Der Adidas-Check
»Ohne Marke gucken dich die Frauen nicht an!« Sagt ein Teenager in der Hoffnung, dass Adidas ihn da weiterbringt. »Adidas haben alle in der Bundesliga, WM ist auch mit Adidas.« Sagt jemand aus der Fußballjugend des SC Köln-West. Ob es noch andere Gründe für Adidas gibt – Qualität, seriöse Produktionsbedingungen? Wir machen den Markencheck.
Die Firma hinter der Marke
In den 1920er Jahren verließen die ersten Turnschuhe das Haus Dassler im fränkischen Herzogenaurach, gefertigt von den Brüdern Adolf und Rudolf in der alten Waschküche der Mutter. Dasslers Leichtathletikschuhe schafften es schon 1928 zu Olympia, dennoch führten mehr oder minder ständige Differenzen zwischen den Brüdern dazu, dass sie 1948 eigene Wege gingen: Rudolf gründete im selben Jahr Puma, Adolf unter Bezugnahme auf seinen Spitznamen »Adi« 1949 die Firma Adidas.
Das »Wunder von Bern«, der Fußball-WM-Titel von 1954, wurde in Adidas-Schuhen erkickt und machte die Marke weltbekannt. Der Weltfußballverband FIFA und Adidas sind jahrzehntelange Partner – seit 1970 liefert Adidas bei allen Weltmeisterschaften den offiziellen Spielball.
Adidas ist heute eine Aktiengesellschaft, weitestgehend im Streubesitz, die größtenteils im Ausland produzieren lässt. Die drei Streifen zieren längst auch Golfschuhe, Kleider, Uhren und Taucherbrillen. Weltweit setzte Adidas 2011 (die Zahlen für 2012 hatte Adidas bei Redaktionsschluss noch nicht veröffentlicht) mit fast 47.000 Mitarbeitern umgerechnet über 13 Milliarden Euro um. Damit liegt Adidas hinter Nike auf dem zweiten Rang.
1. Check: Markenwirkung
Wäre es wirklich so schlimm, würden die drei Streifen auf einmal fehlen? Wir haben etwas vor, was den eingangs zitierten Teenager wohl um den Verstand brächte: Eine Schneiderin aus der Kostümausstattung des WDR entfernt bei einer roten Sweatjacke die drei Adidas-Streifen von den Ärmeln. 75 Euro hat die Jacke gekostet. Was ist sie den Leuten jetzt noch wert – streifenlos?
40 Euro Differenz wegen drei Streifen
Ab in die Kölner Fußgängerzone. Mit zwei Jacken, der einen ohne Streifen und einer weiteren (gleichen) Jacke, die die drei Streifen noch an den Ärmeln hat. Die Frage an die Passanten: Was kosten die Jacken?
»Die kostet wahrscheinlich 70 Euro – und die 25.« »Die kostet so 50 Euro, die andere vielleicht 19 Euro.« Zwei Antworten, die dasselbe meinen: Die Jacke mit den drei Streifen ist fast dreimal so teuer wie die ohne. Und warum? »Vom Material fühlt sich die ein bisschen besser an«, urteilt eine unserer Befragten. Und gerät ins Staunen, als sie von unserer kleinen Manipulation erfährt.
120 Personen haben wir raten lassen. Im Durchschnitt tippten sie bei der Jacke mit Streifen auf einen Preis von 60 Euro, bei der streifenlosen aber nur auf 20 Euro. »Das ist es, was eine Marke durch ihre jahrzehntelange Vorleistung erreicht hat: dass die Leute sagen, wow, drei Streifen, das wird aber teurer sein.« Dr. Arndt Zschiesche ist Markensoziologe und wundert sich keineswegs über den Ausgang unseres Versuchs.
Placebo ohne Pillen
Zurück bei der Kostümschneiderin. Diesmal haben wir ihr blaue No-Name-Laufshirts gebracht, 40 Stück insgesamt. 20 davon bekommen die Adidas-Streifen und das Adidas-Logo aufgenäht, die anderen 20 eine eher unscheinbare Applikation. Die Shirts sind für zwei Laufgruppen gedacht, mit denen die Zeppelin-Universität Friedrichshafen in unserem Auftrag einen Test machen wird. Angeblich dient der Test der Ermittlung von Unterschieden beim Tragekomfort – zwischen billiger No-Name- und teurer Adidas-Ware …
Der Test findet an zwei Tagen statt. An Tag eins trägt Gruppe A »Adidas« und Gruppe B »No Name«. Am nächsten Tag wird getauscht.
Erste Eindrücke nach Durchgang eins: »Es ist locker, es ist luftdurchlässig, es klebt nicht.« Oder: »Ich laufe eigentlich relativ selten. Aber mit dem T-Shirt könnte ich mir das durchaus öfter vorstellen.« Das waren Äußerungen der Gruppe …
… richtig: A! Angeblich war man ja in Adidas gelaufen. Wer aber No Name getragen hatte, war zum Beispiel der Meinung: »Ganz komisches Gefühl, wenn man läuft.« Oder: »Nicht sonderlich angenehm. Es fühlt sich sehr synthetisch an auf der Haut.«
Check-Reporterin Edith Dietrich mit eigentlich gleichen Laufshirts. Die Unterschiede wurden aufgenäht.
Der nächste Morgen. Siegt die Vernunft, müsste jeder Läufer dasselbe Urteil fällen wie am Tag zuvor. Denn er läuft ja im gleichen Shirt – nur dass jetzt Adidas-Logo und die drei Streifen fehlen (Gruppe A) bzw. erstmals drauf sind (Gruppe B).
