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E-Book

Marketinghandbuch Licensing

Brands und Lizenzthemen professionell vermarkten

Autor	Stefanie Brandt
Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	282 Seiten
ISBN	9783834966322
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Im 'Marketinghandbuch Licensing' finden Leser u.a. Antworten auf folgende Fragen: Wie ist die Wertschöpfungskette im Licensing aufgebaut - wie agieren Lizenzgeber, Lizenzagenturen, Hersteller, Handel und unterstützende Agenturen untereinander? Wie baut man ein Lizenzthema auf? Wie erkenne ich ein Erfolg versprechendes Lizenzthema, das zu meinen Produkten passt? Auf was lasse ich mich ein, wenn ich eine Lizenzkooperation eingehe? Mit Beispielen erfolgreicher Lizenzkooperationen wie Star Wars, Germany's next Topmodel und der Sendung mit der Maus.

Stefanie Brandt ist Verlagskauffrau und Diplom-Buchhandelswirtin. Nach Stationen u.a. als Product Manager bei einer Lizenzagentur und Lizenzeinkäuferin bei einem Fastfood-Konzern gründete sie 2008 ihre eigene Agentur.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort und Danksagung	5
Inhaltsverzeichnis	6
Einführung	12
Grundlagen des Licensing	16
2 Geschichte des Licensing	17
2.1 Licensing-Geschichte 'in den USA und international	17
2.2 Licensing-Geschichte 'in Deutschland	21
3 Einordnung des Licensing in das Marketing	25
3.1 Licensing als Teil das Marketing-Mix	25
3.2 Notwendigkeit von Licensing für viele Unternehmen	27
3.3 Mit Licensing strategische Marketingziele erreichen	28
4 Grundbegriffe des Licensing	32
4. 1 Licensing	32
4.2 Lizenzthema	33
4.3 Marke	35
4.4 Lizenzgeber	36
4.5 Lizenznehmer	38
4.6 Imagetransfer	38
4.7 Ablauf der Lizenzierung	42
4.8 Wertschöpfungskette im Licensing
43
4.9 Erscheinungsformen von Lizenzthemen	44
4.10 Grunderscheinungsformen von Lizenzprodukten	46
4.11 Arten der Lizenzierung	47
4.12 Lizenzproduktkategorien	48
5 Rechtliche Grundlagen desLizenzgeschäfts	50
5.1 Allgemeine rechtliche Begrifflichkeiten im Lizenzgeschäft	50
5.1.1 Urheber und Werk	50
5.1.2 Urheberpersönlichkeitsrechte	51
5.1.3 Verwertungs- und Nutzungsrechte	51
5.1.4 Rechtliche Absicherung von Lizenzthemen	53
5.1.5 Markenanmeldung	55
5.2 Ungeschützte Werke	56
5.3 Lizenzvertrag	56
Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Der Lizenzgeber	61
6 Lizenzgeber	62
6.1 Vorüberlegungen für den Aufbau eines Lizenzprogramms	64
6.1.1 Zusätzliche Erlöse	65
6.1.2 Umsatzeinschätzung (Forecast) für ein Lizenzthema	70
6.1.3 Analyse und Positionierung eines Li
72
6.1.4 Allgemeines zum Aufbau eines Lizenzthemas	77
6.1.5 Selbst produzieren, einkaufen oder lizenzieren?	80
6.1.6 Rechtlicher Schutz des Lizenzthemas	81
6.1.7 Kontrolle über das Lizenzthema	82
6.1.8 Zeitliche Vorläufe	82
6.2 Lizenzierungsstrategie des Lizenzgebers	83
6.2.1 Definition der Tätigkeitsfelder bei der Vermarktung eines Lizenzthemas173	84
6.2.2 Distribution	84
6.2.3 Internationalisierung über Licensing	86
6.2.4 Art und Qualität der Lizenzprodukte	88
6.2.5 Anzahl der Lizenzprodukte	89
6.2.6 Produktdesign	91
6.2.7 Bekanntheit des Lizenzthemen aufbauen und pflegen	92
