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E-Book

Markenführung im chinesischen Internet

AutorNina Schweinsberg
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2007
Seitenanzahl132 Seiten
ISBN9783836651257
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis33,00 EUR

Seit dem Beitritt Chinas zur World Trade Organisation (WTO) drängen immer mehr Unternehmen der westlichen Welt auf den chinesischen Markt und sehen sich vielfältigen kulturellen, ökonomischen und gesetzlichen Hürden gegenüber, die eine Auseinandersetzung mit dem und eine Anpassung an den Markt erfordern - nicht nur hinsichtlich des Portfolios und des Vertriebs, sondern auch insbesondere der Kommunikation.

Das strenge Kontrollsystem des Staates, die infrastrukturellen und demografischen Besonderheiten des Landes, der chinesische Konsument als "Black Box" - diese neuen Herausforderungen verlangen eine Modifikation der Maßnahmen und Strategien, die sich in den gesättigten westlichen Märkten bewährt haben.

Durch die Markenführung im Internet, die sich auf die Markenkommunikation konzentriert, ergeben sich neue Möglichkeiten der Positionierung: zum einen durch die multimedialen und interaktiven Ansprachemöglichkeiten, zum anderen durch die rasant steigende Anzahl und Kaufkraft chinesischer Internetnutzer.

Berücksichtigt werden muss dabei aber die Frage, inwieweit sich die Nutzung des Mediums von der in westlichen Ländern unterscheidet und welche Auswirkungen dies auf die praktische Umsetzung der Markenkommunikation in China hat. Für westliche Unternehmen resultiert aus dem Engagement im chinesischen Markt eine Gratwanderung zwischen lokaler Anpassung und globaler Markenführung mit weit reichenden Folgen für den zukünftigen Erfolg.

Im vorliegenden Buch wird untersucht, welche Maßnahmen der Kommunikation für chinesische Webseiten Erfolg versprechend sind, die Auftritte internationaler Unternehmen werden analysiert und es werden dem Leser Handlungsempfehlungen gegeben.

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Leseprobe

Kapitel 2.1.6, Engpassfaktoren des E-Commerce

Viele Chinesen vertrauen dem Einkaufen im Internet nicht. Dafür gibt es vier Hauptgründe. Kulturelle Aspekte: Für Chinesen ist es wichtig, die Produkte haptisch und visuell zu prüfen. Das Internet bietet jedoch nur beschränkte Möglichkeiten der Darstellung und birgt deshalb die Gefahr eines Fehlkaufs in sich. Auch nach dem Kauf wird an der Qualität des Produkts gezweifelt.

Zahlsysteme: Momentan werden die meisten Rechnungen online per Debit- oder Kreditkarte beglichen. Diese Zahlungsmethode ist jedoch auch für Offline-Käufe in China wenig gebräuchlich. Alternative Internet-Bezahl-Produkte, wie Billingsysteme oder Micro-payment per Telefonrechnung, werden seit 2005 verstärkt angeboten. Die Vielzahl der Zahlungsmöglichkeiten (beispielsweise durch Spielkarten, Postaufträge, Bank-transfer, internationale oder lokale Kreditkarten) hat für Verwirrung gesorgt. Deshalb bezahlen rund ein Viertel der Online-Shopper noch bar bei Lieferung.

Sicherheitsbedenken: Viele Online-Shopper fürchten um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten und Bankverbindungen sowie die Missbrauchsmöglichkeiten. Eine gesetzliche Gewährleistung gibt es nicht. Das heißt, je höher die Glaubwürdigkeit von Ecommerce Webseiten eingestuft wird, desto erfolgreicher können diese Kunden zum Kauf überzeugt werden. Offline etablierte Marken sind hier klar im Vorteil.

Transaktionsorientierte Webseitenbetreiber können durch Sicherheitsmaßnahmen, z. B. durch das Anbieten von verschlüsselten SSLZugängen wie sie in westlichen Ländern bereits zum Standard gehören, das Vertrauen in die Webseite erhöhen.

Logistik und Distribution: Ein weiterer Hinderungsgrund für die Entwicklung des E-Commerce ist die schlechte bzw. fehlende Infrastruktur des Distributionsnetzwerkes. Dieser Fakt schränkt alle E-Commerce-Aktivitäten auf einen regional begrenzten Spielraum ein, denn weder im B2B- (Business-to-Business) noch im B2Cbereich (Business-to-Consumer) gibt es eine ausreichende Anzahl an Logistik-Unternehmen, die landesweit agieren. Tatsächlich werden die meisten online bestellten Waren traditionell mit dem Fahrrad geliefert.

