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E-Book

Marketing Weiterdenken

Zukunftspfade für eine marktorientierte Unternehmensführung

VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2017
Seitenanzahl418 Seiten
ISBN9783658185381
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis26,99 EUR

Dieses Buch stellt die Rolle des Marketing auf den Prüfstand und denkt sie weiter. Strukturen, Prozesse und Instrumente müssen den sich kontinuierlich ändernden Umfeldbedingungen angepasst werden. Der Erkenntniswert etablierter Theorien und Modelle ist angesichts disruptiver Veränderungen kritisch zu hinterfragen. Eines bleibt jedoch bestehen: Die Gewinnung und Bindung von Kunden entscheidet über den nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Wie kein anderer hat Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert die Diskussion um die Leitorientierung und den Wandel des Marketing in Deutschland über vier Jahrzehnte geprägt. Zum 80. Geburtstag des Nestors der deutschen Marketingdisziplin beschreiben 30 renommierte Persönlichkeiten aus der Unternehmensführung und Marketingwissenschaft, angelehnt an Heribert Mefferts Grundverständnis einer marktorientierten Unternehmensführung, Zukunftspfade für die Marketingdisziplin und verle
ihen ihr neue Impulse.

Der Inhalt

Marketingtheorien Weiterdenken

Kundenbeziehungen Weiterdenken

Marketingstrategien Weiterdenken

Markenführung Weiterdenken

Marketingorganisation Weiterdenken   

Gesellschaftliche Verantwortung des Marketing Weiterdenken

 



Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Zudem ist er Gründer, Gesellschafter und Präsident des Verwaltungsrates von bruhn + partner, Basel.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des SVI-Stiftungslehrstuhls für Marketing, insbesondere E-Commerce und Crossmediales Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Inhaltsverzeichnis9
Verzeichnis der Beitragsautoren12
Verzeichnis der Interviewpartner15
1 Marketing Weiterdenken!16
Teil 1Marketingtheorien Weiterdenken20
2 Marketing Weiterdenken in der marktorientierten Unternehmensführung – Entwicklungen und Zukunftsthemen der Marketingdisziplin21
1 Marketing in der marktorientierten Unternehmensführung22
2 Entwicklungsphasen des Marketing23
3 Meilensteine der Marketingwissenschaft26
4 Ausdifferenzierung der Marketingwissenschaft28
5 Thematische Zukunftsperspektiven der Marketingdisziplin31
6 Zukunftsperspektiven des Marketing als Wissenschaftsdisziplin35
7 Zusammenfassung und Ausblick39
Literatur40
3 Hat sich das Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung wirklich überlebt? – Eine kritische Stellungnahme44
1 Marktorientierte Unternehmensführung– eine knappe Bestandsaufnahme45
2 Marktorientierte Unternehmensführung in anderen Wissenschaftsdisziplinen47
3 Ursachen des Bedeutungsverlustes der marktorientierten Unternehmensführung49
4 Zurück in die Zukunft: Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung51
Literatur57
4 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Torsten Tomczak60
5 Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung?62
1 Was war Marketing? – eine historische Betrachtung63
2 Was ist Marketing heute?65
3 Sollte Marketing heute noch „Führungs-philosophie“ für Unternehmen sein?66
4 Wann könnte Marketing wieder Führungsphilosophie in Unternehmen werden?68
5 Wie realistisch ist es, dass Marketing wieder Führungsphilosophie in Unternehmen werden wird?71
Literatur72
6 Marketing weiter denken?! – Fünf Postulate74
1 Die akademische Marketingforschung: Rat- und Impulsgeber75
2 Überblick über die im Beitrag fokussierten Entwicklungen und Phänomene76
2.1 Transformativ denken und handeln?!77
2.2 Evidenzbasierung ermöglichen?!79
2.3 Politischer werden?!82
2.4 Eine neue Balance zwischen Unternehmenszielen und Kundenzufriedenheit finden?!86
2.5 Transdisziplinarität wagen?!87
3 Zusammenfassung89
Literatur89
7 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Christian Thunig93
Teil 2Kundenbeziehungen Weiterdenken96
8 Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis – Die Veränderung der Informationsasymmetrien durch die Digitalisierung97
1 Einführung in das Problem: Kaufen im digitalen Zeitalter98
2 Historischer Abriss der unterschiedlichen Konsumentenbilder99
2.1 Der strenge Homo Oeconomicus: Ein gnadenloser Nutzenmaximierer99
2.2 Der modifizierte Homo Oeconomicus: Theorien der Neuen Institutionenökonomik101
2.3 Der Homo Psychologicus: Ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt104
2.4 Der Homo Digitalis: Was steuert den Kunden in der digitalen Welt?105
3 Beispiele für den Einsatz von Tracking Algorithmen106
4 Kaufverhaltensforschung im Zeitalter der Digitalisierung: Quo vadis?111
Literatur113
9 Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation115
1 Kunden als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung und Kommunikation116
2 Verschmelzung von physischer und digitaler Welt117
3 Bedeutung von Daten und datengetriebener Geschäftsmodelle118
4 Marketing und Nachhaltigkeit119
5 Klassische gerichtete Massenansprache kommt immer weiter unter Druck120
6 Kontrolle121
7 Kontext121
8 Kreation122
9 Kredibilität123
10 Kontinuität124
10.1 Ambient Shopping125
10.2 Mensch/Maschine-Kontaktmix126
10.3 Produktmodularisierung127
11 Fazit128
Literatur128
10 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Thorsten Wiesel130
11 Der Kunde als Mitentwickler – Herausforderungen für die marktorientierte Führung134
1 Marktorientierte Führung als Bedingung und Konsequenz interaktiver Wertschöpfung136
2 JOSEPHS® als Plattform für Kundeninteraktion und marktorientierte Führung im Alltag137
2.1 Wesentliche Elemente des JOSEPHS®-Konzepts137
2.2 Kundeninteraktion im JOSEPHS® am Beispiel mifitto141
3 Implikationen für die Rolle des Kunden für eine marktorientierte Unternehmensführung143
4 Fazit146
