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Markenfit und Markenwirkung

Theoretische Modellierung, methodische Validierung und empirische Befunde

AutorHans-Jörg Sturm
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl407 Seiten
ISBN9783834968555
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,44 EUR
Hans-Jörg Sturm beschreibt, wie der Markenfit und die für die Marke erzielte Imagewirkung zusammenhängen und entwickelt ein theoretisches Modell, das er empirisch untersucht.

Dr. Hans-Jörg Sturm promovierte bei Prof. Dr. Bertram Scheufele am Lehrstuhl für Empirische Methoden an der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Er ist im strategischen Markenmanagement eines internationalen Konzerns tätig und unterrichtet als Hochschullehrer für den Bereich quantitative Methoden.

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Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
Inhaltsübersicht9
Inhaltsverzeichnis11
Abbildungsverzeichnis17
Tabellenverzeichnis20
A Einleitung22
1. Stand der Forschung zum Markenfit23
2. Zielsetzung der Arbeit25
3. Aufbau der Arbeit26
B Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen27
1. Zur Bedeutung des Markenfits in der Markenpolitik28
2. Der Markenfit als intervenierender Bewertungsprozess33
3. Die Dimensionalität des Fit-Konstrukts35
4. Fazit39
C Theoretische Fundierung der Markenfit-Analyse42
1. Herleitung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Analyse desZusammenhangs zwischen Markenfit und Markenwirkung43
1.1 Zum Stand der Modellbildung in der marketingbezogenenKommunikationswirkungsforschung44
1.2 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung47
1.3 Theoretischer Bezugsrahmen für die Analyse vonMarkenanreicherungsmaßnahmen49
2. Theoretische Erklärungsansätze zur Wirkung kongruenter undinkongruenter Reize50
2.1 Schematheoretische Grundlagen51
2.2 Imagetransferprozesse aus schematheoretischer Perspektive59
2.3 Bisherige Ansätze zur Rolle von Schemata bei der Markenfit-Beurteilung61
2.4 Die Assimilations-Kontrast-Theorie68
3. Determinanten des Zusammenhangs zwischen Markenfit undMarkenwirkung74
3.1 Überblick über die Determinanten der Fit-Beurteilung74
3.2 Involvement77
3.3 Markenstärke83
3.4 Schemastärke des kommunikativ inszenierten Imageobjekts88
3.5 Emotionen89
4. Empirische Befunde zum Zusammenhang zwischen Markenfit und Markenwirkung95
4.1 Studien zur Relevanz des Markenfits in der Werbung mit Testimonials97
4.2 Studien zur Relevanz des Markenfits im Sponsoring und im Event-Marketing102
4.3 Empirische Befunde aus anderen Bereichen105
4.4 Fazit: Aktueller Forschungsstand zum Zusammenhang zwischen Markenfitund Markenwirkung106
5. Das Brückenmodell der Markenanreicherung108
5.1 Das Psychometrische Schwellenkonzept der Empfindungsstärke109
5.2 Das ‚Law of Comparative Judgement’112
5.3 Herleitung des Brückenmodells der Markenanreicherung115
5.3.1 Der Markenfit als gedankliche Brücke115
5.3.2 Wirkungstheoretische Implikationen des Brückenmodells119
5.3.3 Logistische Modellierung der Basisfunktion125
5.3.4 Determinanten des Fit-Wirkungs-Zusammenhangs126
5.3.5 Synthese zum Brückenmodell der Markenanreicherung130
5.3.6 Fazit: Integrative Zusammenführung relevanter theoretischer Konzepte135
D Methoden der Markenfit-Messung137
1. Methoden der Markenfit-Messung im Überblick138
2. Gütekriterien zur Beurteilung der Markenfit-Messmethoden141
2.1 Gütekriterien der klassischen Testtheorie141
2.2 Güte von Befragungen145
2.3 Konstruktion eines Kriterienkatalogs für die vergleichende Evaluierung derMethoden zur Markenfit-Messung147
3. Vorstellung der Methoden zur Markenfit-Messung152
3.1 Die Global-Fit-Analyse152
3.1.1 Grundsätzliches Vorgehen152
3.1.2 Die Erfassung psychologischer Variablen mit Single Items152
3.1.3 Die Auswertung von Global-Fit-Analysen156
3.2 Multiattributive Fit-Analyse157
3.2.1 Grundsätzliches Vorgehen157
3.2.2 Grundlagen der Konstruktmessung158
3.2.2.1 Reflektive Messmodelle159
3.2.2.2 Formative Messmodelle161
3.2.2.3 Entscheidungskriterien zur Verwendung formativer oder reflektiverMessmodelle163
3.2.2.4 Folgen fehlerhafter Modellspezifikationen165
3.2.3 Ermittlung eines multiattributiven Gesamtwerts165
3.2.4 Messmodell zur multiattributiven Direktmessung des Fit-Konstrukts167
3.3 Ähnlichkeitsbasierte Fit-Analyse169
3.3.1 Grundsätzliches Vorgehen169
3.3.2 Messtheoretische Grundlagen171
3.3.3 Herleitung einer MDS-Konfiguration172
3.3.4 Interpretation von MDS-Lösungen177
3.4 Profilbasierte Fit-Analyse180
