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E-Book

Marketingplanung

VerlagVerlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr2014
Seitenanzahl402 Seiten
ISBN9783800648795
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis15,99 EUR
Das Lehrbuch informiert auf verständliche Weise über die grundsätzlichen Vorgehensweisen elementarer Planungsmethoden im Marketing. Es stellt den Bezug zur Anwendung in der Praxis her und hinterfragt die Leistungspotentiale verschiedener Methoden kritisch. Die Schwerpunkte: - Planung und Marketing - Strategische Analyse - Operative Analyse - Entwicklungsprognosen - Zielplanung - Benchmarking - Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln, Entscheidungsprinzipien - Entscheidungsbäume und Roll-back-Analyse - Nutzwertanalysen - Risiko- und Break-Even-Analyse - Marktreaktionsfunktionen - Conjoint-Analysen zur Produkt- und Preisplanung - Die Entwicklung von Werbekonzeptionen

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Zum Inhalt/Zum Autor2
Titel3
Vorwort4
Inhaltsverzeichnis10
Teil I: Grundlagen19
Kapitel 1: Planung und Marketing20
1 Planung20
2 Marketingplanung23
2.1 Gegenstand und Teilbereiche23
2.2 Ablauf28
2.3 Probleme36
3 Modelle und Planungstechniken der Marketingplanung40
Literaturverzeichnis45
Kontrollfragen46
Teil II: Methoden der Situationsanalyse47
Kapitel 2: Strategische Analyse48
1 Grundlagen der strategischen Marketingplanung48
1.1 Begriff und Inhalte der strategischen Marketingplanung48
1.2 Der Prozeß der strategischen Marketingplanung50
2 Methoden zur Unterstützung der strategischen Analyse53
2.1 Methoden für die Ist-Analyse54
2.1.1 Umwelt-Analyse54
2.2 Unternehmens-Analyse66
2.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse66
2.2.2 Die Wertketten-Analyse70
2.3 Die Portfolio-Analyse als Methode zur Analyse der Umwelt- und der Unternehmenssituation73
2.4 Die Szenario-Analyse als Methode zur Voraussage von Entwicklungen80
Literaturverzeichnis84
Kontrollfragen85
Kapitel 3: Operative Analyse87
1 Überblick87
2 Marktanalyse88
2.1 Gegenstand und Ziel der Marktanalyse88
2.2 Marktstrukturanalyse89
2.1.2 Marktpotentialanalyse97
3 Absatzanalyse101
3.1 Gegenstand und Ziel der Absatzanalyse101
3.2 Instrumente der Absatzanalyse102
3.2.1 Absatz-/Erlösstatistik102
3.2.2 Absatz-/Erlösstrukturanalyse103
3.2.3 Erlösabweichungsanalyse106
4 Vertriebserfolgsanalyse110
4.1 Gegenstand und Ziel der Vertriebserfolgsanalyse110
4.2 Marketing-Grundrechnung111
4.3 Teilbereiche der Vertriebserfolgsanalyse114
4.3.1 Erlösrechnung115
4.3.2 Vertriebskostenrechnung116
4.4 Ausgewählte Arten von Vertriebserfolgsanalysen119
4.4.1 Absatzsegmentrechnungen119
4.4.2 Maßnahmenbezogene Erfolgsanalysen123
4.4.3 Organisationsbezogene Erfolgsanalysen127
5 Zusammenfassung128
Literaturverzeichnis129
Kontrollfragen130
Kapitel 4: Entwicklungsprognosen132
1 Begriff, Arten und Zwecke von Prognosen132
2 Zeitreihenprognosen135
2.1 Die Strukturkomponenten von Zeitreihen135
2.2 Zeitreihenanalysen ohne explizite Sättigungsgrenzen138
2.2.1 Die einfache lineare Trendanalyse138
2.2.2 Gleitende Durchschnitte144
2.2.3 Das Grundmodell der exponentiellen Glättung148
2.2.4 Das Saisonverfahren von Winters152
