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E-Book

Marketing

Grundlagen und Managementprozess

AutorArnold Hermanns, Pascal C. van Overloop, Stephanie C. Kiendl
VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl189 Seiten
ISBN9783800643592
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis15,99 EUR
Fundiertes Marketingwissen in übersichtlicher Form Das Buch vermittelt in übersichtlicher Form ein fundiertes Marketingwissen. Aus einer anwendungsorientierten Perspektive stellt es die wichtigsten Grundlagen, Entscheidungstatbestände und Methoden des Marketing dar. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Marketingmanagementprozess mit den Phasen Analyse und Prognose, strategische und operative Planung, Implementierung sowie Kontrolle. Unter Berücksichtigung der Anforderungen der Bachelor-Ausbildung wendet sich das Buch als kompaktes Grundlagenwerk sowohl an Studierende betriebswirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen, Business Schools und Fachakademien als auch an Manager, die an der Lösung von Marketingproblemen arbeiten. Die Autoren Prof. Dr. Arnold Hermanns, Direktor des Institutes für Marketing an der Universität der Bundeswehr München. Dipl.-Kffr. Stephanie C. Kiendl, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München. Dipl.-Kfm. Pascal C. van Overloop, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Zum Inhalt_Autor2
Titel3
Impressum4
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis6
Abbildungsverzeichnis9
Einführung13
1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing15
1.1 Entwicklung des Marketing15
1.2 Marketingbegriff und Marketingansatz17
1.3 Der Marketing-Managementprozess19
1.4 Marketingkonzeption23
2 Strategische Rahmenbedingungen für das Marketing25
3 Umwelt und Märkte des Marketing32
3.1 Marketing und Umwelt32
3.1.1 Mikro-Umwelt des Unternehmens32
3.1.2 Makro-Umwelt des Unternehmens33
3.2 Marketing und Märkte37
3.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes38
3.2.2 Definition strategischer Geschäftsfelder39
4 Verhaltens- und Informationsgrundlagen für das Marketing42
4.1 Käuferverhalten42
4.1.1 Grundlagen des Käuferverhaltens42
4.1.2 Konsumentenverhalten43
4.1.2.1 Psychische Determinanten des Käuferverhaltens44
4.1.2.2 Umweltdeterminanten48
4.1.2.3 Kaufentscheidungsverhalten50
4.1.3 Besonderheiten organisationalen Käuferverhaltens51
4.2 Marktforschung52
4.2.1 Grundlagen der Marktforschung53
4.2.1.1 Definition, Funktion und Ablauf der Marktforschung53
4.2.1.2 Informationsbedarf54
4.2.1.3 Eigen- und Fremdmarktforschung54
4.2.2 Wahl des Forschungsdesigns und der Informationsquellen55
4.2.3 Sekundärmarktforschung56
4.2.4 Primärmarktforschung57
4.2.4.1 Messmethodik58
4.2.4.2 Auswahlmethodik61
4.2.4.3 Erhebungsmethodik63
4.2.4.4 Methodik der Datenanalyse65
4.2.5 Interpretation und Präsentation der Daten68
5 Marketing-Managementprozess 1: Analyse und Prognose69
5.1 Analysefelder und Informationsbeschaffung69
5.2 Überblick über strategische Analysemethoden70
5.2.1 Methoden zur Analyse und Prognose der globalen Umwelt71
5.2.2 Methoden zur Analyse der Branche72
5.2.3 Methoden zur Analyse des Marktes73
5.2.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens75
5.3 Abschließende SWOT-Analyse77
6 Marketing-Managementprozess 2: Strategische Marketingplanung80
6.1 Strategische Marketingziele80
6.2 Marketingstrategien83
6.2.1 Zur Systematik von Marketingstrategien84
6.2.2 Das Entscheidungsfeld des strategischen Geschäftsfeldes86
6.2.2.1 Marktfeldstrategien87
6.2.2.2 Marktabdeckungsstrategien88
6.2.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien90
6.2.3 Das Entscheidungsfeld der Marktteilnehmer93
6.2.3.1 Marktbearbeitungsstrategien93
6.2.3.2 Markenstrategien95
6.2.3.3 Positionierungsstrategien100
6.2.3.4 Beziehungsstrategien102
6.2.4 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien106
7 Marketing-Managementprozess 3: Operative Marketingplanung111
7.1 Operative Marketingziele111
7.2 Marketinginstrumente112
7.2.1 Leistungspolitik112
7.2.1.1 Leistungsqualität115
7.2.1.2 Leistungsausstattung116
7.2.1.3 Service und Dienstleistungen117
7.2.1.4 Markierung119
7.2.1.5 Leistungsprogramm120
7.2.2 Kontrahierungspolitik122
7.2.2.1 Preispolitik122
7.2.2.2 Konditionenpolitik130
7.2.3 Kommunikationspolitik131
7.2.3.1 Werbung133
7.2.3.2 Public Relations135
7.2.3.3 Verkaufsförderung137
7.2.3.4 Messen138
7.2.3.5 Sponsoring139
7.2.3.6 Product Placement141
7.2.3.7 Marketingevents144
7.2.3.8 Kommunikationsmix und integrierte Marketingkommunikation146
7.2.4 Distributionspolitik148
7.2.4.1 Absatzwegeentscheidungen148
7.2.4.2 Verkauf als Schnittstelle zu den Abnehmern153
7.2.4.3 Marketinglogistik156
7.3 Marketingbudgetierung157
7.3.1 Grundlagen der Marketingbudgetierung157
7.3.2 Strategische und operative Budgetierung158
7.3.3 Budgetierungsmethoden158
7.4 Marketingplan161
8 Marketing-Managementprozess 4: Marketingimplementierung163
8.1 Grundlagen der Marketingimplementierung163
8.2 Ziele der Marketingimplementierung164
8.3 Durchsetzung der Marketingkonzeption165
8.4 Umsetzung der Marketingkonzeption166
9 Marketing-Managementprozess 5: Marketingkontrolle und -controlling169
9.1 Marketingkontrolle169
9.1.1 Ergebnisorientierte Marketingkontrolle170
9.1.2 Prozessorientierte Marketingkontrolle172
9.2 Marketingcontrolling173
9.2.1 Informationsversorgung174
9.2.2 Planungsunterstützung174
10 Marketingorganisation177
Über die Autoren183
Literaturverzeichnis184
Stichwortverzeichnis192
A192
B192
C192
D192
E193
F193
G193
I193
K193
L193
M194
N195
P195
R196
S196
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