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E-Book

Markeninszenierung im Web 2.0

Möglicheiten der Markenkommunikation im Social Web

AutorKristin Hartert
VerlagGRIN Verlag
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl74 Seiten
ISBN9783656293002
FormatPDF/ePUB
Kopierschutzkein Kopierschutz
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis26,99 EUR
Bachelorarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist es, die neuen Kommunikationsmöglichkeiten, die das Social Web Unternehmen und insbesondere seinen Marken bietet, darzustellen und zu analysieren. Neben den einzelnen, strategischen Möglichkeiten der Markenkommunikation im Social Web soll auch der Wandel zu einer neuen Kundengeneration beschrieben werden. Darüber hinaus wird auch auf die neuen Herausforderungen eingegangen, denen sich Unternehmen durch den gesellschaftlichen Wandel und die Entwicklung zum Web 2.0 gegenübersehen. Mögliche Risiken, die sich aus einem falschen Umgang mit den neuen Social Media-Instrumenten ergeben, sollen ebenfalls aufgeführt und bewertet werden. Hierzu wird auf einzelne Beispiele aus der Praxis näher eingegangen.

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Leseprobe

3.  Social Media


 

3.1.  Die neue Kundengeneration im Web 2.0


 

Nicht nur die Marktgegebenheiten haben sich geändert, auch auf Seiten der Konsumenten änderte sich, mit dem Wandel des Internets zu einem dynamischen und sozialmotivierten Medium das Nutzungsverhalten entscheidend.[60] Statt eines reinen Angebotes an Informationen, bot nun das Web 2.0 vielfältige Möglichkeiten zum gegenseitigen Informationsaustausch. Konsumenten haben heute den Anspruch Inhalte durchaus flexibler zu nutzen. Sie bringen sich viel stärker auch als Produzenten und aktive Kritiker mit ein, sie erstellen eigene Inhalte oder vermitteln Erfahrungen und Meinungen und geben diese an andere Nutzer weiter. Dabei fokussieren sie ihre Aufmerksamkeit nicht mehr nur allein auf ein Medium, sondern sind auf verschiedenen Plattformen aktiv.[61] Basierend auf dem wachsenden Bestreben nach Selbstbestimmung und zum Teil auch nach einer Art der Selbstinszenierung entwickelte sich der Konsument verstärkt zum Prosumenten (Produzent und Konsument in einer Person), der eigene Inhalte mit einer ihm oftmals fremden Nutzerschaft teilt.[62] Das Web 2.0 wird daher vor allem von nutzergenerierten Inhalten geprägt, die neben reinen Kommentaren oder Empfehlungen auch eigene Audio- oder Video-Dateien enthalten können. Diese Inhalte verbreiten sich dabei zum Teil binnen Sekunden im Netz und können so in kürzester Zeit eine hohe Durchschlagskraft bei der Nutzerschaft erreichen und Unternehmen in ihrer Markenkommunikation so vor eine große Herausforderung stellen.[63] Konsumenten können heute dank des Internets und der neu entstandenen sozialen Plattformen jederzeit auf frei verfügbare Informationen zugreifen und diese maßgeblich mit beeinflussen. Das Internet verleiht seinen Usern nicht nur eine Stimme, sondern auch die Macht Markeninhalte durch den gezielten, weltweiten Dialog über die Marke mit zu bestimmen. Unternehmen müssen Konsumenten daher zunehmend auf Augenhöhe begegnen und im Netz einen gleichberechtigten Markendialog anstreben. Schließlich wird das einstige „Push“-Prinzip der (monologen) Markenansprache, mit der Unternehmen alleinige Sender der Informationen sind, zunehmend von einem individuellen und auf die Kundenbedürfnisse ausgerichteten Markendialog verdrängt. Bei der so genannten Pull-Kommunikation geht die Nachfrage nach Informationen vorrangig von einzelnen Nutzern aus.[64] So kann diese Entwicklung im Web 2.0 durchaus als Machtverlagerung weg vom Unternehmen und hin zum Konsumenten interpretiert werden. Die neue Rolle des Kunden sollte daher nicht außer Acht gelassen werden, denn Kunden informieren sich oftmals auch selbstständig in Bewertungsportalen und sozialen Netzwerken über Unternehmen und ihre Marken. Positive aber auch negative Bewertungen, Diskussionsbeiträge oder Kommentare im Netz können den Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beeinflussen. Die Bedeutung von Social Media ist somit allgegenwärtig geworden.[65] Um sich diesem Thema näher zu widmen, soll nachfolgend der Begriff Social Media definiert werden.

 

3.2.  Definition Social Media


 

Social Media beinhaltet alle Plattformen und interaktiven Möglichkeiten, „(…) die eine Vernetzung sowie eine gemeinsame Gestaltung und einen Austausch von digitalen Medieninhalten ermöglichen“.[66] Dabei vereint der Begriff die wichtigsten Komponenten des Phänomens: Media und Social. Schließlich transportieren die relevanten Internet-Plattformen ebenso wie klassische Medien (bspw. TV oder Hörfunk) Informationen von einzelnen Sendern zu einer Vielzahl an Empfängern. Im Unterschied zu klassischen Medien bietet sich den Empfängern jedoch die Möglichkeit an der Informationsgewinnung und –verarbeitung partizipativ teilzuhaben, bzw. anderen ihre Nachrichten oder ihr Wissen mitzuteilen. Der Begriff Social trägt dem Merkmal Rechnung, dass größere Gruppen von Menschen mit Gemeinsamkeiten sich auf diversen Plattformen zu kleinen Gemeinschaften formen, deren Angehörige untereinander sozial agieren.[67]