2.3 Zeitreihen mit Sättigungsgrenzen und nichtlinearem Verlauf157
2.3.1 Exponentielle und logarithmische Trendfunktionen158
2.3.2 Parabolische Trendfunktionen159
2.3.3 Logistische Trendfunktionen160
2.4 ARIMA-Modelle162
2.4.1 AR-Modelle162
2.4.2 I-Modelle163
2.4.3 MA-Modelle164
2.4.4 Identifikation eines ARIMA-Modells164
2.4.5 Beispiel für die Identifikation eines ARIMA-Modells165
3 Grenzen der Aussagefähigkeit von Prognosen168
3.1 Fehlermaße als Indikatoren der Prognosegenauigkeit169
3.2 Kriterien zur Beurteilung von Prognoseverfahren170
Literaturverzeichnis172
Kontrollfragen172
Teil III: Zielplanung174
Kapitel 5: Zielplanung175
1 Aufgabenstellung und Probleme der Zielplanung175
2 Planungstechniken für die Zielplanung186
2.1 Überblick186
2.2 Kennzahlenrechnung189
2.3 Budgetrechnung197
Literaturverzeichnis208
Kontrollfragen209
Kapitel 6: Benchmarking211
1 Begriff und Einordnung des Benchmarking211
2 Abgrenzung des Benchmarking212
3 Varianten des Benchmarking213
3.1 Gliederung nach der Art der Vergleichspartner214
3.2 Gliederung nach dem Objekt215
3.3 Gliederung nach dem zeitlichen Planungshorizont216
4 Prozeß des Benchmarking218
4.1 Vorbereitungsphase218
4.2 Datenbeschaffungsphase219
4.3 Analysephase220
4.4 Umsetzungsphase221
5 Probleme und Grenzen des Benchmarking222
Literaturverzeichnis224
Kontrollfragen224
Teil IV: Massnahmenplanung225
Kapitel 7: Entscheidungskriterien, Entscheidungsregeln, Entscheidungsprinzipien226
1 Ein Beispiel für ein Marketing-Planungsproblem226
2 Das entscheidungstheoretische Grundmodell227
3 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Risiko231
3.1 Klassische Entscheidungskriterien231
3.2 Das Bernoulli-Prinzip233
4 Entscheidungskriterien bei Entscheidungen unter Unsicherheit236
5 Beurteilung der Entscheidungskriterien bei Risiko und Unsicherheit240
Literaturverzeichnis242
Übungsaufgabe242
Kapitel 8: Entscheidungsbäume und Roll-back-Analyse244
1 Unzulänglichkeiten der Entscheidungsmatrix im Rahmen der Marketingplanung244
1.1 Die Evaluierung mehrparametrischer Entscheidungsalternativen244
1.2 Die Evaluierung mehrstufiger Entscheidungsalternativen246
2 Die Modellierung mehrparametrischer und mehrstufiger Entscheidungsprobleme durch Entscheidungsbäume247
2.1 Mehrparametrische Entscheidungen247
2.2 Mehrstufige Entscheidungen248
3 Roll-back-Analyse252
4 Vor- und Nachteile der Entscheidungsbaumtechnik im Rahmen der Marketingplanung254
Literaturverzeichnis256
Kontrollfragen256
Kapitel 9: Nutzwertanalysen257
1 Problemstellung257
2 Varianten der Nutzwertanalyse258
2.1 Überblick258
2.2 Die Elimination ineffizienter Alternativen260
2.3 Rangreihenverfahren262
2.3.1 Lexikographische Rangreihung262
2.3.2 Punktbewertungsmodelle263
2.3.3 Profilanalysen272
3 Zusammenfassende Würdigung273
Literaturverzeichnis274
Kontrollfragen275
Kapitel 10: Risiko- und Break-Even-Analyse276
1 Die Berücksichtigung des Entscheidungsrisikos in der Marketingplanung276
2 Die Risikoanalyse277
2.1 Generelle Charakterisierung277
2.2 Ein Fallbeispiel279
2.2.1 Die Entscheidungssituation279
2.2.2 Das Entscheidungsmodell279
2.2.3 Die Datenbeschaffung281
2.2.4 Die Berechnung der Verteilungsfunktion der Zielgröße282
2.3 Das Problemlösungspotential von Risikoanalysen285
3 Die Break-Even-Analyse289
