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Marketing 2.0

Neue Strategien, Chancen und Risiken der digitalen Mundpropaganda

Autor	Moritz Hämmerlein
Verlag	Diplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr	2009
Seitenanzahl	89 Seiten
ISBN	9783836628693
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	23,00 EUR

Die vorliegende Untersuchung besteht aus acht aufeinander aufbauenden Teilen. Nachdem zu Beginn kurz die Probleme der Werbebranche dargestellt werden, wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation durch die Entwicklung des Internets beschrieben. Mit Entstehung und Verbreitung von Web 2.0 Interaktionsapplikationen hat sich das Internet für immer mehr Menschen zu einem Leitmedium entwickelt, das die Einseitigkeit des Produzenten-Konsumenten-Verhältnisses zunehmend aufbricht. Eine Vielzahl von Marktteilnehmern erhält somit erstmals die Möglichkeit, sich weltweit mit anderen Konsumenten zu vernetzen und reichweitenstark eigene Erfahrungen, Empfehlungen und Warnungen zu Produkten und Leistungen eines Unternehmens auszutauschen. Diese neuen Rahmenbedingungen führen dazu, dass die Mundpropaganda für Konsumenten deutlich an Bedeutung gewinnt und Unternehmen somit einen neuen Blick auf das Konsumentenverhalten entwickeln müssen. Das dritte Kapitel beschreibt daher den natürlichen Prozess der Mundpropaganda sowie ihre unterschiedlichen Formen und Wirkungsweisen. Darauf aufbauend werden im vierten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen der Diffusion von Mundpropaganda-Botschaften vorgestellt, um das Phänomen dieser Botschaften zu verstehen und auf dieser Grundlage zu analysieren, ob diese Art der Kommunikation gezielt beeinflusst werden kann. Da eine gezielte Beeinflussung genaue Kenntnisse über die Gegebenheiten der neuen Märkte im Internet erfordert, werden im fünften Teil die Grundprinzipien des Web 2.0 sowie die damit einhergehenden neuen Konsumentenbedürfnisse beschrieben. Im sechsten Teil wird speziell auf das Medium Weblog als Nachrichtendienst bzw. Trendscout des Internets eingegangen. Diese nehmen als Multiplikatoren und Navigatoren der vernetzten Märkte eine entscheidende Rolle im Diffusionsprozess von Mundpropaganda-Botschaften ein. Es wird untersucht, warum und von wem Weblogs genutzt werden und wie sich Botschaften innerhalb des Internets so reichweitenstark und schnell verbreiten können. Auf diesen gesammelten Erkenntnissen aufbauend wird im siebten Kapitel das Marketing 2.0 und deren Mundpropaganda-Marketing-Elemente vorgestellt, welche es Unternehmen ermöglichen, die Kommunikation sozialer Netzwerke positiv zu beeinflussen oder gezielt auszulösen. Des Weiteren werden Chancen und Risiken ihres Einsatzes aufgezeigt und Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt. Der abschliessende achte Teil resümiert letztlich die Vorteile und Risiken des Mundpropaganda-Marketings, gibt Handlungsempfehlungen und einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen. Methoden der Erfolgskontrolle dargestellt.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Marketing 2.0	1
I. INHALTSVERZEICHNIS	3
II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS	5
1. Problemstellung	6
1.1 Ziel der Arbeit	7
1.2 Gliederung der Arbeit	7
2. Alternative Werbeformen	9
2.1 Die Entwicklung des Web 2.0	9
2.2 Kommunikation im Wandel	12
3. Der natürliche Prozess der Mundpropaganda	14
3.1 Entwicklung der Mundpropaganda	15
3.2 Definition der Mundpropaganda	15
3.3 Analoge vs. digitale Mundpropaganda	16
3.4 Wirkungsweise der Mundpropaganda	17
3.5 Der Net Promoter Score (NPS)	18
4. Grundlagen der Verbreitung von Mundpropaganda-Botschaften	20
4.1 Malcolm Gladwell – The Tipping Point	20
4.1.1 Das Gesetz der Wenigen (The Law of the Few)	21
4.1.2 Die Macht der Umstände (The Power of Context)	22
4.1.3 Der Verankerungsfaktor (The Stickiness Factor)	23
4.2 Die Memetik: Meme als Basis einer Mundpropaganda-Epidemie	24
4.2.1 Das Internet als ideales Ausbreitungsgebiet	25
4.2.2 Memetische Trigger	26
4.3 Soziale Netzwerke – Das Kleine-Welt-Phänomen	26
5. Die Bedeutung des Web 2.0 für die digitale Mundpropaganda	28
5.1 Das Cluetrain-Manifest – Märkte werden wieder zu Gesprächen	28
5.2 Die Grundprinzipien des Web 2.0 – Das Web als Plattform	30
6. Weblogs – Die Nachrichtendienste und Trendscouts des Internet	37
6.1 Entwicklung und Verbreitung	38
6.2 Die Reichweite der Vernetzung	39
6.3 Soziodemographie der Blognutzer	41
6.4 Typologie von Weblogs	42
6.5 Motivation der Blognutzer	46
7. Das Mundpropaganda-Marketing als Marketing 2.0 Element	47
7.1 Definition und Abgrenzung	48
7.2 Elemente des Mundpropaganda-Marketings	50
7.2.1 Beobachtung und Analyse bestehender Kommunikation	51
7.2.2 Leistungen für die Diffusion von Mundpropaganda optimieren	53
7.2.3 Das Unternehmen als Teil der Blogosphäre	61
7.2.4 Schlüsselpersonen in Marketingprozesse integrieren	68
7.2.5 Erfolgskontrolle des Mundpropaganda-Marketings	76
8. Fazit und Ausblick	78
IV. LITERATURVERZEICHNIS	82

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