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E-Book

Marktanalyse des Video on Demand Marktes in Deutschland

Aussichten und Potentiale

AutorMarkus Bühler
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl74 Seiten
ISBN9783836625067
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Diese Arbeit zeigt die aktuellen Entwicklungen im Video on Demand-Markt auf. Durch die flächendeckende Versorgung der deutschen Bevölkerung mit Breitbandanschlüssen haben sich die Marktbedingungen dafür positiv verändert. Immer mehr Anbieter, wie Fernsehsender oder Kabel- und Telefonnetzbetreiber, treten in den Markt ein, und ein deutliches Wachstum in den Kunden- und Abrufzahlen wird verzeichnet. Ziel dieses Buches ist es, den deutschen Video on Demand-Markt zu analysieren. Im Vordergrund steht dabei eine intensive Bestandsaufnahme der aktuellen Aktivitäten und Akteure auf diesem speziellen Markt. Dabei werden zunächst die Grundlagen des Video on Demand-Business aufgezeigt. In jeweils eigenen Kapiteln erfolgt dann eine intensive Analyse der derzeitigen Video on Demand-Plattformen sowie der Strukturen des Video on Demand-Marktes insgesamt. Die gewonnenen Erkenntnisse werden durch aktuelle Marktzahlen untermauert. Das Buch schließt mit einer Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattform und gibt zudem einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen auf dem Video on Demand-Markt in Deutschland.

Markus Bühler, Diplom Betriebswirt (FH), Studium der Betriebswirtschaftslehre an der FH-Heidelberg von 2005 bis 2008. Derzeit tätig als Sales Consultant im Bereich Medien.

