Textprobe: Kapitel 3, Neuromarketingtechnische Ergebnisse: Marken spielen aus Sicht der Hirnforschung eine große Rolle beim Kaufverhalten der Konsumenten. 3.1, Das neuronale Marken-Netzwerk: Durch Untersuchungen mit einem Hirnscanner wurde herausgefunden, dass Versuchspersonen, denen eine attraktive Marke gezeigt wird, ihren 'Lustkern' im Gehirn, den 'Nucleus Accumbens', aktivieren. Die wichtigste Funktion, die der Marke bei diesem Prozess zukommt, ist die jeweiligen Produkte mit positiven Gefühlen zu verbinden, zum Beispiel mit einem Genussversprechen oder einem Abenteuer. Jegliche emotionale Verbindung entsteht durch Lernvorgänge, meistens im limbischen System. Lang beständige Emotionswerte werden im tieferen Teil des limbischen Systems, im 'Amygdala', gespeichert und neue Marken mit kurzfristigen Emotionen im 'orbitofrontalen Kortex'. Das Konsumentengehirn arbeitet grundsätzlich nach einem simplen Lernprinzip: Externe Reize und innere Gefühle, die wiederholt parallel auftreten, werden verknüpft, zu einem Gesamtbild geformt und vom 'Hippocampus' im 'Neokortex' abgespeichert. Dieses entstandene neuronale Marken-Netzwerk besteht aus mehreren Bereichen. Die visuellen Teile der Marke werden in den hinteren 'occipitalen' und 'parietalen Kortex' deponiert. Die auditiven Elemente werden im seitlichen, temporalen Kortex niedergelegt und die emotionalen Komponenten werden im vorderen Bereich, dem 'orbitofrontalen Kortex', gespeichert. Diese Verknüpfungen der zahlreichen Nervenzellen im Marken-Netzwerk werden umso stärker je häufiger Produkt und emotionale Werbebotschaft zusammen in Erscheinung treten. Das liegt daran, dass die angesprochenen Nervenzellen bei wiederholter Ansprache des Marken-Netzwerks, zu dem sie gehören, schneller auf die jeweiligen Signale reagieren. Man nennt diesen Vorgang Langzeit-Potenzierung. Umso älter die Konsumenten werden, umso schwieriger wird die Bildung neuer neuronaler Markenbilder. Strebt ein Unternehmen einen hohen Stellenwert ihrer Marken in den Konsumentengehirnen an, sollte bereits bei Kindern angefangen werden ihr neuronales Markenbild zu etablieren. Eine besondere Eigenschaft neuronaler Netzwerke ist ihr '1-Click-Mechanismus'. Das bedeutet, dass bereits wenige Hinweise ausreichen, um das gesamte Markenbild im Kopf zu animieren und unbewusst Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen. 'Marken sind nicht nur über das Logo kodiert, sondern über weitere, nichtsprachliche Codes (Farben, Formen, Symbole usw.).' Aus neurotechnischer Sicht sind Kaufentscheidungen lediglich emotionale Nutzenberechnungen des Gehirns. Eine typische Gestaltung, sowie Emotionscharakter bilden den Grundstein für erfolgreiche Marken. Ein Beispiel hierfür ist Nivea. Niveau kann zum einen durch die signifikante blaue Farbe mit dem weißen klaren Schriftzug sowie durch den emotionalen Appell an Fürsorge ein eindeutiges neuronales Markenbild schaffen. Ein Versuch des Wissenschaftlers PETER KENNING zeichnete die Gehirnaktivität von Versuchspersonen auf während diese ihre Lieblingskaffeemarke wählen sollten. Die Messungen der Gehirnaktivität zeigten hierbei eine Unteraktivierung des 'präfrontalen Kortex'. KENNING spricht in dem Zusammenhang von kortikaler Entlastung. Das heißt, dass bei einer konfliktfreien Kaufentscheidung automatisch die bekanntere, mit einem stärkeren neuronalen Netzwerk verbundene Marke, gewählt wird. Ein starkes Marken-Netzwerk entsteht durch permanente Wiederholung der Botschaft, um die am Netz beteiligten Nervenzellen zu aktivieren. Die zunächst schmalen Pfade der Nervenzellen entwickeln sich bei andauernder Wiederholung von gestalterischer und emotionaler Botschaft zu elektrochemischen Autobahnen. Werden bei einer Marke oft Gestaltung und Botschaft verändert, muss das Gehirn jedes Mal mit der Bildung eines neuen Marken-Netzwerks beginnen. Dies ist mit hohem Energieeinsatz verbunden und wird deshalb vom Gehirn versucht zu vermeiden. Laut der Hirnforschung handelt der Konsument in keinster Weise nach dem rationalen Kosten-Nutzen-Prinzip wie der Homo oeconomicus, sondern sein Verhalten wird durch subtile, implizite Codes gesteuert. Dies können jegliche Signale aus der Umwelt sein, zum Beispiel ein bestimmter Duft. Neurowissenschaftler sprechen bei unterschwelligen Codes, die zu Verhaltensänderungen führen, von 'Priming' (Bahnung). Marken können den Konsumenten 'primen'.