Literatur147
12 Zukünftige Customer Journeys und deren Implikationen für die Unternehmenspraxis148
1 Einführung149
2 Begriffsdefinition und Status quo150
3 Thesen für zukünftige Customer Journeys152
4 Ausblick und Implikationen158
Literatur159
13 B2B Marketing: Neue Qualität in der Beziehung zum Kunden161
1 Einleitung162
2 Marketing in der chemischen Industrie163
2.1 BASF: Unser Markenverständnis163
2.2 Chemiebranche – Besonderheiten und Anforderungen fürdas Marketing164
2.3 B2B Marketing bei BASF165
2.3.1 Basischemikalien – Verbund-Prinzip schafft Wettbewerbsvorteile165
2.3.2 Spezialchemikalien – Kundenbedürfnisse antizipieren167
2.3.3 Sechs Kundeninteraktionsmodelle bei BASF168
3 Der Kunde im Fokus: Neue Qualität in der Kundenbeziehung169
3.1 Co-Creation Programm für Innovationen mit Partnern169
3.2 Nachhaltigkeit: Steuerung des Produktportfolios am Beispiel Sustainable Solution Steering®170
3.3 Digitale Geschäftsmodelle172
4 Fazit173
Literatur174
Teil 3 Marketingstrategien Weiterdenken175
14 Kundenorientierung durch augmentiertesMarketing176
1 Marketing in der Akzeptanzkrise177
2 Neuausrichtung der Kundenorientierung alszentraler Ansatzpunkt zur Krisenbewältigungund Grundlage eines augmentierten Marketing179
3 Beispiele aus der Praxis: Impulse und Services derDeutschen Post AG (DPAG) für ein augmentiertesMarketing183
4 Fazit185
Literatur186
15 Wie Marketing von den Hidden Championslernen kann189
1 Einleitung190
2 Hidden Champions190
3 Kundennähe versus Marketingprofessionalität191
4 Die Ursache des Widerspruchs193
5 Innovation194
6 Vertrieb196
7 Dynamik der Wettbewerbsvorteile197
8 Die Rolle des Chefs198
9 Zusammenfassung199
Literatur200
16 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Tonio Kröger201
17 Management von Handelsunternehmenin einer digitalen Zukunft206
1 Einführung207
2 Zukünftige Betriebs- und Vertriebstypen im Handel208
2.1 Vielfältige neue Vertriebstypen208
2.2 Mehrkanalsysteme als Regel211
3 Zukünftiges Management vonMehrkanalunternehmen212
3.1 Herausforderung der Diversifikation und Neuorientierung212
3.2 Kundenorientiertes Management und Organisation215
3.3 Agile Marketing- und Supply Chain-Prozesse216
3.4 Mobile technologische Basis219
4 Ausblick221
Literatur221
18 Der Chief Marketing Officer – Auf der Suche nach Mehrwert225
Vorbemerkung226
1 Herausforderungen für den Chief Marketing Officer227
1.1 Das Gesamtbild im Auge haben227
1.2 Mitverantwortung für die Geschäftsentwicklung228
1.3 Digitalisierung der Marketingprozesse228
1.4 Den Wertbeitrag bestmöglich sichtbar machen229
1.5 Handhabung eines hohen Maßes an Komplexität230
2 Formen und Herausforderungen cross-funktionalerZusammenarbeit231
2.1 Organisatorische Ansätze zu einer cross-funktionalenZusammenarbeit232
2.2 Der CMO und seine funktionalen Schnittstellen234
2.2.1 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Financial Officer234
2.2.2 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Human Resources Officer235
2.2.3 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Strategy Officer236
3 Schlussfolgerungen238
Literatur240
19 Marketing in neuer Dimension242
Vorbemerkungen243
1 Marketing im Wandel:Megatrends und Machtgewinn243
2 Marketing 5.0: Fünf neue Dimensionen imMarketing der Zukunft246
2.1 Science – von Big Data zu Big Research247
2.2 Substance – Marketing als prägende Kraft im Kerngeschäft249
2.3 Story – die Kunst der kanalübergreifenden Kommunikation250
2.4 Speed – agiles Marketing im dynamischen Marktumfeld252
2.5 Simplicity – Vorsprung durch Vereinfachung254
3 Implikationen für Unternehmen256
Literatur258
20 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Gerrit Heinemann261
Teil 4 Markenführung Weiterdenken267
21 Herausforderungen an die Markenführung268
Vorbemerkung269
1 Erste Herausforderung: Akzeptieren, dass derMythos vom ewigen Mengenwachstum zu Ende ist270
2 Zweite Herausforderung:Reduzierung der Innovationsflops271
3 Dritte Herausforderung:75 Prozent der Neukäufer kaufen nur einmal272
4 Vierte Herausforderung:Raus aus der Burnout Falle273
5 Fünfte Herausforderung: Emotionale Markenwertestehen für 70 Prozent des Erfolges274
6 Sechste Herausforderung: Austauschbare Medien276
7 Siebte Herausforderung:Digital vernetzte Markenführung276
Literatur283
22 Stakeholder-Verantwortung von Marketing undmarktorientierter Unternehmensführung284
