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E-Book

Marketing in der Sozialwirtschaft

AutorDavid Thiele
VerlagSpringer VS
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl204 Seiten
ISBN9783658178475
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR

Dieser praxisorientierte Marketingleitfaden führt durch den unübersichtlichen Dschungel der Möglichkeiten von Marktansprachen.

Damit ist er einzigartig und richtungsweisend in dem Markt der Sozial- und Gesundheitswirtschaft und enthält sowohl die klassischen als auch die modernen Ansatzmöglichkeiten des heute zur Verfügung stehenden Marketingportfolios.

Die Analyse eigener Ressourcen, die Bestimmung von Zielen, Mitteln und Methoden sowie die Planung und fortwährende Marketing-Erfolgskontrolle unter der Berücksichtigung drohender Fallstricke in einem ebenso schwierigen wie zukunftsträchtigen Marktumfeld sind Gegenstand dieses Werkes.



David Thiele ist Unternehmensberater, Powerspeaker, Lean-Management-Experte und Führungskräftecoach.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Inhalt5
Danksagung9
Vorwort von Jan Wandschneider10
1 Einführung14
1.1 Marketing in der Sozialwirtschaft: Zwischen Stiefkind und Heilsbringer14
1.2 Äußere Faktoren im Wandel – die wachsende Bedeutung des Marketings in der Sozialwirtschaft18
1.2.1 Gesellschaftliche, soziale, politische und ökonomische Rahmenbedingungen18
1.2.2 Medien, Mediennutzung und Medienwahrnehmung im Wandel20
1.3 Marketing-Begriff/begriff liche Abgrenzung27
1.3.1 Definitionen in der Lehre27
1.3.2 Marketingbegriff in der heutigen Praxis29
1.3.3 Ziele, Instrumente und Aufgaben des Marketings34
1.4 Branchenübergreifende Unterschiede41
1.4.1 Marketing in Consumer Märkten (B2C)41
1.4.2 Marketing in B2B-Beziehungen45
1.4.3 Marketing im Gesundheitswesen49
1.4.4 Marketing in der Sozialwirtschaft51
1.5 Marketing in der Sozialwirtschaft – Binnendifferenzierung53
1.5.1 Private Träger55
1.5.2 Kirchliche Träger55
1.5.3 Wohlfahrtsverbände56
2 Zielgruppen/Dialoggruppen57
2.1 Kunden und Klienten60
2.2 Kostenträger60
2.3 Zuweiser61
2.4 Partner63
2.5 Multiplikatoren64
2.6 Journalisten64
2.7 Politik65
2.8 Mitarbeiter66
2.9 Angehörige66
2.10 Mitglieder67
3 Wie kann Ihre Marketingstrategie aussehen ?68
3.1 Ziele des Unternehmens70
3.1.1 Unternehmensstrategie75
3.1.1.1 Unternehmensstrategie – strategisch76
3.1.1.2 Unternehmensstrategie – taktisch77
3.1.1.3 Unternehmensstrategie – operativ78
3.1.2 Ziele des Marketings78
3.1.3 Strategieentwicklung582
3.1.4 Der Marketing-Mix84
3.2 Wie Sie Ihren Marketingplan konkret erstellen86
3.2.1 Strategische Situationsanalyse: Wo stehen wir heute ?86
3.2.2 Ihre Stärken-Schwächen-Chancen-Analyse (SWOT in der praktischen Umsetzung)89
3.2.3 Ihr Leistungsspektrum im Überblick (Portfolio-Analyse in der praktischen Anwendung)93
3.2.4 Identität als Basis erfolgreichen Marketings96
3.2.5 Alleinstellung im Markt erkennen und stärken: Wie Sie bestimmen, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet102
3.2.6 Ihre individuellen Möglichkeiten: Welche personellen, organisatorischen und finanziellen Ressourcen können Sie einbringen ?105
3.2.7 Ziele und Strategien für den „perfekten“ Marketingplan107
3.2.8 Beispiele aus der Praxis108
3.3 Ihre Unternehmenskommunikation (Corporate Communication)110
3.3.1 Sinn der Durchgängigkeit: Wieviel „Corporate“ ist wirklich wichtig und sinnvoll für uns ?110
3.3.2 Unterscheidung in der Praxis: Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Communication113
3.3.3 Wie Sie Durchgängigkeit schaffen, im täglichen Betrieb sichern und Wildwuchs unterbinden115
3.3.4 Plötzlich und unerwartet: Was Sie tun können, bevor Sie ein Krisenfall in der Unternehmenskommunikation bedroht117
3.4 Kommunikationskanäle und Vertriebswege119
3.4.1 Klassische Kanäle119
3.4.1.1 Eigene Printmedien: Wie Sie Ihre Flyer und Broschüren wirklich attraktiv machen119
3.4.1.2 Pressearbeit: Selbst erledigen oder externe Hilfe nutzen ?121
3.4.1.3 Anzeigen: Wie Sie zwischen nützlichen und weniger nützlichen Anzeigenschaltungen unterscheiden124
3.4.1.4 Beziehungs- und Empfehlungsmarketing – Wie Sie Multiplikatoren gezielt einsetzen können126
3.4.2 Neue Medien133
3.4.2.1 Wie viel online benötigen Sie wirklich ?133
3.4.2.2 Online-Kommunikation und Online-Marketing: Wirklich nur für junge Zielgruppen ?137
3.4.2.3 Soziale Netzwerke: Umgang mit Chancen und Risiken im schnellen Überblick139
3.4.2.4 Personal: Wie Sie im Netz Fachkräfte für sich begeistern141
3.4.2.5 Digitale Perspektiven für die Sozialwirtschaft143
4 Mittel und Instrumente146
4.1 Organisatorische Einbindung des Marketings146
4.2 Die nötigen Fertigkeiten, Fähigkeiten und Voraussetzungen148
4.3 Personelle und finanzielle Ressourcen152
4.4 Zusammenarbeit mit Agenturen: Wann ist die Zusammenarbeit sinnvoll ? Und woran erkennt man eine gute Agentur ?154
4.5 Gezielte und systematische Kundenpflege (CRM-Tools)157
4.6 Budgetierung161
4.7 Erfolgskontrolle/Monitoring/Evaluation und Weiterentwicklung (PDCA-Zyklus)163
4.8 Marktwissen: gezielte Informationssuche und -beschaffung, Wettbewerbsbetrachtung169
4.9 Balanced Scorecard (BSC) als ein Werkzeug zur Zielerreichung174
5 Abseits der Wege: Nischen nutzen177
5.1 Guerilla-Marketing für die Sozialwirtschaft177
5.2 Durch die Hintertür: Wenn die Öffentlichkeit unbehelligt bleiben soll !179
5.3 Nischen-Strategien für kleine Budgets181
6 Best-Practice-Stories185
6.1 Fallbeispiele185
6.1.1 Private Träger185
6.1.2 Kirchliche Träger187
6.1.3 Freigemeinnützige Träger6193
6.1.4 Ambulante Pflegedienste speziell196
Register201

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