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Marketing 2020

Die elf neuen Zielgruppen - wie sie leben, was sie kaufen

AutorOliver Dziemba, Eike Wenzel
VerlagCampus Verlag
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl212 Seiten
ISBN9783593405445
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis36,99 EUR
So schnell, wie sich unsere Gesellschaft verändert, veralten bisherige Inter- pretationen. Lineare Modelle haben ausgedient - heute machen 60-Jährige Snowboard- Urlaub und Mittzwanziger besitzen Schrebergärten. Wir erleben eine Vervielfältigung der Lebenswelten. Latte-Macchiato-Familien, CommuniTeens, Tiger-Ladies, Super-Daddys und Greyhopper sind fünf der elf avantgardistischen Lebensstile, die für das Marketing von morgen richtungsweisend sein werden. Die Autoren zeigen, dass eine flexiblere Einteilung der Gesellschaft notwendig ist, um die Leser zu befähigen, ihr Marketing den Anforderungen der Zukunft anzupassen.

Eike Wenzel (links) und Oliver Dziemba arbeiten als Berater im von Matthias Horx gegründeten Zukunftsinstitut. Beide beschäftigen sich mit der Frage, wie das Marketing der Zukunft aussieht. Eike Wenzel ist in Beratungsprojekten mit Unternehmen aus den verschiedensten Branchen tätig.

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Leseprobe
Vorwort
Ethnologie der Gegenwart - Konzepte für das Leben von morgen
Für viele Menschen, auch für die Kunden des Zukunftsinstituts, sind Trendforscher diejenigen, die über die Zukunft spekulieren. Dabei geht es in unserer Arbeit fast immer um die Gegenwart. Wie setzt sich Gesellschaft zusammen? Und wie verändert sich das Sozialgefüge in der modernen, städtischen Kultur? Wie leben Menschen, aus welchen Gründen und mit welchen Wünschen? Diese Fragen treiben uns um. Trendforschung, wie wir sie definieren, ist 'wandlungsorientierte Sozialwissenschaft'. Nicht mehr. Aber auch nicht weniger.
In der Vergangenheit war das alles viel einfacher. Die Feudalgesellschaft kannte nur ganz wenige an der Spitze der Pyramide und 90 Prozent 'unten'; allein die Geburt bestimmte über das Schicksal des Einzelnen. Marx definierte das Sozialgefüge dann als Klassengesellschaft, in der sich Proletariat und Bourgeoisie einen erbitterten Kampf um die Ressourcen lieferten ein einfaches Weltmodell, dem auch heute noch mehr Menschen folgen, als man glauben mag.
Seit den 1970er Jahren sprechen wir von 'sozialen Milieus'. Die berühmte Sinus-Studie von 1980 teilte die Gesellschaft in neun oder zehn große 'Sozialcluster' auf - vom absteigenden Proletariat bis zu den Postmodernisten. Mit diesem Modell hat man auch im modernen Marketing lange Zeit gearbeitet. Bis es sich, wie auch die klassische Zielgruppenlogik, als zu eng und zu statisch herausstellte.
In den Lebensstil-Typologien, die Sie in diesem Buch finden, werden die Menschen nicht in statische Fächer gesteckt. Es werden vielmehr Geschichten erzählt: von Aufbrüchen, Wandlungen, Veränderungen. Denn das ist ja genau das Wesen der urbanen Mobilitätsgesellschaft, auf die wir mehr und mehr zusteuern: Menschen definieren sich nicht mehr durch ihre Konstanten, sondern durch die Widersprüche und Veränderungen, in denen sie
leben. Tiger-Ladys, Inbetweens und Netzwerk-Familien - das sind keine fixierten 'Lifestyles' mehr, sondern transitorische Positionen, Häutungsprozesse, in denen man sich zu einer gewissen Zeit seines Lebens befindet. In diesen Begriffen drücken sich die Spannungsverhältnisse aus, die jeder von uns durchläuft. Und an deren Ende womöglich die große, säkulare Utopie unserer Tage steht: reife Individualität.
Zur guten alten Sozialforschung, aber auch zur traditionellen Marktforschung, steht all dies natürlich im Widerspruch. Die sortierte die Menschen gnadenlos und präzise in lebenslange Kästen, Schubladen und Schächtelchen. Trend-Denken und Trend-Logik sollen sie dort wieder herausholen. Ich hoffe, das ist uns gelungen.
Herzlich, Ihr
Matthias Horx
Inhaltsverzeichnis
Inhalt6
Vorwort Ethnologie der Gegenwart – Konzepte für das Leben von morgen8
2020: Eine Lebensstil-Typologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing10
Marketing 2020 heißt: Abschiednehmen von Milieudenken und klassischer Marktforschung12
Weswegen die Milieus unzeitgemäß geworden sind13
Der U-Turn des Marketings: Singuläre Lebensstile ersetzen Zielgruppen15
11 Lebensstil-Typen – 11 gesellschaftliche Innovatoren24
Was Marketing 2020 Ihnen an neuen Einsichten liefert25
Die junge Generation im 21. Jahrhundert: Unsicherheit, Umbrüche und Veränderungen gehören zur Normalität28
CommuniTeens – Null Bock war gestern: Internet und die Sehnsucht nach Gemeinschaft sind wichtige Teile der Sozialisation29
Inbetweens – Der holprige Berufseinstieg wird zur entscheidenden Lern- und Weiterentwicklungsphase für die Ewig- Jungen46
Young Globalists – Die rastlosen Weltbürger sind gebildet und suchen Halt und Bestätigung im Job und in der Beziehung61
Latte-Macchiato-Familien – Junge Starterfamilien verwirklichen Kind- und Karrierewunsch im urbanen Raum76
Die Mid-Ager: In der Rush-Hour des Lebens sind die Rollen neu verteilt90
Super-Daddys – Die neuen Männer bewegen sich zwischen Kind, Karriere und Hausarbeit91
VIB-Familien – Späte Elternschaft als logischer und konsequenter Anschluss an die erfolgreiche Karriere106
Netzwerk-Familien – In der neuen Beziehungswelt des 21. Jahrhunderts ersetzt die Großfamilie 2.0 das alte Familienideal120
Tiger-Ladys – Selbstbewusste Frauen um die 40 erobern die öffentlichen Räume in Politik, Wirtschaft und Kultur137
Die neue Alten-Generation: Das Ende rückt in weite Ferne153
Silverpreneure – Lebenslanges Lernen und berufliche Aktivität werden im dritten Lebensabschnitt immer selbstverständlicher154
Super-Grannys – Alter schützt vor Schönheit und Konsumfreude nicht168
Greyhopper – Bewegung, Unterwegssein, Spiritualität und späte Umbrüche als Lebenselixier185
Zehn Grundregeln für das Marketing im 21. Jahrhundert200
1. Individualisierung richtig einschätzen200
2. Unfocus201
3. Neues Geschlechter- und Generationen-Commitment202
4. Prognostisches Marktverstehen statt überholtes Milieudenken203
5. Familie 2.0203
6. Jugend: Generation Gemeinsinn204
7. Die Macht der Situation205
8. Die Ära der Multigrafie bricht an206
9. Überschneidungen und Gleichzeitigkeiten berücksichtigen207
10. Den permanenten Übergang planen208
Anmerkungen210
Register211

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