Vorbemerkungen285
1 Status quo: Verantwortung der marktorientiertenUnternehmensführung285
2 Markenidentität, Authentizität und Vertrauen289
3 Identität und Authentizität der Marke Eurowings290
4 Schlussbemerkung293
Literatur293
23 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Hartmut Scheffler295
Teil 5 Marketingorganisation Weiterdenken299
24 Organisatorische Herausforderungen fürdie marktorientierte Unternehmensführungunter veränderten Rahmenbedingungen300
1 Die aktuelle Problemlage301
2 Der Wandel in den Rahmenbedingungen für das Marketing302
2.1 Entwicklungen des Nachfragerverhaltens302
2.2 Digitalisierung302
2.3 Internationalisierung303
2.4 Zunehmender Wettbewerbsdruck303
3 Voraussetzungen für die Implementierungdes marktorientierten Denkens in eineminstabilen Umfeld304
4 Marktbezogene Organisationsgestaltung305
4.1 Entwicklungsschritte zu einer kundenorientierten Organisation305
4.2 Ansätze zu einer konkurrentenbezogenen Organisation306
4.3 Prozessgestaltung statt „Silo“-Denken307
5 Neuere Formen der marktorientiertenKoordination und ihre Informationsgrundlagen308
5.1 Modularisierung308
5.2 Vernetzung309
5.3 Virtualisierung310
6 Fazit311
Literatur311
25 Marketing weiterdenken: noch weiter!315
1 Prof. Meffert: Der „Marketing“-Aufsichtsrat316
2 Wissen, wo der Berg ist!316
3 Wissen, welches die Ziele derUnternehmensführung sind319
Literatur324
26 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Sven Reinecke325
27 Change Management in Zeiten digitalen Wandels328
1 Neue Herausforderungen für dasChange Management329
2 Das Neue an der Digitalisierung329
3 Change Management im Wandel333
3.1 Abkehr vom „geplanten Wandel“334
3.2 Grenzen selbstorganisationaler Veränderungsprozesse334
3.3 Permanenter Wandel erfordert Doppelstrategie335
4 Ganzheitliches Innovations- und Change Management337
5 Schlussbetrachtungen339
Literatur340
28 Digital@Scale – Unternehmen erfolgreich transformieren343
1 Einleitung344
2 Digitalisierung betrifft alle Branchen– jedoch variieren Ausmaß und Geschwindigkeit345
3 WARUM: Es geht uns doch gut– warum denn etwas ändern?350
4 WAS: Was bedeutet Digitalisierung für mein Unternehmen und welche Prioritäten leiten sichdaraus ab?352
5 WIE: Wie bewältige ich die Aufgaben, die sich bei der digitalen Transformation stellen?355
6 Fazit: Der CEO muss führen358
Literatur359
29 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Gerhard Berssenbrügge360
Teil 6 Gesellschaftliche Verantwortung des Marketing Weiterdenken364
30 Marketing in der sozialen Marktwirtschaft: Redundanzen – Defizite – Potenziale365
1 Marktorientierte Führung– eine Selbstverständlichkeit, aber keine Trivialität366
2 Ökologisches und Soziales Marketing– weitere Varianten oder Kontramarketing368
3 Gesellschaftlich verantwortungsvolles Marketing– notwendige, aber nicht hinreichende Bedingungdes künftigen Unternehmenserfolgs370
4 Internationales Marketing – opportunistisches Agieren wegen fehlender globaler Spielregeln373
5 Fazit374
Literatur374
31 Modernes Marketing zwischen wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Verantwortung376
1 Digitale Markenführung und langfristiges Denken schließen sich nicht aus377
2 Beispiel: Spiegelung der Unternehmensphilosophie im Marketing378
3 Verantwortungsbewusstes Handeln über Marketingkampagnen verstärken380
32 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Pater Justinus C. Pech382
33 Warum und wozu Konsuminteressen wecken?386
1 Unternehmen im Dienste des Kunden387
2 Bedürfnisse der Menschen als Ausgangspunkt des Marketing387
3 Marketingziele am Kunden ausrichten389
4 Konsuminteressen nachhaltig erfüllen390
5 Marketing als Führungsaufgabe auf die Zukunft ausrichten391
Literatur391
34 Leistungsversprechen und berechtigte Erwartungen392
Vorbemerkungen393
1 Einleitung393
2 Das Verständnis von Marketing395
3 Berechtigte (Verhaltens-)Erwartungen397
4 Zwei Arten von Erwartungen und der praktische Syllogismus399
5 Das Drei-Ebenen-Schema400
6 Leistungsversprechen und ihre möglichen Folgen402
7 Folgen für die Marketingtheorie(n)406
Literatur409
Teil 7Marketing Weiterdenken – Die potenziellen Zukunftspfade411
35 Ein kondensierter Blick auf das ganze Erkenntnisspektrum und die Zukunftspfadedes Marketing412

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