6.2.8 Restriktionen bei der Produktion von Lizenzprodukten	96
6.2.9 Timing bei der MarkteinfUhrung	97
6.2.10 Timing beim Lizenzthemen-Verkauf	98
6.3 Verwaltung eines Lizenzprogrammes (Lizenzgeber)	100
6.4 Lizenznehmerakquise	101
6.4.1 Das Unternehmen des Lizenznehmers	103
6.4.2 Produkte des Lizenznehmers	104
6.4.3 Herstellung und Produktqualität	105
6.4.4 Vertrieb	106
6.4.5 Marketingplan für das Lizenzthema	107
6.4.6 Finanzielles Angebot des Lizenznehmers	108
6.5 Checkliste: Lizenznehmerevaluierung	108
6.6 Chancen für den Lizenzgeber	110
6.6.1 Generierung zusätzlicher finanzieller Einnahmen	110
6.6.2 Risikoübertragung auf den Lizenznehmer	111
6.6.3 Stärkung von Bekanntheit und Kundenbindung	112
6.6.4 Ausweitung von Produktlinien und neue Vertriebskanäle	113
6.6.5 Neupositionierung	114
6.6.6 Internationalisierung	114
6.7 Risiken für den Lizenzgeber	114
6.7.1 Inadäquate Lizenznehmer	114
6.7.2 Imageschäden	115
6.7.3 "Blockierung" von Lizenzprodukten	115
6.7.4 Marktübersättigung	116
7 PRAXIS: Markenführungs- und Wachstumsoptionen durch Brand Licensing	117
7. 1 Zusätzliche Cashflows	118
7.2 Steigerung des Markenwertes	119
7.3 Lizenzierung als Teil der Markenführung	121
7.4 Wann ist eine Uzenzierung einer Marke sinnvoll?	122
7.5 Ein Plädoyer gegen eine "Spray and Pray"-Taktik	123
7.6 Das Wissen um die eigene Marke ist eine Grundvoraussetzung	124
7.7 Man kann nur das lizenzieren, was einem auch gehörtl	125
7.8 Es kommt auf den Zeitpunkt an	125
7.9 Ein konsequentes Monitoring als Schlüssel für langfristigen Erfolg	126
7.10 Fazit: Erst planen, dann handelnI	127
8 PRAXIS: Licensing für eine öffentlich-rechtliche Sendeanstalt der ARD	128
8.1 Umfeld und Rahmenbedingungen	128
8.2 Vermarktungsgrundsätze	130
8.3 Themen- und Rechteportfolio	131
8.4 Vermarktungsstrategien	132
8.5 Marketingmaßnahmen	134
8.6 Neue Wege: Lizenzierung und Eigenproduktionen	135
8.7 Fazit	135
Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Der Lizenznehmer	137
9 Lizenznehmer	138
9.1 Voriiberlegungen für Lizenzthemeneinkauf	141
9.1.1 Externe und interne Einflussfaktoren auf denLizenznehmer	141
9.1.2 Vorbereitung des Lizenzetnkaufs	142
9.1.3 Grundsatzentscheidungen beim Ltzenzelnkauf	143
9.1.4 Marketing und Kommunikation	145
9.1.5 Vertrieb von Lizenzprodukten	146
9.1.6 Lizenzgebühren und Garantiesummen	147
9.1.7 Internationalisierung durch die Verwendung von Lizenzthemen	150
9.1.8 Forecast für Lizenzeinnahmen aus Sicht eines Lizenznehmers	150
9.1.9 Investitionen	151
9.1.10 Lieferbarkeit der Lizenzprodukte	152
9.1.11 Verwaltung eines Lizenzprogrammes	153
9.2 Produktentwicklung	154
9.2.1 Style Guide	154
9.2.2 Freigabeprozess (Approval)	157
9.3 Auswahl von Lizenzthemen	158
9.3.1 Das passende Lizenzthema finden	158
9.3.2 Checkliste: Allgemeine Auswahl von Lizenzthemen	160
9.3.3 Checkliste: Auswahl TV-Lizenzthemen	163
9.4 Chancen für den Lizenznehmer	164
9.4.1 Emotionalisierung	164
9.4.2 Diversifizierung durch Lizenzthemen	165
9.4.3 Synergien	165
9.4.4 Wiedererkennungswert	166
9.4.5 Preisgestaltung	166
9.4.6 Absatz	166
9.4.7 Marketing für das Lizenzprodukt	167
9.5 Ris'iken für den Lizenznehmer	168