 

In der Literatur spricht man oftmals auch vom „Social Web“: „(…) the online place where people with a common interest can gather to share thought, comments and opinions. (…) The social web is a new world of unpaid media created by individuals or enterprises on the web”.[68]

 

Geprägt wird Social Media demnach vorwiegend durch Nutzerinhalte wie Videos, Texte, Kommentare oder Empfehlungen, deren Verbreitung vor allem persönlichen Interessen oder Lebenseinstellungen des Online-Nutzers folgt und somit nur schwer von außen beeinflussbar ist.[69] Diese Interaktivität, die von einer Art hierarchielosen Gemeinschaftsgeistes angetrieben wird, kann als zentrales Merkmal von Social Media bezeichnet werden.[70] Social Media eröffnet dabei jedem Kommunikationswilligen die Möglichkeit, initiativ zum Autor zu werden und seine eigenständig verfassten Beiträge zu veröffentlichen. Im Zeitalter von Social Media werden dabei die bekannten, klassischen Medienanbieter zu Teilnehmern unter vielen und ihre Beiträge müssen sich nun gegenüber öffentlichkeitswirksamen Usern, die sich nicht mehr nur auf die Rolle des Rezipienten beschränken lassen, behaupten.[71] Die von Nutzern bzw. der Web-Gemeinde generierten Inhalte werden dabei auch als User Generated Content bezeichnet.[72] Charakteristisch für diese Art der Kommunikation ist vor allem ihre kostengünstige Umsetzung, da man in der heutigen Welt beinahe von überall Zugriff auf das Internet erhält.

 

3.3.  Social Media Instrumente und ihre Bedeutung 


 

Mit der Entstehung des Social Media in den letzten Jahren entwickelten sich eine Vielzahl an Plattformen bzw. Instrumenten, die dem Informationsaustausch und der Kommunikation insgesamt dienen. Im Gegensatz zu den herkömmlichen, klassischen Kommunikationsinstrumenten, die das One-to-Many-Prinzip nutzen und damit ihre Werbebotschaft von einem Medium aus an viele Empfänger streuen, basieren Social Media Instrumente auf dem Prinzip der Many-to-Many-Kommunikation. Dabei erhält der Webuser als hauptsächlicher Produzent der Inhalte (User Generated Content) eine entscheidende Rolle. Das Many-to-Many-Modell umschreibt damit den permanenten Informationsaustausch über das Medium Internet von einem oder mehreren Sendern an eine Vielzahl von Empfängern.[73] Die Tools des Social Web sind vielfältig und umfassen ganz unterschiedliche Nutzerbedürfnisse – von schnellen Statusmeldungen oder vom thematischen Informationsaustausch bis hin zur Eigeninszenierung. Aufgrund der großen Zahl an Social Media Instrumenten soll sich die Arbeit auf die, im nachfolgenden Abschnitt näher beschriebenen, folgenden Erscheinungsformen konzentrieren:

 

Soziale Netzwerke

 

Blogs

 

Media Sharing Sites

 

3.3.1.  Soziale Netzwerke 


 

Als eine der bedeutendsten Instrumente sollen zunächst die „Social Communities“ aufgeführt werden. Dabei versteht man unter Community ein „(…) organisiertes, soziales Netzwerk von miteinander in Interaktion stehenden Individuen (..), die sich auf affektive sowie auf kognitive Weise wechselseitig beeinflussen und ein Zusammengehörigkeitsgefühl entwickeln“.[74] Ein Netzwerk entsteht bereits dann, wenn zwei oder mehrere User über diesen Weg in Kontakt treten und kommunizieren.[75] Im Gegensatz zu Foren, die eine thematische Plattform für den Daten- und Informationsaustausch bieten, zeichnen sich soziale Netzwerke vor allem durch die personifizierten Profile ihrer Webuser aus. Diese enthalten neben soziodemografischen Merkmalen, eigenen Statusmeldungen und Fotos auch Inhalte anderer User. Im Zentrum steht dabei nicht nur die Selbstdarstellung des Users, sondern vor allem der Austausch mit anderen Usern sowie das Knüpfen neuer Kontakte. So entstehen Netzwerke, die sich in dieser umfassenden Form im realen Leben, aufgrund von bspw. räumlicher Distanz, so wohl nicht gebildet hätten.[76] Dabei sind vor allem die gemeinsamen Interessen das Band, dass das Zusammengehörigkeitsgefühl stärkt und eine Gemeinschaft entstehen lässt. Während in Business-Netzwerken wie Xing oder LinkedIn der Austausch mit Kollegen oder die Suche nach neuen Geschäftspartnern im Vordergrund steht, dienen Netzwerke wie StudiVZ/MeinVZ und vor allem Facebook vorwiegend der privaten Kontaktpflege. Welche Bedeutung soziale Netzwerke in unserer Gesellschaft mittlerweile einnehmen, zeigen aktuelle Nutzungsstudien. So ermittelte eine Studie der TNS Infratest, dass jeder zweite Internetnutzer mehrmals in der Woche Soziale Netzwerke nutzt und die durchschnittliche Nutzungsdauer dabei insgesamt 3 Stunden und 23 Minuten beträgt.[77] Die Vielzahl der mehr oder weniger eng befreundeten oder miteinander verbundenen Kontakte schafft einen virtuellen Raum, dessen soziale Nähe eine starke Vertrauensbasis schaffen kann.[78] Dies ist einer der Gründe warum mittlerweile auch viele Unternehmen Soziale...

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