3.1 Generelle Charakterisierung289
3.2 Die Grundstruktur des Break-Even-Modells290
3.3 Varianten der Break-Even-Analyse292
3.4 Kritische Beurteilung der Break-Even-Analyse als Instrument der Marketingplanung297
Literaturverzeichnis299
Kontrollfragen299
Kapitel 11: Marktreaktionsfunktionen301
1 Grundlagen301
1.1 Definition und Wesen von Marktreaktionsfunktionen302
1.2 Einsatzmöglichkeiten von Marktreaktionsfunktionen in der Marketingplanung303
1.3 Arbeitsschritte zum Aufbau von Marktreaktionsfunktionen305
2 Auswahl und Operationalisierung von Variablen308
2.1 Grundlegende Voraussetzungen der Variablenauswahl308
2.2 Auswahl der abhängigen Variable310
2.3 Auswahl der unabhängigen Variablen311
3 Bestimmung des Funktionsverlaufs314
3.1 Lineare Funktionen315
3.2 Nicht-lineare Funktionen316
3.2.1 Multiplikative Marktreaktionsfunktion317
3.2.2 Semi-logarithmische Marktreaktionsfunktion318
3.2.3 Modellierung einzelner Interaktionseffekte318
3.3 Exemplarische Spezifikation einer MRF für die Marke Tempo319
4 Auswahl des Schätzverfahrens und Schätzung der Parameter321
5 Beurteilung der Prognosequalität325
5.1 Tests der Grundannahmen325
5.1.1 Nicht-normalverteilte Störgrößen325
5.1.2 Heteroskedastizität326
5.1.3 Autokorrelation326
5.1.4 Multikollinearität327
5.2 Auswirkungen der Datenstruktur auf die Prognosequalität328
5.3 Beurteilung der Erklärungsgüte der geschätzten Marktreaktionsfunktionen330
6 Ausgewählte Sonderfälle bei der Schätzung von Marktreaktionsfunktionen332
6.1 Modellierung von Saison-Effekten332
6.2 Modellierung von Carryover-Effekten336
Literaturverzeichnis339
Kontrollfragen340
Übungsaufgaben341
Kapitel 12: Conjoint-Analysen zur Produkt- und Preisplanung346
1 Die Grundidee346
2 Marktsimulation352
3 Der Conjoint+Cost-Ansatz354
4 Problemlösungspotential und Grenzen361
Literaturverzeichnis364
Kontrollfragen364
Kapitel 13: Die Entwicklung von Werbekonzeptionen366
1 Markenpositionierung als Grundlage für die Entwicklung eines neuen Werbekonzepts366
1.1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen zur Entwicklung einer Werbekonzeption366
1.2 Grundlagen zur Positionierung und Anlässe zur Entwicklung neuer Werbekonzeptionen367
2 Entwicklungsphasen für ein neues Werbekonzept372
2.1 Überblick über die Entwicklungsphasen eines neuen Werbekonzepts372
2.2 Ableitung von Normstrategien zur Positionierung als Grundlage für den Entwicklungsprozeß eines Werbekonzepts373
2.3 Generieren von Positionierungsideen für Werbekonzepte376
2.3.1 Suchzugänge zum Generieren von Ideen für mögliche Werbekonzepte377
2.3.2 Suchfelder zum Generieren von Ideen für mögliche Werbekonzepte380
2.3.3 Suchhilfen zur Unterstützung des Generierens von Ideen für Werbekonzepte384
2.4 Reduzierung der Ideen auf geeignete Vorschläge für Werbekonzepte386
2.5 Operationalisierung: Erste Umsetzungen potentieller Werbekonzepte389
2.6 Systematische Überprüfung und Tests der verbleibenden Alternativen391
2.7 Entscheidung zugunsten eines Konzepts und Realisation des Werbekonzepts392
3 Ausblick: Künftige Herausforderungen bei der Entwicklung von Werbekonzeptionen402
Literaturverzeichnis404
Kontrollfragen405
Stichwortverzeichnis406
Impressum410

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