9.5.1 Das Lizenzthema floppt oder erreicht die Konsumenten nicht mehr	168
9.5.2 Freigabeprozess	169
9.5.3 Kommunikation	170
9.5.4 Finanzielle Einbußen	171
9.5.5 Vertrieb der Lizenzprodukte	171
9.5.6 Auswertungsdauer bzw. Auswertungszeitraum	172
10 PRAXIS: Leamings aus den Tops und Flops 'im deutschen Lizenzmarkt	174
10.1 Kennziffern für die Bewertung von Lizenzen	174
10.1.1 Bekanntheit	174
10.1.2 Beliebtheit	175
10.1.3 Produktwunsch	176
10.1.4 Lizenzimage	176
10.2 "Softe Indikatoren" bei der Bewertung von Lizenzen	177
10.2.1 Der Look der Lizenz	177
10.2.2 Uniqueness	178
10.2.3 Innen- vs. Außenwirkung der Lizenz	178
10.2.4 Lizenz-Lebenszyklus	179
10.2.5 Führung der Lizenz durch den Lizenzgeber	179
10.3 Fallbeispiele: Erfolgreiche Lizenzen inDeutschland	180
10.3.1 SpongeBob	180
10.3.2 Prinzessin Lillifee	180
10.3.3 Ed Hardy	180
10.3.4 Hannah Montana	181
10.3.5 lce Age	181
10.4 Fazit	182
Beteiligte am Lizenzierungsprozess: Weitere Partner und Helfer	183
11 Lizenzagenturen	184
11.1 Organisatorischer Aufbau einer Lizenzagentur	184
11.1.1 Hauseigene Lizenzagenturen	187
11.1.2 Die passende Lizenzagentur finden	189
11.2 Agenturprovision	190
11.3 Agenturvertrag	191
12 PRAXIS: Wie schafft man es, ein Lizenzthema über 30 Jahre frisch zu halten?	192
12.1"Star Wars", ein modernes K'inomärchen	192
12.1.1 Wie alles begann	192
12.1.2 "StarWars" - 33 Jahre danach	193
12.2 Faktoren 'für einen langfristigen Lizenzerfolg	194
12.2.1 Die Geschichte	194
12.2.2 Die Fernsehproduktionen	194
12.2.3 Das erweiterte Universum	195
12.2.4 Der "Look" der Lizenzprodukte	195
12.2.5 Die Partner	197
12.3 Fazit	197
13 Handel	199
13.1 Allgemeines zum Handelsmarketing	199
13.1.1 Absatzpolitik	199
13.1.2 Handelsmarketing	200
13.1.3 Markenmanagement im Handel	201
13.1.4 Tendenzen beim Handelsmarkenmarketing	204
13.2 Aktive Nutzung von Licensing durch Handelsunternehmen	205
13.2.1 Kostenführerschaft (Standardisierung) im Handel	209
13.2.2 Diversifizierung im Handel	209
13.3 Handelsansprache	212
14 PRAXIS: Licensing aus Handelssicht	213
14.1 Wie können Handel, Lizenzgeber und Lizenznehmer kooperieren?	213
14.2 Case Study: Plus WHG mbH I Tengelmann Group	214
14.2.1 Trendwende im Handel	214
14.2.2 Plus: Sortimentsdifferenzierung durch Lizenzen	215
15 Weitere Helfer	218
15.1 Hersteller	218
15.2 Werbeagenturen	219
15.3 Rechtsberatung	219
Sonderformen des Licensing	221
16 Ausblick: Licensing-Sonderformen	222
17 PRAXIS: "Germany's nextTopmodel" - eine crossmediale Erfolgsgeschichte	225
17.1 Herausforderungen bei der Vermarktung eines neuartigen TV-Formats	225
17.2 Der weitere Ausbau der Marke "Germany's next Topmodel"	226
17.3 360-Grad-Vermarktung bei "Germany's next Topmodel"	229
17.4 Fazit	230
18 Promotions	231
18.1 Arten von Promotions	233
18.2 Die finanzielle Seite von Promotions	234
18.3 Evaluierung von Promotions	235
18.4 Barter VS. Licensing bei Promotions	236
Anhang	238
Wichtige Messen 'für den internationalen Lizenzthemenhandel	239
Wichtige Fachmessen 'für den Lizenzthemenhandel in Deutschland	240
Glossar	241
Quellenverzeichnis	251
Index	257
Autorin und Co-Autoren	269

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