikation auf individueller Ebene auf vier größere Gruppen, und zwar Affinität, Emulation, Kategorisierung und Selbstaufwertung (vgl.Böhm 2008: 73ff.). Bei der Entstehung durch Affinität wird ein starker person-organization fit vorausgesetzt. Die Werte, welche die Organisation beschreiben, beschreiben auch den Mitarbeiter. Auf diese Weise kann sich die Identifikation mit einem Unternehmen leicht entwickeln, da sich die Werte der Mitarbeiter in den Organisationswerten spiegeln. Bei der Entstehung von Identifikation durch Emulation, wird davon ausgegangen, dass nicht zwingend ein starker person-organization fit vorliegen muss sondern, dass sich die Identifikation schrittweise mit der Dauer der Zugehörigkeit in der Organisation entwickelt. (vgl. Bhattacharya et al. 1995: 54). Die Identifikation der Mitarbeiter wird durch die schrittweise Sozialisation der Mitarbeiter erreicht, indem sie bestimmte Rollen einnehmen und Werte annehmen können. Bei der Entstehung der Identifikation durch Kategorisierung wird die Annahme getroffen, dass je dominanter die Gruppe ist, desto wahrscheinlicher ist die Identifikation mit dieser Gruppe. Die Kategorisierung wird durch eine klare Differenzierung und Abgrenzung der Gruppen ermöglicht. Es muss somit ein erkennbarer Unterschied zwischen unterschiedlichen Gruppen sichtbar sein. „Identification is likely to be associated with the salience of the out-group(s). Awareness of the out-groups reinforces awareness of the one's in-group.[...]Awareness of the out-group underscored the existence of a boundary and caused subject to assume ingroup homogeneity (Ashford/Meal 1989: 25)". Der Faktor der Kategorisierung besagt demnach, dass sich Individuen wahrscheinlicher mit einer Gruppe identifizieren, wenn für sie die Gruppenidentität und die Einzigartigkeit der Gruppe besonders sichtbar ist, d.h. sie können klar die eine Gruppenidentität von der anderen unterscheiden. Grundlage für den Identifikationsfaktor Kategorisierung ist die Optimal Distinctiveness Theory von Brewer, die besagt, dass Individuen sich mit exklusiven Gruppen bevorzugt identifizieren, wenn sie die Grenzen dieser Gruppen wahrnehmen können. Diese Theorie verdeutlicht, dass Individuen sowohl das Bedürfnis haben Ähnlichkeiten mit anderen festzustellen, als auch Abgrenzungsmöglichkeiten suchen zu Gruppen, die nicht zu ihrer Gesinnung passen (vgl. Brewer 1991: 477). Die Entstehung der Identifikation durch Selbstaufwertung geht von der Annahme aus, dass Individuen das Bedürfnis der Selbstaufwertung haben. Dieses Bedürfnis wird oftmals durch die Zugehörigkeit zu einer gewissen Gruppe realisiert, denn je höher das Ansehen und das Prestige der Gruppe ist, desto höher ist auch die...