Gruppe B, heute angeblich in »Adidas«, kommt an. Auf die Frage, ob das Laufshirt besser war als das von gestern, heben fast alle die Hand. Dafür haben die Läufer aus Gruppe A heute viel mehr zu meckern: »Ist schlabbriger.« »Vom Gesamtfeeling nicht so wie gestern.«
Geht es noch merkwürdiger? Es geht, bei der Antwort auf die Frage nach den geschätzten Laufzeiten. »21 Minuten«, lautet die durchschnittliche Angabe nach Läufen im vermeintlichen Adidas-Shirt. Der Lauf im No-Name-Shirt war gefühlt beschwerlicher und wurde mit im Schnitt 25 Minuten geschätzt.
Ein klassischer Placebo-Effekt. Der Markensoziologe nennt das: »die Kraft von Marke«. Wir urteilen: Die Markenwirkung ist verblüffend.
2. Check: Freizeitkleidung
Heute kann sich so ziemlich jeder drei Streifen leisten. In der Türkei zum Beispiel, auf dem Basar in Antalya. Manches Plagiat fällt sofort auf, zum Beispiel wenn dem Adidas-Logo ein Zacken fehlt. Andere Teile hält man leicht für Originale – kosten aber nur die Hälfte.
Illegal produziert, das ist das eine. Das andere: Solche Fälschungen für kleines Geld dürften eigentlich nicht in Adidas-Qualität zu haben sein. Meinen nicht nur wir, sondern auch Jan Runau, Pressesprecher bei Adidas: »Das Original sollte immer besser sein.« Mal schauen …
Der Schein trügt
Zunächst soll es um Optik und Haptik gehen – Gucken und Anfassen am Markencheck-Stand in der Kölner Fußgängerzone. Vier Schaufensterpuppen haben wir in Adidas eingekleidet: vier verschiedene Trainingshosen, die Oberteile T-Shirts oder Jacken. Doch nur die Hälfte der Kleidungsstücke ist original Adidas, der Rest sind Imitate aus der Türkei. Die Aufgabe ist klar: Lässt sich das Echte vom Gefälschten unterscheiden?
»Zu wenig Abstand zwischen den Buchstaben«, stellt eine Frau an einer Fälschung fest. Treffer! »Das ist auch alles Kunstfaser, so wie es aussieht. Deswegen vermute ich mal, dass das nicht original ist.« Ist es aber doch; auch Adidas hat natürlich Kunstfasern. Also daneben.
244 Tipps kommen den Tag über zusammen. 55 Prozent davon waren falsch. Besonders krass: Eine türkisfarbene Damensporthose hielten 72 Prozent fälschlicherweise für ein Original, und bei einer roten, echten Adidas-Jacke tippten 74 Prozent auf Fake.
Was nutzt schneller ab?
Wenn sich Adidas-Qualität schon nicht so einfach ersehen und erfühlen lässt, setzt sie sich dann wenigstens im Laufe der Zeit durch – indem die Farbintensität auch nach häufigem Waschen stimmt, der Stoff nicht so schnell verschleißt und die Passform erhalten bleibt?
Das sollte man auch im Alltag herausfinden können. Tragen – schmutzig machen – waschen: Diese Aufgabe bekommen die 13-jährige Minu, ein regelrechter Adidas-Fan, und ihre Mutter sowie Familie Fußbroich, die wir auf dem Trainingsgelände des SC Köln-West bei einem anderen Check kennengelernt haben; dazu später mehr. Jetzt geht es darum, durch ganz normales Strapazieren unter insgesamt acht Teilen die drei Originale und die fünf Fälschungen herauszufinden.
Gleichzeitig lassen wir dieselbe Fragestellung durch ein Textillabor beantworten. Drei Originale und drei Plagiate – jeweils T-Shirt, Pullover und Jogginghose – bringen wir, ohne die wahre Identität der Strücke zu verraten, ins Deutsche Textilforschungszentrum Krefeld. Dort außerdem im Prüfprogramm: die Suche nach gesundheitsgefährdenden Schadstoffen.
Eines der T-Shirts, erläutert Kerstin Dlubis, rieche verdächtig nach Formaldehyd – eine Chemikalie, die allergische Reaktionen hervorrufen kann. Frau Dlubis hat eine gute Nase; der Gas-Chromatograph findet in dem dunkellilafarbenen Shirt tatsächlich Formaldehyd. Allerdings, präzisiert Frau Dlubis, in einer Konzentration »weit unter dem gesetzlichen Grenzwert. Also, wenn man im Grunde genommen die Ware einmal wäscht, kann man sich sicher sein, dass alles in Ordnung ist.« Das Shirt ist übrigens ein Plagiat.
Auf die bunten Stoffe wartet jetzt Schweiß. Je zwei Stunden Aufenthalt in zwei verschiedenen Sorten, da der Mensch, erklärt uns das Labor, verschiedene Sorten Schweiß produziert. Angstschweiß etwa habe eine etwas andere Konsistenz als Schweiß durch Sport.
Ein roter Pulli fällt auf: »Wenn man beim Sport schwitzt und ein weißes T-Shirt darunter trägt, kann es sein, dass Ihr weißes T-Shirt nachher rot wäre«, so Laborfrau Dlubis. Das sagt sie über ein Adidas-Original. Dennoch, eher ein kleiner Ausrutscher. Kein Drama.
Waschtests stehen ebenfalls auf dem Programm. Dabei ergeben sich keine weiteren Mängel, so dass Frau Dlubis am Ende aufgrund von nur kleineren festgestellten Auffälligkeiten raten muss: Original oder Fake? Bei sechs Teilen liegt sie dreimal daneben.
Mehr Glück haben Adidas-Fan Minu und ihre Mutter: Ein Pulli kommt verwaschen...