3.4.1 Grundsätzliches Vorgehen180
3.4.2 Multiattributive Erhebung der Imageprofile181
3.4.3 Maße der KongruenzmessungIm Mittelpunkt der profilbasierten Fit-Analyse182
3.4.3.1 Distanz- vs. Verlaufsähnlichkeitsmaße182
3.4.3.2 Zum Verhältnis von Distanz- und Verlaufsähnlichkeitsmaßen183
3.4.3.3 City-Block- und Euklidische Distanz als besonders gebräuchliche Distanzmaße184
3.4.3.4 Festlegung der Kongruenzmaße für die empirische Studie186
3.5 Netzwerkorientierte Fit-Analyse186
3.5.1 Grundsätzliches Vorgehen186
3.5.2 Messtheoretischer Hintergrund187
3.5.3 Methodik des Cognitive Mapping189
3.5.3.1 Assoziationserhebung189
3.5.3.2 Assoziationsstrukturanalyse191
3.5.3.3 Kongruenzprüfung semantischer Netzwerke192
3.6 Semiometrische Fit-Analyse195
3.6.1 Grundsätzliches Vorgehen195
3.6.2 Messtheoretischer Hintergrund196
3.6.3 Methodik der semiometrischen Fit-Analyse198
3.6.3.1 Die semiometrische Messung von Wertehaltungen198
3.6.3.2 Die semiometrischen Wertefelder199
3.6.3.3 Semiometrische Zielgruppenanalysen200
3.6.3.4 Kongruenzprüfung semiometrischer Werteprofile203
4. Zwischenfazit205
4.1 Die Objektivität der Methoden im Vergleich205
4.2 Die Forschungsökonomie der Methoden im Vergleich208
E Empirische Untersuchung zum Markenfit211
1. Anlage der empirischen Untersuchung211
1.1 Leitgedanken der empirischen Untersuchungsanlage212
1.2 Beschreibung der Untersuchungsgegenstände214
1.2.1 Automobilmarken als Analyseobjekte214
1.2.2 Events als Analyseobjekte215
1.3 Forschungsfragen und Hypothesen zur Markenfit-Analyse216
1.3.1 Vergleich der Methoden zur Markenfit-Messung216
1.3.2 Empirische Prüfung des Markenfit-Konstrukts und der Wirkungsmechanismendes Brückenmodells217
1.4 Untersuchungsdesign222
1.4.1 Experimentelle Prüfung der Forschungsfragen und -hypothesen222
1.4.1.1 Versuchsaufbau des Experiments222
1.4.1.2 Systematische Kontrolle von Stör- und Einflussgrößen224
1.4.1.3 Stimulusmaterial225
1.4.1.4 Datenerhebung232
1.4.2 Nebenerhebungen im Rahmen der experimentellen Prüfung derForschungsfragen und -hypothesen233
1.5 Treatment-Check235
1.5.1 Aufbau des Treatment-Check-Fragebogens259236
1.5.2 Durchführung des Treatment Checks238
1.5.3 Befunde des Treatment Checks239
1.6 Entwicklung eines Messinventars zur Persönlichkeitsmessung von Events undMarken244
1.6.1 Das Konzept der Markenpersönlichkeit244
1.6.2 Untersuchungsanlage zur Entwicklung eines Event-Marken-Persönlichkeitsinventars246
1.6.2.1 Phase 1: Itemgenerierung247
1.6.2.2 Phase 2: Expertenbeurteilung des generierten Itempools249
1.6.2.3 Phase 3: Quantitative Justierung und Validierung des Messmodells250
1.7 Durchführung der Hauptuntersuchung261
1.7.1 Genereller Befragungsablauf261
1.7.2 Fragebogenaufbau in den Zusatzerhebungen für den Methodenvergleich262
1.7.3 Aufbau und Ablauf der Befragung in den Experimentalgruppen265
1.7.4 Aufbau und Ablauf der Befragung in den Kontrollgruppen267
1.7.5 Umsetzung der Online-Erhebung268
2. Dimensionalität des Markenfit-Konstrukts273
3. Empirischer Vergleich der Markenfit-Messmethoden281
3.1 Beschreibung des Auswertungsvorgehens281
3.1.1 Globale Fit-Analyse281
3.1.2 Multiattributive Fit-Analyse282
3.1.3 Ähnlichkeitsbasierte Fit-Analyse284
3.1.4 Profilbasierte Fit-Analyse287
3.1.5 Netzwerkorientierte Fit-Analyse289
3.1.6 Wertebasierte Fit-Analyse296
3.2 Kognitive Praktikabilität300
3.3 Reliabilität der Methoden zur Markenfit-Messung304
3.3.1 Intraklassen-Korrelationskoeffizienten als Reliabilitätsmaß304
3.3.2 Ablauf der Reliabilitätsprüfung307
3.3.3 Ergebnisse der Reliabilitätsprüfung311
3.4 Validität der Methoden zur Markenfit-Messung313
3.4.1 Ablauf der Validitätsprüfung313
3.4.2 Ergebnisse der Validitätsprüfung315
3.5 Gesamtüberblick über die Ergebnisse des Methodenvergleichs317
4. Empirische Prüfung des Brückenmodells der Markenanreicherung319
4.1 Einfluss des Markenfits auf die assoziative Konnektivität zwischen einer Markeund einem Imageobjekt319
4.1.1 Durchführung nonlinearer Regressionsanalysen320
4.1.2 Darstellung der Ergebnisse326
4.2 Einfluss der Markenstärke338
4.3 Imagewirkung als Interaktionseffekt340
4.4 Gesamtüberblick über die Untersuchungsergebnisse zum Markenfit345
F Schlussbetrachtung347
1. Theoretische Leitgedanken347
2. Methodisches Vorgehen348
3. Ergebnisse349
4. Implikationen für die Praxis351
5. Methodenkritik354
6. Ansätze für künftige Forschungsbemühungen357
Anhang359
Anhang A: Fragebögen360
Anhang B: Ergebnistabellen373
Literaturverzeichnis378

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