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E-Book

Marketing-Kommunikation.

Einführung in die Kommunikationspolitik.

AutorWerner Pepels
VerlagDuncker & Humblot GmbH
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl311 Seiten
ISBN9783428545131
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis26,90 EUR
Bei Werbung redet jeder gerne mit und viele kennen sich vermeintlich gut damit aus. Dabei stecken hinter der Marketingkommunikation gleichermaßen komplexe wie komplizierte Sachverhalte, die selten mit der nötigen theoretischen Tiefe und der praktischen Relevanz ausformuliert werden. Anders im vorliegenden Buch, das einen fundierten und umfassenden Überblick über die wichtigsten Facetten der Marketingkommunikation gibt. Denn ohne Kenntnis der zugrunde liegenden Prinzipien ist ein dauerhafter Markterfolg beinahe nicht zu realisieren.

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort6
Inhaltsübersicht8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis15
Abkürzungsverzeichnis18
1. Grundlagen der Kommunikation20
1.1 Prinzipien der Kommunikation20
1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“20
1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“22
1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmeckenund nicht dem Angler!“23
1.1.4 „Werbung verkauft nicht,sondern Werbung hilft verkaufen!“24
1.2 Abläufe der Kommunikation24
1.2.1 Elemente24
1.2.2 Kommunikationskette25
1.2.3 Fehlerquellen26
1.2.4 Stufenmodelle27
1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation29
1.3.1 Richtung der Kommunikation29
1.3.2 Umfang der Kommunikation30
1.3.3 Kommunikationsdefinition31
1.4 Arten der Kommunikation31
1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden31
1.4.2 Anlass der Werbung31
1.4.3 Absender der Werbung32
1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne32
1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne33
1.4.6 Ebene der Wahrnehmung33
1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung34
2. Eckpfeiler der Kommunikation36
2.1 Kommunikationsziele36
2.1.1 Ökonomische Marketingziele36
2.1.2 Psychographische Werbeziele38
2.2 Kommunikationsobjekte40
2.3 Kommunikationsbudget42
2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariableBudgetierungstechniken43
2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariableBudgetierungstechniken45
2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken48
2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken52
2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken55
2.3.6 Budgetmittelzuweisung56
2.4 Kommunikationszeitraum58
2.5 Kommunikationsgebiet61
3. Kampagnenformatierung64
3.1 Nutzenversprechen in der Werbung64
3.2 Stilkomponenten der Werbung68
3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung70
3.3.1 Grundprinzipien70
3.3.2 Orientierungspunkte73
4. Klassische Werbung76
4.1 Anzeigen76
4.1.1 Zeitungen76
4.1.2 Zeitschriften77
4.1.3 Sonstige Printtitel80
4.1.4 Verzeichniseinträge83
4.1.5 Sonderformen der Printwerbung83
4.2 Spots84
4.2.1 Fernsehen85
4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft85
4.2.1.2 Sendereinteilungen88
4.2.1.3 Sonderwerbeformen89
4.2.2 Hörfunk94
4.2.3 Filmtheater97
4.3 Plakate99
4.3.1 Stationäre Außenwerbung99
4.3.2 Mobile Außenwerbung101
4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung101
4.4 Profile der Klassischen Medien104
4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl109
4.5.1 Quantitative Kriterien109
4.5.2 Kontaktqualität113
4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung115
4.6.1 Markt-Media-Analysen115
4.6.2 Validierung119
4.6.3 Rangreihung121
4.6.3.1 Reichweite122
4.6.3.2 Kontaktintensität123
4.6.3.3 Affinität124
4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit124
4.6.4 Plankombination125
4.6.5 Gross Rating Points128
4.7 Besonderheiten der Fachwerbung130
4.8 Optimierung der Medialeistung135
4.9 Mediadurchführung138
4.9.1 Werbemittelausstattung/-platzierung138
4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität144
4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf145
4.9.4 Konditionenberechnung der Medien148
4.9.5 Abwicklungsunterlagen151
5. Nicht-klassische Werbung155
5.1 Öffentlichkeitsarbeit155
5.1.1 Traditionelle Formen155
5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure156
5.1.1.2 Absatzmarktakteure158
5.1.1.3 Marktumfeldakteure159
5.1.2 Moderne Formen163
5.1.2.1 Placement163
5.1.2.2 Sponsoring166
5.1.2.3 Unkonventionelle Formen171
5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs174
5.2 Online-Medien180
5.2.1 Non-WWW-Dienste181
5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung184
5.2.3 Web 1.0-Dienste187
5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung188
5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts188
5.2.4.2 Website als Werbeträger194
5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen196
5.2.4.4 Usability von Webseiten200
5.2.5 Banner-Werbung203
5.2.6 Erfolgsmessung im WWW208
5.2.7 Web 2.0-Anwendungen210
5.2.8 Mobile-Werbung218
5.2.9 Multimedia-Werbung222
5.3 Schauwerbung223
5.3.1 Ausstellungen224
5.3.2 Handelsplatzauftritt230
5.3.3 Event230
5.3.4 Präsentation232
5.4 Dialogwerbung233
5.4.1 Elektronische Dialogwerbung234
5.4.1.1 Direktwerbefernsehen234
5.4.1.2 Direktwerbehörfunk235
5.4.1.3 Telekommunikation235
5.4.2 Geprintete Dialogwerbung237
5.4.2.1 Direktwerbeanzeige237
5.4.2.2 Direktaussendung237
5.4.3 Dokumentation246
5.4.3.1 Verkaufsliteratur246
5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel249
5.5 Absatzunterstützung250
5.5.1 Verkaufsförderung250
5.5.2 Produktausstattung254
5.5.3 Licensing255
5.6 Intermediavergleichbei nicht-klassischer Werbung256
6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen259
6.1 Integrationsinhalte259
6.2 Corporate Identity260
6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters263
6.4 Internationale Marketingkommunikation265
6.4.1 Erklärungsansätze265
6.4.2 Global Advertising266
7. Kommunikationscontrolling271
7.1 Messung der Kommunikationsleistung271
7.2 Werbewirkungsprognose273
7.2.1 Explorative Testverfahren274
7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren275
7.2.3 Psychomotorische Testverfahren276
7.2.4 Mechanische Testverfahren277
7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren278
7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests279
7.3 Werbeerfolgsprognose280
7.4 Werbewirkungskontrolle283
7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen284
7.4.2 Empfängeranalysen285
7.4.3 Kontaktanalysen285
7.5 Werbeerfolgskontrolle287
7.6 Problematik der Werbetestverfahren289
7.6.1 Probleme bei Pretests289
7.6.2 Probleme bei Posttests291
8. Ethik in der Werbung292
Literaturverzeichnis301
Sachwortverzeichnis308

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