Am alten Verfahren „Bestellung per Mausklick, Lieferung per Fahrrad und Bezahlung in bar“ wird sich dabei in naher Zukunft lediglich der Bezahlvorgang ändern. Langfristig ist jedoch ungeachtet der regionalen Beschränkungen zu erwarten, dass die Anzahl der Online-Käufer zunimmt: Die Studenten von heute, werden zu (für chinesische Verhältnisse) kaufkräftigen und mit dem Internet vertrauten Kunden von morgen.

Inhaltsverzeichnis
Die Autorin4
Inhaltsverzeichnis6
Abbildungsverzeichnis9
Tabellenverzeichnis9
Abkürzungsverzeichnis10
Kurzdarstellung12
1. Markenführung in China als Herausforderung14
1.1. Problemstellung14
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise14
2. Das Internet in China16
2.1. Internetnutzung in China16
2.1.1. Chinesische Internetnutzung im internationalen Vergleich – Status quo und Entwicklung16
2.1.2. Internetzugang18
2.1.3. Geografische Nutzerverteilung19
2.1.4. Demografisches Nutzerprofil21
2.1.5. Populäre Dienste und Nutzerwünsche22
2.1.6. Engpassfaktoren des E-Commerce24
2.2. Internet unter chinesischen Vorzeichen25
2.2.1. Die chinesische Sprache im Internet25
2.2.2. Internetjargon26
2.2.3. Internetcafés27
2.3. Rechtliche Rahmenbedingungen und Zensur28
2.3.1. Staatliche und institutionelle Einrichtungen der Internet-Regulierung28
2.3.2. Instanzen der Internetkontrolle29
2.3.3. The Great Firewall31
2.3.4. Propaganda-Methoden im Internet32
2.3.5. Urheberrecht32
2.4. Zwischenfazit: Situativer Handlungsrahmen33
3. Markenführung im Internet35
3.1. Grundlagen35
3.1.1. Begriff der Marke35
3.1.2. Begriff der Markenführung36
3.1.3. Strategische Optionen der Markenführung im Internet38
3.2. Marken im Internet38
3.2.1. Problem der Nichtgreifbarkeit39
3.2.2. Schaffung multimedialer Markenwelten41
3.2.3. Markenbedrohung durch das Internet43
3.2.4. Marken-Controlling46
3.3. Die Rolle der Interaktivität47
3.3.1. Merkmale eines interaktiven Markenauftritts47
3.3.2. Generierung von Flow-Erlebnissen49
3.3.3. Interaktive Gestaltung des Markenauftritts51
4. Markenkommunikation und -integration53
4.1. Ziele der Markenkommunikation53
4.1.1. Markenbekanntheit54
4.1.2. Markenimage55
4.1.3. Markenbindung55
4.1.4. Berücksichtigung des Konsumentenverhaltens56
4.2. Interkulturelles Webdesign57
4.2.1. Notwendigkeit der Lokalisierung57
4.2.2. Kulturdimensionen nach HOFSTEDE und HALL58
4.2.3. Anwendung der Kulturdimensionen an das Webdesign in China60
4.2.4. Culturability62
4.2.5. Symbole und Farbcodierung64
4.3. Instrumente zur Steigerung der Markenbekanntheit65
4.3.1. Banner und Ads66
4.3.2. Suchmaschinenmarketing68
4.3.3. Virale Kommunikation69
4.4. Instrumente zur Stärkung des Markenimages während des Kontakts71
4.4.1. Markenspiele71
4.4.2. Avatare72
4.4.3. Mobile Value Added Services (MVAS)73
4.4.4. Online Sponsoring74
4.5. Instrumente zur Stärkung der Markenbindung75
4.5.1. E-Mail-Werbung75
4.5.2. Online Brand Communites und Blogs76
4.5.3. Zugangsbeschränkte Services und E-CRM77
4.6. Internetbezogene Markenintegration79
4.6.1. Formale Integration80
4.6.2. Inhaltliche Integration81
4.6.3. Internationale Integration82
4.6.4. Zeitlich-taktische Integration82
5. Qualitative Analyse westlicher und chinesischer Markenpräsenzenin China84
5.1. Vorüberlegungen und Analysekriterien84
5.2. Lenovo Mobile und Nokia85
5.2.1. Lenovo Mobile86
5.2.2. Nokia87
5.3. Mercedes-Benz und Zhonghua88
5.3.1. Mercedes-Benz88
5.3.2. ZhongHua89
6. Handlungsempfehlungen91
6.1. Aufbau von Markenwissen92
6.2. Von der Konkurrenz differenzieren und „Stickiness“ erzeugen93
6.3. Kulturelle Anpassung des Webdesigns94
6.4. Präventiv und reaktiv gegen die Gefährdung des Markenimages vorgehen95
6.5. Vernetzen und Vertrauen aufbauen96
Anhang98
Quellenangaben114
Reihe China128

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