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Leseprobe
Textprobe: Kapitel 2.2.3.3, Kabel: Ursprünglich waren Kabelanschlüsse nicht für die Verbindung mit dem Internet ausgelegt, erst mit dem Ausbau der Kabelnetze durch bidirektionale Leitungen, also Leitungen mit Hin- und Rückkanal, wurde der Zugang zum Internet ermöglicht. Die größten Anbieter auf dem Kabelmarkt in Deutschland sind Kabel Deutschland, Unitymedia und Kabel BW. Kabel Deutschland hat circa 9,5 Millionen angeschlossene Haushalte in 13 Bundesländern. Unitymedia hat 4,8 Millionen angeschlossene Haushalte in Nordrhein-Westfalen und Hessen. Kabel BW hat 2,3 Millionen angeschlossene Haushalte in Baden-Württemberg. Bis heute beschränkt sich das Video on Demand-Angebot der Kabelnetzbetreiber auf NVoD. Doch Video on Demand-Angebote werden in den kommenden Jahren für Kabelnetzbetreiber immer wichtiger für die Kundenakquise. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens 'ABI-Research' werden sich die interaktiven Videoabrufe bis 2012 zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal der verschiedenen Anbieter entwickeln. Die Kabelnetzbetreiber bieten zunehmend so genannte 'Triple-Play-Angebote' an, die digitales Fernsehen, Breitbandinternet und Telefon über das Kabelnetz ermöglichen. Diese Angebote gestatten den Kabelnetzkunden die Nutzung von Internet-VoD-Plattformen. Eine Video on Demand-Plattform mit True-VoD, also mit absoluter Zeitunabhängigkeit wird Mitte 2009 von Kabel Baden-Württemberg gestartet. Kapitel 2.2.3.4, Terrestrik und Satellit: Auf Grund der fehlenden Rückkanalfähigkeit ist die Nutzung von VoD-Diensten über Satellit und Terrestrik nur begrenzt möglich. Eine Rückkanalfähigkeit kann nur durch die Kopplung mit Landleitungen (Telefon- oder Kabelleitungen) ermöglicht werden. NVoD-Dienste, wie sie zum Beispiel die Kabelnetzbetreiber anbieten, sind möglich, aber auch Push VoD kann angeboten werden. Für diese Variante benötigt der Kunde einen 'personal Videorekorder', also einen digitalen Festplattenrekorder. Auf diesen wird eine bestimmte Anzahl von Inhalten übertragen. Dadurch erhält der Kunde die Möglichkeit, aus einem begrenzten Archiv, in der Regel bis zu dreißig Titel, auszuwählen. True VoD kann also nur über IPTV und Internet genutzt werden, während eingeschränkte VoD-Dienste wie Near VoD oder Push VoD auch über Kabel und Satellit empfangen werden können. Kapitel 2.2.3.5, Mobiles Video on Demand: Mobile Endgeräte wie Handys oder PDAs können Videos abspielen und führen zu einem völlig anderen Nutzungsverhalten. Durch die geringe Größe des Displays haben die Konsumenten ganz andere Bedürfnisse. Der Bedarf ist durch Kurzfilme, Pre-Views, Nachrichten, Sport, Live-Events, Erotik oder Comedy definiert. T-Mobile geht mit seinem neuen Service 'MobileVideo' auf diese neuen Bedürfnisse ein. T-Mobile Kunden können praktisch jederzeit Videos aus den Bereichen Fußball, News und Entertainment auf dem Handydisplay anschauen. Das gewünschte Video, etwa ein Bundesliga-Spielbericht, startet sofort nach dem Abruf. Nutzer müssen nicht erst eine Datei auf ihr Handy herunterladen, um sich dann das Video anzuschauen. Auch von bereits bestehenden Video on Demand-Portalen wie zum Beispiel der ZDF-Mediathek existieren schon Handy-Versionen. Die neuen Video on Demand-Angebote von Vodafone lassen sich ebenfalls sowohl per Handy als auch über das Internet nutzen und wurden auf der CeBIT 2008 vorgestellt. Nicht nur Kinofilme gehören zum Angebot, sondern auch TV-Serien oder lokale Sendungen. Geplant ist eine nutzungsabhängige Preisgestaltung ohne Abogebühren: Nutzer können über kostenlose werbefinanzierte Inhalte in Angebote hineinschnuppern, die Buchung erfolgt dann per Einzelabruf. Interaktive Features wie Communities, Bewertungen oder Themenchats sorgen für zusätzliche Attraktivität. Noch ist das Thema Mobiles Video on Demand ein 'Early-Adopter-Phänomenon', also ein Phänomen derjenigen Konsumenten, die generell gerne frühzeitig innovative Dienste testen. Kapitel 2.2.4, Digital Rights Management: Wenn Spielfilme, Serien und Sportveranstaltungen in digitaler Form vorliegen, können Sie beliebig oft ohne Qualitätsverlust kopiert werden. Deshalb werden die Dateien durch Digital Rights Management (DTR) Systeme vor illegaler Verbreitung und Vervielfältigung geschützt. DRM Systeme bieten mittels digitaler Technik die Möglichkeit, immaterielle Güter zu verwalten und deren Nutzung zu steuern, indem die Nutzungsdauer und -anzahl, das Verbreitungsterritorium sowie die Geräte, auf denen die Nutzung ermöglicht werden soll, festgelegt werden. Nachteile der DRM Systeme bekamen Kunden bei der Schließung des Video on Demand-Portals 'in2movies' Mitte 2008 vor Augen geführt. Zum Geschäftsmodell gehörte es, dass Windows Media DRM-Files über eine extra Software herunterladen werden konnten. Der Kunde erlangt damit die Nutzungsrechte für einen Film, dies ist quasi mit dem Kauf einer DVD vergleichbar. Doch anders als bei gekauften DVDs, HD-DVDs oder Blu-ray-Discs droht oft noch das Aus, sobald die Lizenzierungsserver nicht mehr erreichbar sind, und der Kunde steht im Regen. Kapitel 3, Video on Demand-Plattformen: Durch die Verbesserung der Marktbedingungen steigt die Anzahl der Video on Demand-Plattformen und die Vielfältigkeit des Angebots nimmt zu. Die Abbildung 20 am Ende dieses Kapitels gibt einen Überblick über alle Video on Demand-Plattformen im deutschen Markt. Die Kriterien für die Analyse waren Zugang zur Plattform, Geschäftsmodell, Übertragung der Inhalte, die gesamte Titelanzahl, die zur Auswahl steht, die Anzahl von Spielfilmen auf der Plattform und der PPV-Preis für einen Topfilm. Die Beobachtungen, die während dieser Analyse gemacht wurden, fließen in die Erfolgskriterien von Video on Demand-Plattformen am Ende dieser Arbeit ein. Fast alle Anbieter im Markt betreiben neben ihren Spielfilm-, Serien-, Sport- und Comedyprogrammen ein Erotikangebot, entweder direkt auf der Plattform oder auf einem verlinkten Portal. Mit diesen Inhalten können weitaus höhere Umsätze generiert werden. Im Jahr 2007 betrugen die VoD- und PPV-Umsätze mit Erotikinhalten rund 250 Millionen Euro. Im Jahr 2011 werden Umsätze über der 500 Millionen Euro Marke erwartet. Das erklärt die große Anzahl an Video on Demand-Plattformen, die sich auf Erotikinhalte spezialisiert haben. Auf dieses Geschäftsmodell geht die vorliegende Arbeit jedoch nicht weiter ein. Im Folgenden wird ein kurzer Überblick über die einzelnen VoD-Akteure gegeben. Die Funktionsweisen der Plattformen sind sehr ähnlich, daher wird nur eine Auswahl von Anbietern detaillierter vorgestellt. Die Kabelnetzbetreiber bieten momentan lediglich Near Video on Deman an. Diese Video on Demand-Form wurde in der vorliegenden Arbeit bereits erläutert.
Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Marktanalyse des Video on Demand Marktes in Deutschland1
Abstract3
Inhaltsverzeichnis4
Abbildungsverzeichnis5
Abkürzungsverzeichnis6
1. Einleitung8
2. Was ist Video on Demand?12
2.1 Wirtschaftliche Betrachtung12
2.1.1 Download to rent (DTR)12
2.1.2 Download to own (DTO)16
2.1.3 Download to burn (DTB)16
2.2 Technische Betrachtung17
2.2.1 Progressiver Download18
2.2.2 Streaming18
2.2.3 Übertragungswege19
2.2.4 Digital Rights Management28
3. Video on Demand-Plattformen29
3.1 Plattformen der Fernsehsender30
3.2 Plattformen der Telekommunikationsanbieter33
3.3 Sonstige Plattformen36
4. Der Video on Demand-Markt in Deutschland -Analyse nach den Kriterien von Porters fünf Wettbewerbskräften40
4.1 Kunden41
4.1.1 Kunden und Content Analyse41
4.1.2 Long Tail Effekt45
4.2 Wettbewerber46
4.3 Ersatzprodukte48
4.3.1 Illegale Tauschbörsen48
4.3.2 DVD Kauf- und Verleih-Markt49
4.4 Zulieferer52
4.5 Potentielle Wettbewerber53
4.6 Fazit55
5. Video on Demand – Quo vadis?58
6. Quellenverzeichnis60
6.1 Literatur60
6.2 Artikel aus Zeitungen, Zeitschriften und Internet61
7. Danksagung64
Autorenprofil65

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